KPI для менеджера по продажам: какие показатели считать и как привязать к ним зарплату

Что такое KPI и чем он отличается от плана продаж

KPI (ключевой показатель эффективности) — число, по которому видно, хорошо ли человек делает работу. План продаж — тоже KPI, но не единственный.

Почему плана мало. Менеджер может выполнить план за счёт одного крупного клиента, который сам пришёл по рекомендации, и при этом потерять двадцать обычных заявок. По плану он молодец. По факту компания потеряла деньги. Показатели процесса — конверсия, скорость ответа, работа с отказами — показывают, как менеджер добился результата и повторится ли он в следующем месяце.

Ещё одна разница: план — это итог месяца, а показатели процесса видны каждый день. Если конверсия проседает во вторую неделю, руководитель может вмешаться, не дожидаясь провала плана.

Какие KPI считать менеджеру по продажам

Из этой таблицы выбирают 3–4 строки под свой бизнес. Не все сразу.

Чего не стоит делать KPI. Количество входящих заявок: оно зависит от рекламы. Общая выручка компании: менеджер не влияет на работу коллег. Количество звонков для менеджера, который работает с входящими: он будет звонить ради цифры.

Как подобрать KPI под тип продаж

Входящие заявки, короткая сделка — салоны, сервисы, ремонт, небольшие магазины. Решает скорость: кто первым ответил, тот и продал. KPI: выполнение плана, конверсия заявок в сделки, скорость первого ответа. Почему скорость так важна, мы разбирали в статье скорость ответа на заявку.

Входящие заявки, длинная сделка — мебель на заказ, окна, строительство, B2B-услуги. Решает доведение: замер, расчёт, повторный контакт. KPI: выполнение плана по марже, конверсия, доля сделок со следующим шагом.

Активные продажи — B2B, опт, холодная база. Решает объём и качество контактов. KPI: выполнение плана, количество встреч или презентаций, конверсия из встречи в сделку, дебиторская задолженность.

Новичок первые 1–2 месяца. Результата ещё нет, поэтому KPI — по действиям: обработанные заявки, звонки, прохождение обучения, оценка разговоров по чек-листу. Как вводить нового продавца в работу, разбирали в статье как нанять менеджера по продажам.

Как привязать зарплату к KPI: три схемы

Зарплата менеджера по продажам обычно состоит из трёх частей:

• оклад — фиксированная часть, гарантия стабильности;
• процент — от выручки или маржи по своим сделкам;
• премия за KPI — за показатели процесса.

Важная юридическая рамка: система оплаты труда закрепляется в трудовом договоре и локальных актах по Трудовому кодексу, а зарплата за полностью отработанный месяц не может быть ниже минимального размера оплаты труда. С 1 января 2026 года федеральный МРОТ — 27 093 ₽, в регионах он может быть выше. Премия, которую не выплатили из-за невыполнения KPI, не должна опускать зарплату ниже этой границы. Формулировки положения о премировании лучше согласовать с юристом или кадровиком.

Доли — ориентир. Чем больше результат зависит от менеджера, а не от потока заявок, тем больше может быть переменная часть.

Если вы сейчас платите менеджерам процент с выручки и не понимаете, почему продажи не растут, причина часто в том, что происходит с заявками до сделки.

Условный пример: расчёт зарплаты по KPI

Пример условный, не кейс студии. Компания по установке кухонь на заказ, менеджер работает с входящими заявками. Сбалансированная схема.

Условия:

• оклад — 40 000 ₽;
• процент — 3% от маржинальной прибыли по закрытым сделкам;
• премия за KPI — до 20 000 ₽, считается по трём показателям с весами.

Премия = 20 000 × (0,5 × 0,9 + 0,3 × 1,1 + 0,2 × 0) = 20 000 × 0,78 = 15 600 ₽.

Процент = 1 080 000 × 3% = 32 400 ₽.

Итого: 40 000 + 32 400 + 15 600 = 88 000 ₽.

Обратите внимание на третью строку. Порог по скорости ответа — жёсткий: либо выполнен, либо нет. Так делают для показателей, которые нельзя «немного не выполнить» без потерь. Остальные показатели считаются пропорционально, с потолком, чтобы один перевыполненный KPI не перекрывал провал другого.

Как проверить себя перед запуском: посчитайте зарплату по новой схеме за три прошлых месяца на реальных данных. Если сильный менеджер получает меньше, чем сейчас, а слабый — больше, схема собрана неправильно.

Как поставить план продаж, который реально выполнить

План — главный KPI почти любой схемы, и чаще всего именно он ломает мотивацию. Его ставят «от желаемого»: «в прошлом году было 10 млн, в этом хотим 15». Менеджер видит цифру, не понимает, откуда она, и не верит в неё с первого дня.

Правильнее ставить план «от воронки»:

1. Возьмите данные за 3–6 месяцев. Сколько заявок получал менеджер, какая у него конверсия, какой средний чек.
2. Посчитайте базу. Заявки × конверсия × средний чек — это то, что менеджер сделает, если ничего не изменится.
3. Добавьте рост, который можно объяснить. Реклама приведёт на 15% больше заявок, вводим пакеты — средний чек вырастет на 5–10%. Каждый процент роста должен иметь причину.
4. Учтите сезонность. План на январь и на сентябрь в большинстве ниш разный.
5. Проверьте на команде. Если план выполняют 1–2 лучших менеджера из пяти, он слишком высокий. Если все пятеро выполняют его к 20-му числу, слишком низкий.

Хороший ориентир: средний менеджер выполняет план на 90–110%, лучший — на 120% и выше. Тогда план мотивирует.

Отдельный вопрос — что делать, если план не выполнен не по вине менеджера: реклама остановилась, сломался сайт, сезон оказался слабее. Такие случаи лучше прописать заранее в положении о премировании: при каком падении потока заявок план пересматривается. Иначе в первый же плохой месяц вы получите выбор между несправедливой зарплатой и нарушением собственных правил.

KPI для руководителя отдела продаж

Если в отделе больше трёх-четырёх менеджеров и есть руководитель, его KPI строятся иначе. Руководитель отвечает за систему:

• выполнение плана отдела;
• конверсия отдела и разброс между менеджерами: сильный руководитель подтягивает слабых;
• доля заявок, обработанных в срок;
• текучесть: сколько менеджеров ушли за квартал и сколько новичков вышли на план.

Руководитель, который сам закрывает половину сделок, а отдел без него не продаёт, — не руководитель, а лучший продавец с подчинёнными. Это стоит учитывать при выборе его показателей.

Ещё одна проверка — спросить себя, может ли менеджер в середине месяца сам посчитать свою зарплату. Если для этого нужен бухгалтер и таблица с формулами на три листа, схема слишком сложная. Менеджер, который видит в CRM свой текущий заработок, работает на результат каждый день, а не только в последнюю неделю месяца.

Ошибки, которые убивают продажи

1. Слишком много KPI. Восемь показателей с весами по 12,5% — менеджер не понимает, на чём сосредоточиться, и делает то, что проще.
2. Процент с выручки при свободе скидок. Менеджеру выгодно дать скидку 15% и закрыть сделку сегодня. Компании — нет. Платите с маржи или ограничьте скидки.
3. KPI на то, что от менеджера не зависит. Количество заявок, общая выручка отдела, сезонность. Человек получает меньше за то, что реклама просела, и теряет мотивацию.
4. Нереалистичный план. Если план выполняет один менеджер из пяти раз в полгода, остальные перестают к нему стремиться.
5. Смена правил посреди месяца. Самый быстрый способ потерять доверие команды.
6. Подсчёт KPI вручную менеджером. Таблица, которую заполняет сам менеджер, неизбежно станет предметом спора. Данные должны идти из CRM.
7. Только количественные KPI. Менеджер выполняет план звонков, разговаривая с клиентами по 30 секунд. Нужен хотя бы один показатель качества.

Как считать KPI: CRM и контроль качества

Честные KPI считаются автоматически. Для этого нужна CRM, в которой:

• каждая заявка фиксируется с источником и временем поступления;
• видно время первого ответа менеджера;
• сделки проходят по этапам воронки до оплаты;
• у открытых сделок есть задачи со сроками.

Выбор CRM для небольшой команды разбирали в статье CRM для малого бизнеса.

Показатель качества сложнее. Раньше руководитель выборочно слушал звонки и читал переписку. Сейчас это частично делает нейросеть: оценивает каждый разговор по чек-листу и показывает руководителю проблемные. Как устроена проверка переписки, — в статье контроль переписки менеджеров нейросетью, звонков — в статье анализ звонков нейросетью.

Как внедрить систему KPI за месяц

1. Опишите воронку продаж и найдите этап, где теряется больше всего клиентов.
2. Выберите 3–4 KPI, один из которых — про этот этап.
3. Проверьте, что каждый показатель автоматически считается в CRM.
4. Соберите схему оплаты и посчитайте её на данных трёх прошлых месяцев.
5. Обсудите схему с менеджерами до запуска: что считаем, как, сколько можно заработать.
6. Закрепите систему в положении о премировании, ознакомьте сотрудников.
7. Запустите с первого числа месяца и не меняйте правила минимум квартал.

Если хотите, мы посмотрим вашу воронку от рекламы до сделки и подскажем, на каком этапе теряются клиенты и какой KPI поставить первым. Оставьте контакты.