Текст для лендинга: как написать каждый экран, чтобы его дочитали до формы

Как читают текст лендинга

Человек приходит из рекламы с вопросом в голове: сколько стоит, как быстро, можно ли вам доверять. Он не читает страницу сверху вниз, как статью. Он пролистывает и цепляется за заголовки, цифры, фото и выделенный текст. Если находит ответ — читает подробнее. Если нет — уходит.

Отсюда три правила:

1. Заголовок каждого экрана — законченная мысль. «Наши преимущества» ничего не говорит. «Приедем за 2 часа и дадим гарантию на год» — говорит.
2. Цифры вместо прилагательных. «Быстро» — сколько? «Опытные мастера» — сколько лет?
3. Короткие абзацы. Два-три предложения. На телефоне абзац из шести строк выглядит как стена.

Проверить, до какого экрана люди доходят на самом деле, можно по карте скроллинга в Метрике: если половина уходит на втором экране, текст третьего уже никто не читает.

Логику порядка экранов мы разбирали в статье структура лендинга. Здесь — что писать внутри каждого.

Шаблон текста лендинга по экранам

Итого — 430–985 слов в базовой версии. Для дорогих услуг добавляются экраны «О компании», «Гарантии», «Сравнение с альтернативами», и текст растёт до 1 200–1 500 слов. Объёмы — наш ориентир, а не норма.

Как написать каждый экран лендинга

Ниже — что писать на каждом экране шаблона, с условными примерами для лендинга установки кондиционеров.

Экран 1: заголовок, подзаголовок, кнопка

Первый экран — самая важная часть текста. Здесь стоит оффер: конкретное предложение с цифрой, сроком или условием. Семь формул и 30 примеров мы собрали в статье оффер для лендинга.

Примеры условные:

• Заголовок: «Установим кондиционер за 3 часа в день обращения».
• Подзаголовок: «Монтаж от 9 900 ₽ под ключ, с выносом трассы до 5 метров. Гарантия на работу 2 года».
• Аргументы: «Работаем с 2014 года · Свои монтажники · Оплата после проверки».
• Кнопка: «Рассчитать стоимость монтажа».

Чего избегать: названия компании в заголовке («ООО Климат-Плюс»), слогана («Свежий воздух в каждый дом»), вопроса без ответа («Ищете кондиционер?»).

Экраны 2–4: задача, решение, процесс

Задача клиента. Опишите 3–4 ситуации, в которых к вам приходят, словами клиента. Не «мы решаем широкий спектр задач», а:

• «Купили кондиционер, а магазин ставит только через три недели».
• «Старый кондиционер шумит и плохо холодит».
• «Нужно поставить в офисе до начала жары».

Что входит. Список с конкретикой: «Монтаж внутреннего и внешнего блока, трасса до 5 метров, дренаж, вакуумирование, проверка на всех режимах, вывоз мусора». Здесь человек сверяет, что ему не придётся доплачивать за очевидное.

Как работаем. Шаги с временем: «1. Оставляете заявку — перезваниваем за 15 минут. 2. Мастер приезжает в удобное время. 3. Монтаж занимает 3–4 часа. 4. Проверяем вместе с вами и только потом берём оплату».

Экраны 5–6: доказательства и цены

Доказательства. Самый слабый экран у большинства лендингов. Что работает:

• Цифры: число установок, годы работы, средняя оценка на картах.
• Отзывы с именем, фото и ссылкой на источник. Как собирать их системно, разобрано в статье отзывы на сайте.
• Фото реальных работ. Своя бригада на объекте убедительнее стоковой фотографии.
• Документы: лицензии, сертификаты, договор.

Цены. Таблица на 4–8 строк или «от» с пояснением, от чего зависит цена. Пишите, что входит в цену, а что нет: «Цена включает трассу до 5 метров. Каждый следующий метр — 1 200 ₽».

Если вы дошли до этого места и уже понимаете, что первый экран у вас не говорит ничего конкретного, — с него и стоит начать.

Экраны 7–8: возражения и призыв

Частые вопросы. Спросите менеджера, что клиенты спрашивают на первом звонке. Это и есть возражения. Типичные: «А если сломается?», «Сколько будет пыли?», «Можно ли оплатить картой?», «Работаете ли в выходные?». Ответ — 1–3 предложения, конкретно.

Форма. Заголовок, который продолжает оффер: «Рассчитаем стоимость монтажа за 10 минут». Под формой — что будет дальше: «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время, ответим на вопросы и назовём точную цену». Кнопка с обещанием: «Получить расчёт».

Персональные данные в форме требуют согласия и ссылки на политику обработки — этого требует закон № 152-ФЗ. Это не часть продающего текста, но без него форма не готова к запуску.

Как собрать фактуру для текста: 10 вопросов владельцу

Убедительный текст на 80% состоит из фактов, которые знает только владелец или менеджер. Эти 10 вопросов можно задать за час на созвоне или записать голосом:

1. С какими ситуациями к вам чаще всего приходят клиенты? Опишите их словами клиентов.
2. Почему клиенты выбирают вас, а не конкурентов? Что они говорят сами?
3. Что входит в услугу? Перечислите по шагам, что делаете.
4. Сколько стоит основная услуга и от чего зависит цена?
5. Сколько времени занимает работа от заявки до результата?
6. Какая гарантия и что конкретно она покрывает?
7. Какие вопросы клиенты задают на первом звонке?
8. Из-за чего клиенты отказываются после звонка?
9. Какие цифры о вашей работе можно назвать: годы, объекты, отзывы, рейтинг?
10. Был ли случай, которым вы гордитесь? Что было до и после?

Ответы на вопросы 7 и 8 — самое ценное. Владельцы часто пропускают их, потому что ответы кажутся неприятными: кому хочется писать, почему клиенты уходят к конкурентам. Но именно эти ответы показывают, какие сомнения текст должен снять до звонка. Из них получается блок частых вопросов, который снимает возражения до звонка. Подробнее о том, как организовать работу над текстами между владельцем и копирайтером, — в статье тексты для сайта.

Почему текст пишут до дизайна

Это правило мы держим на всех проектах, и вот почему:

1. Дизайн подстраивается под объём. Если в блоке «Что входит» восемь пунктов, а дизайнер нарисовал карточки под четыре, придётся переделывать.
2. Заголовки бывают разной длины. Оффер в 12 слов не поместится туда, где дизайнер оставил место под три.
3. Без текста дизайн согласовывают по картинке. Заказчик обсуждает цвет кнопки, а не то, что на ней написано.
4. Текст выявляет пробелы в фактуре. Если при написании выяснилось, что цен нет, лучше узнать это до дизайна.

Исключение одно: когда фирменный стиль уже есть, дизайнер может параллельно с текстами готовить элементы — иконки, обработку фото, сетку. Но раскладку экранов он всё равно начинает только после того, как текст согласован.

Как этап текстов вписывается в общий процесс и сколько он длится, мы разобрали в статье разработка лендинга: 6 этапов.

Правила, по которым текст лендинга дочитывают

Ещё несколько правил:

• Одна мысль — одно предложение. Если предложение длиннее двух строк на телефоне, разбейте.
• Пишите «вы», а не «клиенты». «Вы получите расчёт» читается лучше, чем «клиент получает расчёт».
• Выделяйте только главное. Если выделено полстраницы, не выделено ничего.
• Читайте вслух. Фразу, которую неловко сказать по телефону, перепишите.
• Не пишите «лучший» и «№1» без доказательств. Не соответствующие действительности сведения о преимуществах считаются недостоверной рекламой по статье 5 закона «О рекламе», а первый экран, на который ведёт объявление, читатель воспринимает как его продолжение.

Условный пример: что даёт переписанный текст

Пример условный, не кейс студии. Лендинг установки кондиционеров в Ростове-на-Дону, 1 500 визитов в месяц из Директа.

Было: общий заголовок «Кондиционеры для дома и офиса», цены «по запросу», отзывов нет, форма «Оставьте заявку». Конверсия — 1,8%, около 27 заявок.

Переписали текст по шаблону: оффер с ценой и сроком, состав работ, шаги с временем, таблица цен, пять частых вопросов из звонков, форма с обещанием перезвонить за 15 минут. Дизайн почти не трогали. Конверсия — 3,2%, около 48 заявок при тех же визитах.

Цифры условные. Но направление типичное: фактура в тексте часто даёт больше, чем новый дизайн.

Чек-лист текста лендинга перед запуском

1. Заголовок первого экрана содержит цифру, срок или цену.
2. По заголовкам экранов можно пересказать предложение, не читая остального.
3. Есть блок «что входит» с конкретными работами.
4. Цена или «от» есть до формы.
5. Есть хотя бы три доказательства: цифры, отзывы, фото, документы.
6. Есть 4–6 частых вопросов из реальных звонков.
7. Под формой написано, что будет после отправки.
8. Нет слов «качественно», «индивидуальный подход», «широкий спектр».
9. Текст прочитан вслух, и неловких фраз не осталось.

Мы пишем тексты лендингов по этой схеме, начиная с интервью с владельцем. Сайт, Директ и 30 дней ведения — от 60 000 ₽, запуск от 3 дней. Дилеру мебельной фабрики лендинг принёс 100+ заявок и первые продажи в первый месяц. Если хотите, чтобы ваш лендинг дочитывали до формы, оставьте контакты.