Коротко
- Обязательной маркировки ИИ-контента для бизнеса сейчас нет, штрафа за отсутствие такой метки тоже нет.
- С 1 марта 2027 года крупные площадки с аудиторией от 500 тысяч человек в сутки обязаны дать пользователям инструмент для пометки. Пользоваться им закон не заставляет.
- Законопроект № 1317978-8 об обязательной маркировке внесён 17 августа 2026 года, на ноябрь он в работе и включён в программу рассмотрения.
- Рекламу с ИИ-изображением маркируют токеном erid на общих основаниях, и за недостоверную картинку отвечает рекламодатель.
- Автором по ГК РФ может быть только человек, поэтому права на контент зависят от вашего творческого вклада.
Ниже разберём, что действует уже сейчас, что только обсуждается, как быть с рекламой и правами на сгенерированный контент и как подписывать такие материалы, чтобы не нарваться на претензии.
Данные сверены по официальным источникам на 5 ноября 2026 года. Законопроект может измениться в любой момент, поэтому перед важной публикацией проверяйте его статус в системе Госдумы. Статья не заменяет консультацию юриста.
Обязательна ли маркировка ИИ-контента в России
Маркировка ИИ-контента в России на ноябрь 2026 года добровольная. Статья 9 закона № 243-ФЗ называется «Маркировка информационного материала, созданного с применением больших фундаментальных моделей искусственного интеллекта», и название вводит в заблуждение многих: обязанности маркировать в ней нет.
Статья говорит о трёх вещах:
- Человеку, который создаёт аудио- или визуальный материал с помощью большой модели, должна быть обеспечена возможность разместить предупреждение о применении ИИ.
- Формат, содержание и порядок такого предупреждения определяются соглашением между пользователем и тем, кто предоставляет модель.
- Владельцы сайтов и сервисов, где пользователи публикуют материалы и куда ежедневно заходит более 500 тысяч пользователей из России, обязаны дать такую возможность на персональных страницах.
Срок здесь тоже важен. Закон в целом вступил в силу 1 сентября 2026 года, а статьи 8–10 начнут действовать с 1 марта 2027 года. Общую картину регулирования мы разобрали в статье что с законом об ИИ в России, здесь сосредоточимся только на пометках.
Текст в статье 9 не упомянут: норма касается материалов в аудио- и визуальной форме. Значит, статья на сайте или пост, написанные с нейросетью, под неё не подпадают.
Что действует сейчас, а что только в законопроектах
Сейчас действует закон № 243-ФЗ, закон о рекламе и Гражданский кодекс, а обязательная маркировка существует только на уровне законопроекта. Путаница появилась из-за того, что за 2026 год о маркировке выходило сразу несколько новостей с похожими заголовками.
| Документ | Статус на 5 ноября 2026 | Что предусматривает | Кого касается |
|---|---|---|---|
| Закон № 243-ФЗ, статья 9 | Принят, норма о маркировке начнёт действовать 1 марта 2027 | Право поставить пометку, инструмент на крупных площадках | Пользователи моделей, владельцы крупных площадок |
| Законопроект № 1317978-8 | На рассмотрении, внесён 17 августа 2026 | Обязанность маркировать материалы, созданные с большими моделями | По описанию, те, кто предоставляет доступ к таким моделям |
| Законопроект Гусева, Журавлёва и Делягина | Отклонён Госдумой в июне 2026 | Метка «Сделано ИИ» на материалах и ответственность авторов | Был адресован авторам контента |
| Закон о рекламе № 38-ФЗ | Действует | Достоверность рекламы, маркировка токеном | Рекламодатели и все, кто размещает рекламу |
По карточке законопроекта № 1317978-8 авторами значатся депутаты Н. А. Останина, С. П. Обухов, А. В. Корниенко и М. Н. Матвеев. Совет Госдумы 12 октября 2026 года назначил ответственным профильный комитет, поставил срок отзывов до 11 ноября и включил проект в программу на ноябрь. Голосований пока не было.
По описанию проекта, если его примут, закон вступит в силу с 1 марта 2027 года, а формат, содержание и порядок размещения метки установит правительство. Как будет выглядеть метка и какие изменения подпадут под неё, пока неизвестно. Эксперты в материале ComNews указывают, что границы не определены: непонятно, нужно ли помечать, например, презентацию, которую нейросеть оформила по заданному стилю, и кто отвечает за метку при переносе файла на другую площадку.
Кто отвечает за маркировку: разработчик, площадка или бизнес
За инструмент пометки отвечает крупная площадка, за условия пометки договариваются пользователь и поставщик модели, а обычный бизнес никаких обязанностей по этой норме не несёт. Владельцам площадок не нужно самостоятельно выявлять ИИ-контент, закон требует только дать инструмент.
Если законопроект № 1317978-8 примут в текущем виде, обязанность ляжет на поставщика доступа к большим моделям. Это разработчики и сервисы, которые дают людям нейросеть. Компании, которая просто сгенерировала баннер, адресована не она. Но технически метка может оказаться в самом файле, поэтому стоит быть готовыми к тому, что сервисы начнут ставить её автоматически.
Для компании, которая заказывает контент у подрядчика, вопрос решается договором. Пропишите, использует ли исполнитель нейросети, кто проверяет результат и кому передаются права. Такой же пункт стоит включить во внутренние правила: образец есть в статье про политику использования ИИ в компании.
Нужно ли маркировать рекламу с ИИ-изображениями
Рекламу с ИИ-изображением нужно маркировать как любую интернет-рекламу, а отдельной пометки «сделано нейросетью» закон о рекламе не требует. Токен erid и пометку «Реклама» требует статья 18.1 закона о рекламе. Порядок регистрации описан в статье про маркировку рекламы для малого бизнеса.
Главный риск ИИ-картинки в рекламе связан с достоверностью. Статья 5 закона о рекламе считает недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о любых характеристиках товара, включая его природу и состав. Там же запрещено опускать существенную информацию, если это вводит потребителя в заблуждение.
Применительно к нейросетям вот как это работает. Если вы сгенерировали кухню, которой нет в каталоге, красивый интерьер отеля вместо реального номера или блюдо, которое на тарелке выглядит иначе, это может быть признано недостоверной рекламой. Официального разъяснения ФАС именно про ИИ-изображения мы не нашли, поэтому логика здесь наша: закон судит о сведениях в рекламе, а способ их создания в нём неважен.
Штраф за нарушение общих требований к рекламе по части 1 статьи 14.3 КоАП составляет для юридических лиц от 100 до 500 тысяч рублей. Для отдельных видов рекламы предусмотрены иные суммы.
Рекламные площадки смотрят на то же самое. В требованиях Директа к рекламным материалам про нейросети нет ни слова, но изображение должно соответствовать тексту объявления и содержанию сайта и не должно вводить пользователя в заблуждение. Картинка с несуществующим товаром рискует не пройти модерацию ещё до жалоб.
Метка «создано нейросетью» здесь работает как надпись «сервировочное предложение» на упаковке: покупателю честнее, но за состав продукта производитель всё равно отвечает. Мелкая подпись под картинкой не спасёт, если на картинке показан товар, которого вы не продаёте.
Что требуют площадки: VK, Яндекс, YouTube и маркетплейсы
Площадки устанавливают свои правила отдельно от закона, и нарушение таких правил грозит ограничением публикации или аккаунта. Часть правил проверить удалось, часть нет, и мы честно это разделяем.
| Площадка | Что подтверждено на 5 ноября 2026 | Что делать |
|---|---|---|
| Директ | Отдельных требований к ИИ-контенту нет, изображение обязано соответствовать объявлению и сайту и не вводить в заблуждение | Показывать реальный товар, сверять картинку с посадочной страницей |
| YouTube | Нужно указывать реалистичный контент, созданный или сильно изменённый ИИ. Анимация и мелкие правки освобождены | При загрузке отвечать на вопрос об использовании ИИ |
| ВКонтакте | Публичное требование проверить не удалось | Смотреть актуальные правила площадки перед кампанией |
| Дзен | Публичное требование проверить не удалось | То же |
| Ozon и Wildberries | Правила о сгенерированных фото проверить не удалось | Смотреть требования к карточке в кабинете продавца, показывать реальный товар |
На YouTube за систематическое сокрытие могут поставить метку вручную, удалить контент или отключить от партнёрской программы. Платформа также сама помечает контент, созданный её инструментами или содержащий метаданные C2PA.
По крупным российским площадкам с аудиторией свыше 500 тысяч в сутки поведение станет понятнее ближе к марту 2027 года, когда им придётся дать инструмент пометки. Какими окажутся кнопки и как они повлияют на показы, сейчас предсказывать бессмысленно.
На маркетплейсах логика простая, даже если отдельного пункта про нейросети нет: покупатель получает товар, и расхождение с фото оборачивается возвратом и плохим отзывом. Для инфографики и фонов нейросеть подходит, а сам товар лучше оставлять настоящим. Какие сервисы для этого подходят, смотрите в статье про нейросети для картинок.
Кому принадлежат права на сгенерированный контент
Автором по российскому закону может быть только человек, поэтому права на сгенерированный контент зависят от творческого вклада человека. Статья 1228 ГК РФ называет автором гражданина, творческим трудом которого создан результат. Прямой нормы о текстах и картинках от нейросети в ГК нет, и судебная практика только складывается.
Самое известное дело — спор о дипфейк-ролике № А40-200471/2023. Суды трёх инстанций признали ролик объектом авторского права и взыскали компенсацию 500 000 ₽. Логика была такой: дипфейк стал инструментом монтажа, а сам ролик появился благодаря сценарию, съёмке и озвучке, то есть труду людей. Перенос этой логики на картинку, полученную по одной короткой фразе, неочевиден, суд рассматривал другую ситуацию.
С 1 марта 2027 года добавится ещё одна опора. Статья 10 закона № 243-ФЗ обяжет поставщиков доступа к большим моделям сообщать пользователю, кому принадлежат права на результаты и на каких условиях их можно использовать.
Что из этого следует для бизнеса:
| Ситуация | Как оценить риск | Что сделать |
|---|---|---|
| Логотип, сгенерированный по одному запросу | Охрана как произведения спорна, возможна схожесть с чужими знаками | Доработать с дизайнером, проверить на сходство |
| Статья, отредактированная человеком | Творческий вклад человека заметен, позиция сильнее | Хранить черновики и правки |
| Рекламное видео со сценарием и монтажом | Ближе к делу о дипфейке, вклад людей существенный | Зафиксировать авторов и договоры |
| Картинка по мотивам чужого персонажа или бренда | Риск нарушить чужие права | Не использовать в рекламе |
| Лицо реального человека | Нужно согласие по статье 152.1 ГК РФ | Получить согласие или отказаться |
| Условия сервиса запрещают коммерческое использование | Риск нарушения договора с сервисом | Перед запуском читать условия тарифа |
Отдельная зона риска — подделка голоса и внешности. Что такое дипфейки и как компании защищаться, разобрано в статье дипфейки и бизнес.
Как подписывать работу нейросети: образцы
Подписывать работу нейросети проще всего короткой нейтральной фразой рядом с материалом, потому что обязательной формы пока нет. Эти формулировки наши, закон их не утверждал.
| Где размещаете | Образец подписи | Зачем |
|---|---|---|
| Иллюстрация в статье | «Изображение создано с помощью нейросети» | Читатель понимает, что перед ним не фото |
| Рендер в рекламе | «Иллюстрация создана нейросетью, внешний вид товара может отличаться» | Снижает ожидания, но за соответствие всё равно отвечаете вы |
| Видео с синтезированным голосом | «Голос создан с помощью нейросети» | Защищает от обвинений в обмане |
| Статья с участием нейросети | «Подготовлено с использованием ИИ, проверено редакцией» | Нужна там, где это важно для доверия |
| Чат-бот на сайте | «Вам отвечает ИИ-ассистент» | Человек понимает, с кем говорит |
Ставить подпись везде необязательно. Мы советуем отмечать материалы, где читатель может принять созданное за реальное: фото людей, документальные кадры, голоса, отзывы. Абстрактный фон или декоративная иллюстрация подписи обычно не требуют.
Нельзя выдавать сгенерированное за настоящие доказательства: выдуманные отзывы, лица несуществующих клиентов, фото «до и после» или якобы реальные объекты. Здесь уже неважно, есть метка или нет, такое может быть признано недостоверной рекламой.
Чек-лист для бизнеса: что сделать до марта 2027 года
Чтобы подготовиться к марту 2027 года, компании достаточно навести порядок в контенте и зафиксировать правила. Работы здесь на пару дней, и большая часть полезна независимо от судьбы законопроекта.
- Составьте список, где вы используете нейросети: сайт, соцсети, реклама, карточки товаров, видео, чат-боты.
- Отметьте материалы, которые показывают товар, людей или результаты работы. Проверяйте их в первую очередь.
- Сверьте рекламные изображения с реальным товаром и уберите всё, что обещает несуществующие свойства.
- Проверьте, что вся реклама в интернете имеет токен erid.
- Прочитайте условия нейросетей на вашем тарифе: разрешено ли коммерческое использование и кому принадлежит результат.
- Добавьте в договоры с подрядчиками пункты об использовании нейросетей и передаче прав.
- Заведите короткое внутреннее правило: кто проверяет сгенерированный контент и когда ставится подпись.
- Сохраняйте исходные запросы, черновики и правки по важным материалам. Они пригодятся в споре о правах.
- Раз в месяц смотрите статус законопроекта № 1317978-8 в карточке Госдумы.
Заодно посчитаем, во что обходится такая проверка. Пример условный: у компании 60 рекламных материалов, на сверку одного с товаром и сайтом уходит 5 минут.
| Статья | Расчёт | Сумма |
|---|---|---|
| Время маркетолога | 60 × 5 минут = 5 часов | 5 часов |
| Стоимость проверки | 5 часов × 600 ₽ | 3 000 ₽ |
| Минимальный штраф юрлица по части 1 статьи 14.3 КоАП | Если нарушение будет установлено | 100 000 ₽ |
| Максимальный штраф по той же части | Если нарушение будет установлено | 500 000 ₽ |
Смысл таблицы в соотношении: час проверки стоит несравнимо меньше одной жалобы. Подставьте свою ставку и своё количество материалов.
Что видите на практике и что с этим делать
Большинство вопросов о маркировке сводятся к нескольким типовым ситуациям. Таблица поможет быстро определить следующий шаг.
| Что вы видите | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Подрядчик говорит, что без метки вас оштрафуют | Такого штрафа сейчас нет, закон его не вводил | Попросить ссылку на норму и не платить за ненужную услугу |
| Новость: «Госдума приняла закон о маркировке» | Речь о праве на пометку в законе № 243-ФЗ | Прочитать статью 9, менять процессы не нужно |
| Новость: «С 1 марта 2027 маркировка станет обязательной» | Это законопроект, он ещё не принят | Следить за статусом и готовиться без спешки |
| Сервис сам поставил водяной знак на картинку | Условия конкретного сервиса | Прочитать условия, срезать знак без разрешения не стоит |
| Площадка требует указать использование ИИ | Правило площадки | Отвечать честно, иначе можно потерять показы или аккаунт |
| Клиент жалуется, что товар не похож на картинку | Риск недостоверной рекламы | Заменить изображение реальным, разобрать случай |
Мифы о маркировке ИИ-контента
Главный миф о маркировке ИИ-контента звучит так: за отсутствие метки уже штрафуют. Штрафы до 500 тысяч рублей в интернете путают с наказанием за рекламу, а закон № 243-ФЗ штрафов не устанавливает.
| Что говорят | Как на самом деле |
|---|---|
| «С сентября 2026 всё надо маркировать» | С 1 сентября вступил в силу закон в целом, а статья 9 начнёт действовать 1 марта 2027, и обязанности помечать в ней нет |
| «Тексты тоже подпадают» | Норма говорит об аудио- и визуальных материалах |
| «Метка ИИ и токен erid — одно и то же» | Это разные вещи: токен относится к рекламе, а пометка об ИИ относится к способу создания материала |
| «Поставили метку, значит можно показывать что угодно» | Закон о рекламе требует достоверности независимо от подписи |
| «Если сделала нейросеть, контент ничей и можно брать чужой» | Автор чужого сгенерированного ролика может быть защищён. Дело № А40-200471/2023 закончилось компенсацией 500 000 ₽ |
| «Спрячем метку, никто не узнает» | Сейчас обязанности нет, а после принятия законопроекта правила могут измениться. Удаление знака может нарушить условия сервиса |
| «Обязательная маркировка уже отменена» | Один законопроект отклонён в июне 2026, другой внесён в августе и сейчас на рассмотрении |
В наших проектах проблемы возникают из-за другого: контент сделали быстро и никто не сверил его с реальностью. Если у вас такая организация работы, подпись под картинкой ничего не решит, нужна проверка перед публикацией.
Если хотите наладить контент на нейросетях так, чтобы в нём не было рисков и лишней ручной работы, можем посмотреть ваш процесс и подсказать, что поправить.
Частые вопросы
Обязательна ли маркировка ИИ-контента?
На 5 ноября 2026 года нет. Закон № 243-ФЗ даёт право поставить пометку, а его статья 9 начнёт действовать 1 марта 2027 года. Законопроект об обязательной маркировке № 1317978-8 находится на рассмотрении в Госдуме.
С какого числа вводится маркировка ИИ-контента?
С 1 марта 2027 года крупные площадки должны дать пользователям инструмент для пометки. На ту же дату рассчитан законопроект об обязательной маркировке, если его примут. Пока это только предложение депутатов.
Какой штраф за отсутствие маркировки ИИ?
Сейчас такого штрафа нет. Закон № 243-ФЗ санкций не вводит. За недостоверную рекламу, в том числе с ИИ-картинкой, юрлицу грозит от 100 до 500 тысяч рублей по статье 14.3 КоАП, но это ответственность за содержание рекламы.
Нужно ли маркировать тексты, написанные нейросетью?
Нет. Статья 9 закона № 243-ФЗ говорит об аудио- и визуальных материалах. Подписать текст можно добровольно, если для читателя важно знать, кто его готовил. Рекламный текст подчиняется закону о рекламе.
Нужно ли маркировать картинки, созданные нейросетью, в рекламе?
Отдельной метки об ИИ закон о рекламе не требует. Сама реклама в интернете маркируется токеном erid, а изображение обязано быть достоверным. Если картинка показывает то, чего нет в реальном товаре, это риск.
Кому принадлежат права на картинку из нейросети?
Автором по статье 1228 ГК РФ может быть только человек, прямой нормы о генерации нет. Чем заметнее творческий вклад человека, тем сильнее позиция. Обязательно прочитайте условия сервиса: там указано, кому принадлежит результат и можно ли использовать его в коммерции.
Как правильно подписать контент, созданный нейросетью?
Формы, утверждённой законом, пока нет. Подойдёт короткая фраза рядом с материалом: «Изображение создано с помощью нейросети». Если площадка предлагает свою кнопку или вопрос при загрузке, используйте её.
Будут ли площадки автоматически определять ИИ-контент?
По закону № 243-ФЗ российские площадки обязаны только дать инструмент пометки, выявлять контент самостоятельно их не обязывают. YouTube уже помечает часть материалов сам. Если законопроект примут, правила могут измениться.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
