Коротко
- Обязанность передавать сведения о рекламе в интернете есть у рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы — то есть у всех участников цепочки.
- В Директе Яндекс сам выдаёт токен и добавляет пометку «Реклама». Ваша задача — заполнить «Данные рекламодателя»; если кабинет ведёт подрядчик — ещё и данные о договоре с ним.
- Реклама у блогеров, в Telegram-каналах и посевы: токен нужно получить в ОРД до публикации и вставить в пост, а после — отчитаться о показах.
- Штраф за рекламу без токена для юрлица — от 200 000 до 500 000 ₽ за каждый случай; за непереданные или неполные сведения — столько же.
- Отдельно: с 2025 года площадки платят обязательные отчисления 3% с дохода от интернет-рекламы — это обязанность распространителей, но она влияет на ваши цены.
Что такое маркировка и откуда она взялась
Требование закреплено в статье 18.1 закона «О рекламе». Роскомнадзор ведёт учёт всей интернет-рекламы — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Сведения туда попадают не напрямую, а через операторов рекламных данных — компаний, которых Роскомнадзор включил в реестр ОРД. Один из них — ОРД Яндекса, есть и другие.
Из закона для бизнеса вытекают три практических требования:
- Пометка и рекламодатель. Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт со сведениями о нём (часть 16 статьи 18.1).
- Идентификатор. Распространять рекламу можно только после того, как ОРД присвоил ей идентификатор — токен, его часто называют erid (часть 17).
- Отчётность. Рекламодатели, распространители и операторы рекламных систем обязаны предоставлять сведения о рекламе через ОРД (части 3 и 5) и отвечают за полноту, достоверность и своевременность (часть 11).
Креатив — это конкретный рекламный материал: пост, баннер, текст объявления, видео. Токен выдаётся на каждый креатив. Сменили картинку или текст настолько, что это новый материал, — нужен новый токен.
Что Яндекс Директ делает за вас, а что — нет
Хорошая новость для тех, кто рекламируется в Директе. По справке Директа о маркировке, Яндекс как оператор рекламных данных сам выдаёт токены для каждого объявления перед показом и сам добавляет пометку «Реклама». Это прописано в оферте, по которой Яндекс размещает рекламу.
Но кое-что всё-таки на вас:
- Вы ведёте кабинет сами. В меню нажмите на свой логин → «Данные рекламодателя», укажите форму (физлицо, ИП, организация), наименование или ФИО и ИНН. Опция «Я — конечный рекламодатель» остаётся включённой.
- Кабинет ведёт подрядчик (агентство или фрилансер). Он выключает опцию «Я — конечный рекламодатель», после чего появляются разделы о посреднике и о договоре с вами. Эти сведения нужно заполнить до показа рекламы. Ошибка в ИНН или номере договора — это «неполные, недостоверные сведения», а за них отвечают все участники цепочки.
ОРД Яндекса в ответах на частые вопросы поясняет: если вы работаете с Директом или Яндекс Бизнесом по прямому договору и соблюдается правило «один логин — один конечный рекламодатель — один плательщик», достаточно данных в кабинете сервиса, остальное Яндекс передаст сам.
Отсюда практический совет: не держите в одном кабинете Директа рекламу двух юрлиц — например, салона и учебного центра одного владельца. Это ломает правило «один логин — один рекламодатель» и усложняет отчётность. Тем, кто нанимает специалиста, полезно заодно проверить, на кого оформлен кабинет, — об этом подробно в чек-листе как проверить работу директолога.
Что ложится на вас: блогеры, Telegram, посевы
Как только вы платите не рекламной системе с автоматической маркировкой, а конкретному человеку или площадке, работа становится ручной. Так происходит с рекламой:
- у блогеров во ВКонтакте, Дзене, на YouTube и в других соцсетях;
- в Telegram-каналах (посевы — платные посты у админов каналов);
- на тематических сайтах и в рассылках, где вы покупаете размещение напрямую;
- в партнёрских подборках, обзорах, интеграциях в подкасты, опубликованных в интернете.
По ответам ОРД Яндекса, для такой рекламы нужно самостоятельно получить индивидуальный токен в ОРД до старта и добавить его в материал. Креативы и данные о договоре передаются до первого показа, акты и статистика — в течение 30 дней после окончания отчётного месяца (вопросы и ответы ОРД Яндекса).
Кто именно получает токен — вы или блогер, — решаете вы двое, и это нужно записать в договоре. Если не договорились, оба рискуют: ответственность по статье 18.1 у рекламодателя и распространителя общая. Пункт о маркировке стоит включать в любой договор на рекламу — и с блогером, и с подрядчиком по Директу. Что ещё прописать в договоре с подрядчиком, разобрали в статье про договор на маркетинговые услуги.
Ограничение для каналов от 10 000 подписчиков
Есть ещё одно правило, о котором малый бизнес часто не знает. Если аудитория персональной страницы или канала больше 10 000 пользователей, владелец должен внести сведения о ней в перечень Роскомнадзора (статья 10.6 закона об информации). Размещать рекламу на таких страницах, если они не внесены в перечень, нельзя (часть 10.6 статьи 5 закона «О рекламе»). Перед покупкой поста попросите у админа подтверждение, что канал в перечне.
Там же, в статье 5, перечислены ресурсы, где реклама запрещена вовсе: ресурсы иностранных агентов, нежелательных и запрещённых организаций, а также ресурсы, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. С сентября 2025 года отдельно запрещена реклама средств обхода блокировок.
Таблица: кто что делает в разных каналах
| Канал | Кто выдаёт токен | Что делаете вы | Где проверить |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ, свой кабинет | Яндекс автоматически | Заполнить «Данные рекламодателя» | Справка Директа |
| Яндекс Директ, кабинет ведёт подрядчик | Яндекс автоматически | Проверить, что подрядчик внёс ваши ИНН и данные договора | Справка Директа, договор |
| Яндекс Бизнес по прямому договору | Яндекс автоматически | Данные в кабинете сервиса | Вопросы ОРД Яндекса |
| Пост у блогера, посев в Telegram | ОРД, которым пользуетесь вы или исполнитель | Получить токен до публикации, вставить в пост, передать статистику и акт | Договор с исполнителем, кабинет ОРД |
| Размещение на сайте, в рассылке за деньги | ОРД одной из сторон | Так же, как с блогером | Договор с площадкой |
| Публикация о своих товарах на своём сайте | Зависит от критериев Правительства | Уточнить, считается ли это рекламой | Юрист, ОРД |
Последняя строка — честная оговорка. Не всякая публикация в интернете считается рекламой: закон отсылает к критериям, которые утверждает Правительство (часть 3 статьи 18.1). Описание собственных услуг на собственном сайте обычно рекламой не признают, но пограничных случаев много. Если сомневаетесь — уточните в поддержке своего ОРД или у юриста, а не угадывайте.
Порядок действий: маркировка поста у блогера по шагам
Допустим, вы впервые покупаете рекламу в Telegram-канале или у блогера. Порядок такой:
- Проверьте площадку. Канал или страница больше 10 000 подписчиков? Попросите подтверждение, что они внесены в перечень Роскомнадзора. Нет — не размещайтесь.
- Заключите договор. Письменный, с реквизитами сторон, суммой, сроками и пунктом о том, кто передаёт сведения в ОРД. Устная договорённость и перевод на карту — худший вариант: сведения о договоре всё равно придётся передать.
- Выберите ОРД и зарегистрируйтесь. Если токен получаете вы, заведите кабинет в ОРД — например, у Яндекса. Внесите себя, исполнителя и договор.
- Зарегистрируйте креатив. Загрузите текст поста и изображения, получите токен.
- Передайте токен исполнителю. В посте должны быть пометка «Реклама», указание на рекламодателя (название или ИНН, либо ссылка на сайт со сведениями о вас) и токен — обычно он встраивается в ссылку как параметр erid.
- Проверьте публикацию. Сделайте снимок экрана с датой: пометка на месте, ссылка с токеном работает.
- Отчитайтесь. После окончания месяца внесите в ОРД число показов и акт — в течение 30 дней.
Если посев идёт через биржу или агентство, часть шагов они берут на себя. Но проверять результат — всё равно вам: штраф выписывается каждому участнику цепочки.
Если вы понимаете, что рекламы в разных каналах у вас уже много, а кто и что маркирует — неясно, разумно сначала навести порядок в каналах и расходах целиком.
Какие штрафы грозят за нарушения
Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП. Ниже — части, которые касаются маркировки, в действующей редакции.
| Нарушение | Часть ст. 14.3 КоАП | Гражданин | Должностное лицо (в том числе руководитель) | Юрлицо |
|---|---|---|---|---|
| Не переданы сведения о рекламе, нарушены сроки, сведения неполные или недостоверные | ч. 15 | 10 000–30 000 ₽ | 30 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Реклама без токена или с нарушением требований к его размещению | ч. 16 | 30 000–100 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Нарушения со стороны самого ОРД | ч. 17 | — | 100 000–200 000 ₽ | 300 000–700 000 ₽ |
| Реклама средств доступа к заблокированным ресурсам | ч. 18 | 50 000–80 000 ₽ | 80 000–150 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
Индивидуальные предприниматели по общему правилу КоАП отвечают как должностные лица, если в статье не сказано иное.
Главный риск для малого бизнеса — не размер одного штрафа, а то, что он считается за каждое нарушение. Пять постов у разных блогеров без токена — это потенциально пять составов, а не один.
Есть и часть 1 той же статьи — общая ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Под неё подпадает, например, размещение рекламы на ресурсах, где она запрещена статьёй 5.
Что такое отчисления 3% и платите ли их вы
С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона «О рекламе»: рекламораспространители и операторы рекламных систем отчисляют в бюджет 3% от дохода за интернет-рекламу. Считает сумму Роскомнадзор — по тем самым сведениям, которые проходят через ЕРИР.
Для рекламодателя это значит две вещи:
- Вы напрямую не платите 3%, если заказываете рекламу у российской площадки или рекламной системы. Но площадки могут закладывать отчисления в цену — смотрите условия договора или оферты.
- Исключение — иностранный исполнитель. Если российская компания, ИП или гражданин заключает договор на интернет-рекламу для российской аудитории с иностранным лицом, рекламодатель сам исчисляет, удерживает и перечисляет 3% (часть 5 статьи 18.2).
Как отчисления влияют на смету подрядчика по Директу, мы разбирали в статье сколько стоит настройка и ведение Яндекс Директа.
Пример: сколько стоит ошибка в маркировке
Пример условный, не кейс студии. Цифры придуманы для наглядности.
Допустим, студия маникюра в Казани решила поддержать запуск нового филиала: 40 000 ₽ в месяц на Директ и 30 000 ₽ на три поста в городских Telegram-каналах по 10 000 ₽. Директ ведёт фрилансер, посевы владелица заказала сама, оплатив админам переводом на карту.
Что может пойти не так:
- В Директе фрилансер не заполнил данные о договоре с владелицей — сведения неполные. Риск по ч. 15 есть у обеих сторон.
- Три поста вышли без токена — по ч. 16 это три нарушения. Студия работает как ООО: минимальный штраф для юрлица — 200 000 ₽ за каждое, итого от 600 000 ₽.
- Один из каналов больше 10 000 подписчиков, но не внесён в перечень — размещение там было запрещено в принципе.
Сравните: правильная маркировка в этом сценарии стоила бы несколько часов работы. Посевы на 30 000 ₽ при худшем раскладе превращаются в риск, который в двадцать раз больше рекламного бюджета. И это ещё до вопроса, окупились ли сами посты, — как это считать, разобрано в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Типичные ошибки малого бизнеса
- «Блогер сам всё сделает». Возможно, но если в договоре это не записано, отвечаете и вы. Попросите показать токен до публикации.
- Пометка «Реклама» без токена. Пометка нужна, но без идентификатора от ОРД рекламу распространять нельзя.
- Один токен на все посты. Токен выдаётся на конкретный креатив. Новый текст или новая картинка — проверьте, не нужен ли новый.
- Кабинет Директа на подрядчика. Тогда сведения о вас как о конечном рекламодателе зависят от аккуратности подрядчика. Лучше, чтобы кабинет был на вас, а у подрядчика был доступ представителя.
- Забыли про отчёт после месяца. Токен получили, пост вышел, а показы и акт в ОРД никто не внёс. Это та же ч. 15.
- Оплата иностранному исполнителю без учёта 3%. Обязанность удержать отчисления — на вас.
Если хотите, чтобы мы посмотрели на ваши рекламные каналы целиком — что где размещено, кто маркирует, сколько стоит заявка в каждом, — оставьте контакты.
Частые вопросы
Нужно ли что-то делать, если я рекламируюсь только в Яндекс Директе?
Да, но немного. Заполните «Данные рекламодателя» в кабинете: форму, наименование или ФИО и ИНН. Если кабинет ведёт агентство или фрилансер, проверьте, что они указали вас как конечного рекламодателя и внесли данные договора. Токен и пометку «Реклама» Яндекс добавит сам.
Кто должен получать токен — я или блогер?
Любая из сторон, но это нужно зафиксировать в договоре. Закон обязывает передавать сведения и рекламодателя, и распространителя, поэтому при нарушении оштрафовать могут обоих. Практичный вариант — токен получает тот, у кого уже есть кабинет в ОРД, а вторая сторона проверяет пост до публикации.
Можно ли размещать рекламу в Telegram-канале на 20 000 подписчиков?
Можно, если канал внесён в перечень Роскомнадзора, — это обязательное условие для страниц с аудиторией больше 10 000 пользователей. Если не внесён, размещать рекламу там запрещено. Попросите у админа подтверждение до оплаты.
Сколько стоит маркировка?
Для рекламы в Директе отдельной платы за маркировку нет — это часть оферты Яндекса. Для ручной маркировки у ОРД свои тарифы и условия, их нужно смотреть на сайте выбранного оператора: ОРД Яндекса, например, на момент проверки писал, что тарифы находятся в проработке.
Что будет, если я забыл передать статистику за месяц?
Это нарушение сроков передачи сведений — часть 15 статьи 14.3 КоАП, для юрлиц штраф от 200 000 до 500 000 ₽. Если пропустили срок, внесите данные как можно скорее и сохраните переписку с исполнителем: это поможет восстановить картину, если возникнут вопросы.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
