NPS: что это, как посчитать индекс лояльности и что делать с ответами клиентов

Что такое NPS и откуда он взялся

Метрику предложил консультант Bain & Company Фред Райхельд в начале 2000-х. Идея простая: вместо длинной анкеты удовлетворённости задать один вопрос, который лучше всего связан с поведением клиента. Готовность рекомендовать — это готовность рискнуть своей репутацией ради вас. Описание метода есть на сайте Bain о Net Promoter System.

Клиенты делятся на три группы:

Шкала несимметрична, и это сбивает с толку. Оценка 6 из 10 по ощущениям «нормально», но в NPS это критик. Логика такая: человек, который поставил 6, вас не порекомендует, а при случае может отговорить.

Как посчитать NPS: формула и пример

1. Соберите ответы на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или знакомому?» по шкале 0–10.
2. Посчитайте долю сторонников: ответы 9 и 10, делённые на общее число ответов.
3. Посчитайте долю критиков: ответы от 0 до 6, делённые на общее число ответов.
4. Вычтите: NPS = доля сторонников − доля критиков. Результат записывают без знака процента.

Пример. 80 клиентов ответили на опрос: 36 поставили 9–10, 28 поставили 7–8, 16 поставили 0–6.

• Сторонники: 36 / 80 = 45%.
• Критики: 16 / 80 = 20%.
• NPS = 45 − 20 = 25.

Если бы те же 28 нейтральных перешли в сторонники, NPS вырос бы до 60. Поэтому нейтральные — самая недооценённая группа: им часто не хватает одной мелочи до «отлично».

Считать можно в обычной таблице. Сервисы опросов и многие CRM считают NPS автоматически.

Как провести NPS-опрос в мессенджере

Опрос через месяц на почту собирает мало ответов: клиент уже забыл, как всё было. Опрос в мессенджере через день-два после услуги собирает больше. Схема для малого бизнеса:

1. Момент. Через 1–3 дня после покупки или оказания услуги. Для ремонта — после приёмки работ, для салона — на следующий день после визита, для доставки — в день доставки.
2. Первое сообщение. Коротко, от имени человека: «Анна, добрый день! Это Ирина из студии. Вчера вы были у нас на окрашивании. Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас подруге?»
3. Второй вопрос — сразу после оценки. «Спасибо! Что стоит поменять, чтобы в следующий раз было на 10?» Для сторонников: «Спасибо! Что понравилось больше всего?»
4. Действие по оценке. Критику — звонок руководителя. Стороннику — просьба об отзыве со ссылкой.
5. Запись. Оценка, комментарий, дата, менеджер или мастер, услуга — в CRM или таблицу.

Пишите только тем, кто дал контакт и согласие на связь. Сам вопрос о качестве услуги — это сервисное сообщение. Но если в него добавить промокод или предложение купить, оно становится ближе к рекламе, а рекламная рассылка требует предварительного согласия по статье 18 закона «О рекламе». Подробно о границе мы писали в статье рассылки в мессенджерах: законно ли.

Не просите оценку «если всё понравилось». Опрос с фильтром даёт красивую цифру, которая ничего не говорит о реальном положении.

Какой NPS считается хорошим

Самый частый вопрос — и самый бесполезный для малого бизнеса. Опубликованные «нормы» по отраслям собраны на крупных компаниях, по своей методике, в других странах. Студия маникюра в Казани с NPS 40 и банк с NPS 40 — несравнимые цифры.

Что действительно имеет смысл:

• Знак. Отрицательный NPS означает, что критиков больше, чем сторонников. Это повод разбираться немедленно.
• Динамика. NPS в этом квартале против прошлого. Рост после изменений в сервисе — признак, что изменения работают.
• Разрезы. NPS по мастерам, менеджерам, филиалам, услугам. Разница между двумя мастерами в одном салоне говорит больше, чем средняя по рынку.
• Количество ответов. NPS по 15 ответам скачет от любой оценки. Делайте выводы, когда ответов хотя бы несколько десятков за период.

Если по итогам первого месяца вы видите, что критиков много, а почему — непонятно, полезно посмотреть на путь клиента со стороны: от рекламы и сайта до сделки и сервиса.

Ещё один практичный приём — считать NPS не только по компании, но и по источникам клиентов. Клиенты из рекомендаций и из рекламы часто оценивают одну и ту же услугу по-разному: первые пришли с ожиданиями, которые сформировал знакомый, вторые — с ожиданиями из объявления. Если у клиентов из рекламы NPS заметно ниже, проблема может быть в обещаниях объявления или сайта.

Что делать с критиками

Критик — это сигнал. Человек, который поставил 3 и получил звонок от руководителя на следующий день, нередко становится лояльнее, чем был до проблемы.

Порядок работы:

1. Звонок в течение 1–2 дней. Не менеджер, который виноват, а руководитель или старший.
2. Сначала слушать. Не оправдываться, не объяснять, почему «так получилось». Задача — понять, что пошло не так.
3. Исправить, если можно. Переделать, вернуть часть денег, предложить следующую услугу за счёт компании. Решение зависит от ситуации и суммы.
4. Записать причину в одну из категорий: сроки, качество, цена, общение, ожидания не совпали.
5. Раз в месяц смотреть категории. Если половина критиков жалуется на сроки, проблема системная, и звонками её не решить.

Критик, которому не позвонили, часто идёт писать отзыв на карты. Как работать с негативом, который уже опубликован, разбирали в статье как работать с негативными отзывами.

Что делать со сторонниками и нейтральными

Сторонники. Это люди, которые готовы рассказать о вас другим. Помогите им:

• попросите оставить отзыв на картах сразу после оценки 9–10, со ссылкой на карточку;
• предложите участие в реферальной программе;
• спросите разрешения использовать их слова на сайте.

Важная оговорка. Правила отзывов Яндекса допускают скидку за отзыв, но предупреждают: нельзя оставлять положительный комментарий только ради бонуса. Просить отзыв у тех, кто поставил 9–10, честно: вы просите довольного человека рассказать о своём опыте. Как это делать без давления, — в статье как попросить клиента оставить отзыв.

Нейтральные. Их ответ на вопрос «что поменять» — самый полезный материал для улучшений. Обычно это мелочи: не перезвонили, когда обещали; было непонятно, сколько ждать; не предложили кофе. Мелочи исправляются быстро и переводят людей в сторонники.

Условный пример: NPS в автосервисе

Пример условный, не кейс студии. Автосервис, 300 заказов в месяц, опрос в мессенджере на следующий день после ремонта. Ответили 110 человек.

Что сделали между первым и третьим месяцем: в половине жалоб критики писали, что машину отдали позже обещанного без предупреждения. Ввели правило: если срок сдвигается, мастер-приёмщик сам пишет клиенту до того, как тот начнёт звонить. Сроки ремонта от этого не изменились, а жалобы на них почти пропали.

Параллельно сторонникам после оценки отправляли ссылку на карточку в картах. За два месяца число свежих отзывов выросло, и это отдельно сработало на новых клиентов из карт.

Ошибки при измерении NPS

Метрика простая, поэтому её легко испортить. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего.

1. Опрос только довольных. Менеджер сам выбирает, кому отправить вопрос, и выбирает тех, с кем всё прошло хорошо. NPS выходит высоким и бесполезным. Опрос должен уходить всем клиентам автоматически.
2. Премия за NPS сотруднику. Как только от оценки зависят деньги, мастер начинает просить клиентов «поставить десяточку». Цифра растёт, сервис — нет. Если и привязывать NPS к мотивации, то по команде и с осторожностью.
3. Изменённый вопрос. «Насколько вы довольны?» и «Порекомендуете ли вы нас?» — разные вопросы с разными ответами. Если вопрос поменяли, сравнивать с прошлыми периодами нельзя.
4. Шкала 1–5 вместо 0–10. Пятибалльную шкалу нельзя пересчитать в NPS: группы сторонников и критиков на ней не выделяются так же.
5. Опрос через месяц. Клиент забыл детали, и оценка отражает общее впечатление без деталей конкретного визита.
6. Нет второго вопроса. Цифра без комментария показывает, что что-то не так, но не говорит что.
7. Нет действий. Самая частая ошибка. Опрос собирают, считают, показывают на собрании — и ничего не меняют. Клиенты замечают, что на их ответы не реагируют, и перестают отвечать.

Где ещё измерять лояльность, кроме опроса после покупки

Опрос после сделки — основной, но не единственный способ:

• После обращения в поддержку или жалобы. Показывает, как вы решаете проблемы. Для сервисных компаний это иногда важнее оценки самой услуги.
• Раз в полгода для постоянных клиентов. В B2B и на абонементах это показывает, не накопилось ли недовольство, о котором клиент молчит.
• По этапам длинной сделки. В ремонте или строительстве можно спрашивать после замера, после договора и после сдачи. Так видно, на каком этапе портится впечатление.
• Отказавшихся. Тем, кто не купил, задают другой вопрос: «Что помешало выбрать нас?». Это не NPS, но ответы часто полезнее.

NPS, отзывы и повторные продажи: как это связано

NPS сам по себе ничего не продаёт. Он становится инструментом продаж, когда встроен в процесс:

• Отзывы. Сторонники — главный источник положительных отзывов на картах и сайте. Отзывы влияют на выбор новых клиентов.
• Сарафанное радио. Рекомендации делают сторонники. Механику их запуска мы разбирали в статье сарафанное радио: как запустить. Здесь NPS — способ измерить, есть ли кому рекомендовать.
• Повторные продажи. Критик, которому не позвонили, не вернётся. Нейтральный, которого не порадовали, уйдёт к первому, кто предложит скидку.
• Управление командой. NPS по мастерам и менеджерам показывает, кто держит клиентов, а кто их теряет.

Если хотите, мы посмотрим, как клиенты проходят путь от первого контакта до повторной покупки, и подскажем, где лучше встроить опрос и что делать с ответами. Оставьте контакты.