Коротко
- Реклама по телефону, SMS и другим каналам электросвязи — только с предварительного согласия адресата. Если согласие не доказано, считается, что его не было.
- Получить согласие нужно отдельно и явно: галочка, которую человек ставит сам, или его сообщение «да, присылайте». Купленные базы — сразу нет.
- По требованию человека рассылку надо прекращать немедленно. С 2025 года абонент может ещё и отказаться от рассылок и массовых звонков через своего оператора.
- Штраф по КоАП за нарушение закона о рекламе для компании — от 100 до 500 тысяч рублей. Но на практике чаще бьёт другое: жалобы и блокировка номера в мессенджере.
- Рассылка «работает», только если вы считаете продажи с неё, а не открытия и клики.
Какая рассылка считается рекламой
Закон различает два типа сообщений.
Сервисные (информационные). Подтверждение записи, напоминание о визите, статус заказа, изменение графика работы, ответ на вопрос клиента. Они не продвигают товар, а выполняют обязательства перед клиентом. Отдельного рекламного согласия для них обычно не требуется, но нужно основание для обработки персональных данных — например, договор или согласие при оформлении заявки.
Рекламные. Акции, скидки, новые услуги, «приходите снова», подборки товаров — всё, что привлекает внимание к вашему товару или компании и побуждает купить.
Граница тонкая. Напоминание «завтра в 15:00 у вас стрижка» — сервисное. То же напоминание с припиской «а ещё у нас −20% на окрашивание» — уже рекламное. Если не уверены, считайте сообщение рекламой и рассылайте только тем, кто дал согласие.
Что требует закон: коротко по первоисточникам
Мы не юристы, и для своей схемы лучше получить консультацию. Но базовые нормы понятны из текста законов.
| Норма | Что в ней сказано | Что это значит для вас |
|---|---|---|
| Ст. 18 закона «О рекламе», ч. 1 | Реклама по сетям электросвязи — только с предварительного согласия абонента или адресата. Если рекламораспространитель не докажет согласие, реклама считается распространённой без него. Рассылку надо немедленно прекратить по требованию человека | Согласие должно быть получено до рассылки и сохранено так, чтобы его можно было показать |
| Там же, ч. 2 | Запрещено распространять рекламу с автоматическим выбором или набором номера без участия человека | Массовые рекламные автозвонки и автоматические рассылки по базе — прямой риск |
| Ст. 15 закона № 152-ФЗ | Обработка персональных данных для продвижения товаров через прямые контакты средствами связи — только с предварительного согласия. По требованию человека — немедленно прекратить | Нужно согласие и на обработку данных для рекламы, а не только «на обратную связь» |
| Ст. 44.1 закона «О связи» | SMS-рассылка по сети мобильной связи — с согласия, которое однозначно идентифицирует абонента; рассылка заказчика — по договору с оператором. Абонент вправе отказаться от рассылки через оператора | SMS-рассылки идут через оператора или его агрегатора по договору, «серые» шлюзы — нарушение |
| Ст. 44.1-1 закона «О связи» | Массовые и автоматические звонки — с предварительного согласия, по договору с оператором; абонент вправе отказаться | Обзвон базы роботом без согласия незаконен |
| Ст. 14.3 КоАП, ч. 1 | Штраф за нарушение законодательства о рекламе: граждане — 2 000–2 500 ₽, должностные лица — 4 000–20 000 ₽, юрлица — 100 000–500 000 ₽ | Одна жалоба на рассылку без согласия может стоить дороже, чем вся рассылка принесла |
Право абонента отказаться от рассылок и массовых вызовов через оператора появилось в законе «О связи» по закону № 41-ФЗ от 1 апреля 2025 года. Тот же закон ввёл маркировку звонков от организаций и запретил госорганам, банкам, операторам связи и ряду других организаций общаться с клиентами через иностранные мессенджеры. Если вы — обычная сервисная компания, этот запрет вас напрямую не касается, но если работаете в финансовой сфере, проверьте свой статус у юриста. С обзвоном те же правовые вопросы — сравнение каналов в статье холодные звонки или реклама.
Отдельно про мессенджеры: статья 18 говорит о «сетях электросвязи» в целом. Разумно исходить из того, что требование согласия касается рекламы в любом канале, куда вы пишете конкретному человеку, — SMS, мессенджеры, электронная почта.
Как получить согласие, которое можно доказать
Согласие нужно не «вообще», а такое, которое вы сможете показать: кто, когда, на что согласился и как. Хранить такие отметки удобнее не в таблице, а в CRM для малого бизнеса, рядом с историей переписки.
- Отдельная галочка у формы, которую человек ставит сам: «Хочу получать акции и новости от [компания] по SMS и в мессенджерах». Не отмеченная заранее и не совмещённая с согласием на обработку заявки.
- Согласие в переписке. Клиент пишет вам в мессенджер — вы спрашиваете: «Можно присылать вам акции раз в месяц?» Ответ «да» — это согласие, сохраните переписку.
- Подписка через бота или ссылку. Человек сам нажимает «подписаться» — фиксируется дата, время и номер.
- Согласие на кассе или в анкете. Бумажная анкета с подписью или отметка в программе лояльности. Храните оригиналы или скан.
- Фиксируйте дату и источник. В CRM или таблице: номер, дата согласия, откуда пришло, на какие каналы.
- Дайте простой способ отписаться в каждом сообщении: «Чтобы не получать акции, ответьте СТОП». И выполняйте — сразу.
Согласие на обработку персональных данных для самой заявки и согласие на рекламную рассылку — это разные вещи. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку данных оформляется отдельно от других документов; подробно о том, как оформить формы на сайте, мы писали в статье про согласие на обработку персональных данных.
Что точно не работает:
- Купленные базы. Согласия у этих людей вы не получали — доказать нечего.
- «Он же у нас покупал». Покупка не равна согласию на рекламу.
- Галочка, стоящая по умолчанию, или согласие, спрятанное в пользовательском соглашении.
Если сейчас рассылаете по базе, которую собирали «как получится», — лучше остановиться, разобраться, у кого есть согласие, и начать заново с ними. Мы можем бесплатно пройти путь клиента от заявки до рассылки и показать, где риски и где теряются продажи.
Риск, о котором забывают: блокировка номера
Штраф по жалобе — не самый частый сценарий. Чаще происходит другое: номер или аккаунт, с которого идёт рассылка, блокирует сам мессенджер. Площадки реагируют на жалобы пользователей и на поведение, похожее на спам: много сообщений незнакомым людям за короткое время, одинаковый текст, низкий процент ответов. Меньше всего таких рисков, когда диалог начинает сам клиент, — для этого на сайте нужны кнопки мессенджеров.
Чем это грозит бизнесу:
- пропадает рабочий номер, на котором вся переписка с клиентами;
- клиенты, которые писали вам сами, не могут дозвониться и дописаться;
- восстановить номер бывает долго или невозможно.
Как снизить риск:
| Что делаете | Почему помогает |
|---|---|
| Пишете только тем, кто дал согласие и знает вас | Меньше жалоб «это спам» |
| Разделяете номера: один для общения с клиентами, другой — для рассылок через официальные инструменты | Блокировка рассылки не уничтожает рабочую переписку |
| Используете официальные бизнес-инструменты мессенджеров и сервисы рассылок, а не «серые» программы для массовой отправки | Неофициальные инструменты чаще приводят к блокировке |
| Отправляете не чаще, чем обещали при подписке | Частые сообщения — главный повод отписаться и пожаловаться |
| Персонализируете: имя, прошлая покупка, район | Сообщение похоже на личное, а не на спам |
Какие форматы рассылок не раздражают
Рассылка, которую ждут, — это не «акция для всех», а полезное сообщение конкретному клиенту в нужный момент.
| Формат | Пример | Когда работает |
|---|---|---|
| Напоминание о повторной услуге | «Прошло 3 месяца с последней чистки кондиционера. Записать на сезонное обслуживание?» | Услуги с понятной периодичностью |
| Персональное предложение по истории | «Вы брали у нас курс массажа спины — для постоянных клиентов курс шеи на 15% дешевле» | Есть история покупок |
| Освободившееся окно | «Завтра в 11:00 освободилось время у мастера Ольги — записать?» | Услуги по записи |
| Сезонный повод | «Через две недели переобувка — бронируйте время без очереди» | Сезонный спрос |
| Полезный контент | «Как ухаживать за кожаной мебелью зимой: три правила» | Длинный цикл покупки |
| Возврат «уснувших» | «Давно вас не видели — для вас скидка на следующий визит до конца месяца» | Клиенты, не возвращавшиеся 3–6 месяцев |
Правила хорошего сообщения:
- Одна мысль и одно действие. Не «акции, новости и опрос», а «запишитесь на чистку».
- Коротко. 2–4 строки в мессенджере, в SMS — ещё короче.
- Понятно, от кого. Название компании в первой строке или в имени отправителя.
- С простым ответом. «Ответьте ДА — подберём время» работает лучше, чем ссылка на сайт.
- Не чаще, чем обещали. Для большинства локальных услуг — 1–4 сообщения в месяц.
Если на ответы в мессенджере не хватает рук, часть переписки можно доверить AI-ассистенту — как это сделать без вреда для клиентов, мы разбирали в статье про нейросеть для ответов в мессенджерах.
Как посчитать, приносит ли рассылка продажи
Открытия и клики показывают интерес, но не деньги. Считать нужно продажи, причём только те, которых без рассылки не было бы.
- Метка в ссылке. Если в сообщении ссылка на сайт — добавьте UTM-метку, чтобы в Метрике было видно, сколько людей пришло именно из рассылки. Как их составлять, мы разбирали в статье про UTM-метки.
- Промокод или кодовое слово. «Назовите СЕЗОН при записи» — администратор отмечает, откуда клиент.
- Ответы в мессенджер. Если просите ответить «ДА» — считайте ответы и записи по ним в CRM или таблице.
- Контрольная группа. Самый честный способ. Разделите базу случайно на две части: 90% получают рассылку, 10% — нет. Через 2–4 недели сравните, сколько покупок сделали люди в каждой группе. Разница и есть эффект рассылки.
- Стоимость. Посчитайте расходы: сервис рассылки, SMS, время сотрудника на подготовку.
Условный пример расчёта
Это расчёт на условном бизнесе, а не кейс студии. Салон красоты, база 2 000 клиентов с согласием на рассылку. Рассылка «освободились окна на этой неделе» в мессенджер.
| Показатель | Получили рассылку (1 800) | Контрольная группа (200) |
|---|---|---|
| Записались за 2 недели | 72 (4%) | 4 (2%) |
| Дополнительные записи благодаря рассылке | 72 − 1 800 × 2% = 36 | — |
| Средний чек | 3 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| Дополнительная выручка | 108 000 ₽ | — |
| Расходы на рассылку (сервис и время, условно) | 8 000 ₽ | — |
Без контрольной группы салон записал бы себе все 72 записи. На деле половина клиентов пришла бы и так — эффект рассылки 36 записей. Это всё равно хороший результат, но решения о частоте и бюджете стоит принимать по честной цифре.
Если хотите разобраться, как настроить рассылки и учёт продаж с них в вашем бизнесе, — оставьте контакт, обсудим на ваших данных.
Частые вопросы
Можно ли делать рассылку по клиентам, которые у нас уже покупали?
Сервисные сообщения по их заказам — да. Рекламную рассылку — только тем, кто дал на неё предварительное согласие. Сам факт покупки согласием на рекламу не считается, и доказать согласие при проверке должны вы.
Какой штраф за рекламную рассылку без согласия?
По части 1 статьи 14.3 КоАП для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 ₽, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 ₽. Поводом для проверки обычно становится жалоба получателя.
Нужно ли согласие на рассылку в мессенджере, если клиент сам нам написал?
На ответ по его вопросу — нет, это не реклама. Чтобы потом присылать акции, спросите прямо: «Можно присылать вам предложения?» — и сохраните ответ. Это и будет согласие, которое можно показать.
Как быстро нужно отписать человека от рассылки?
Закон о рекламе требует прекратить рассылку немедленно после требования. Практически — отметьте отказ в базе в тот же день и исключите номер из всех следующих отправок.
Что лучше для рассылок — SMS или мессенджер?
SMS доходит почти до всех, но коротка и стоит денег за каждое сообщение. Мессенджер дешевле и позволяет диалог, но не у всех клиентов он установлен, и есть риск блокировки при жалобах. Многие используют мессенджер для основной базы и SMS — для важных сервисных напоминаний.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
