Коротко
- У магазина спецодежды покупатели делятся на тех, кто тратит деньги компании, и тех, кто тратит свои. Первым важны документы и сроки, вторым — цена, размер и «можно потрогать».
- Инженер по охране труда и снабженец часто работают в одной компании, но ищут разное: первый — соответствие нормам выдачи, второй — цену партии и закрывающие документы.
- Самый недооценённый сегмент — малый бизнес, которому нужна форма: кафе, клининг, автосервис, медицинские кабинеты. Им нужен готовый комплект с логотипом, а не каталог из 3 000 позиций.
- У каждого сегмента своя главная фраза. «Широкий ассортимент спецодежды» не цепляет ни одного.
- Проверяйте сегменты по данным: какие заявки приходят, какой средний чек и сколько из них покупают повторно.
Почему «все, кто работает руками» — плохое описание аудитории
Чаще всего на вопрос «кто ваш клиент» владелец магазина спецодежды отвечает: «все — стройка, производство, частники». Формально это правда. На практике реклама для «всех» говорит общими словами, и каждый покупатель не находит в ней своего.
Мы видим это в кабинетах Директа: одно объявление «Спецодежда в наличии, низкие цены» ведёт и снабженца завода, и человека, которому нужны перчатки на дачу. Снабженец не видит слова «НДС» и «отгрузка завтра», дачник пугается каталога для юрлиц. Оба уходят.
Как устроены рекламные кампании под разные запросы, мы разбирали в статье реклама магазина спецодежды, каналы и бюджет — в статье продвижение магазина спецодежды. Здесь — глубже про самих людей: что у них болит и какими словами с ними говорить.
Кто покупает спецодежду: 7 сегментов коротко
| Сегмент | Чьи деньги | Средний чек | Как часто покупает | Главный критерий |
|---|---|---|---|---|
| Инженер по охране труда | Компании | Высокий | По срокам носки, 1–2 раза в год | Соответствие нормам, документы |
| Снабженец, закупщик | Компании | Высокий | По заявкам, регулярно | Цена партии, сроки, отсрочка |
| Прораб, бригадир, подрядчик | Свои или компании | Средний | Под объект | Быстро, комплект, наличие размеров |
| Малый бизнес: форма персонала | Свои | Средний | При найме, раз в сезон | Внешний вид, логотип, готовый комплект |
| Рабочий или мастер, себе | Свои | Низкий | Когда износилось | Цена, размер, примерка |
| Дачник, рыбак, хозяйственник | Свои | Низкий | Сезонно | Тёплое, практичное, недорого |
| Заказчик корпоративной формы | Компании | Высокий | Разово, потом дозаказ | Дизайн, нанесение, единый стиль |
Дальше — каждый сегмент подробно.
Инженер по охране труда: «чтобы проверка не нашла нарушений»
Кто это. Специалист по охране труда на производстве, стройке, складе. Отвечает за то, чтобы работники получили средства индивидуальной защиты по нормам. Подписывает ведомости, отвечает перед проверками.
Что болит. - Нормы выдачи обновились: с 1 сентября 2023 года действуют Правила обеспечения работников СИЗ и Единые типовые нормы выдачи — удобная подборка у КонсультантПлюс. Нужно понять, что и кому теперь выдавать. - Документы о соответствии: если на костюм нет сертификата или декларации, при проверке это его проблема. - Работники жалуются, что одежда неудобная, и не носят её.
Возражения: «а это подходит под наши нормы?», «а документы есть на каждую позицию?», «у нас уже есть поставщик».
Где искать: поисковые запросы с названием профессии и СИЗ, профильные сообщества и рассылки по охране труда, повторные закупки у тех, кто уже купил.
Фразы для объявления: - «Подберём СИЗ по нормам выдачи для ваших профессий» - «Сертификаты и декларации на каждую позицию в каталоге» - «Пришлите список профессий — составим ведомость комплектов за день»
Фраза для первого экрана: «Спецодежда и СИЗ по нормам выдачи: подбор по списку профессий и документы к каждой позиции».
Пишите про документы только то, что можете подтвердить: декларацию или сертификат можно проверить в реестре Росаккредитации.
Снабженец и закупщик: «чтобы дёшево, быстро и без нервов»
Кто это. Менеджер по закупкам в компании, иногда — сотрудник по тендерам. Получает заявку от охраны труда или руководителя, ищет, где купить. Сравнивает 3–5 предложений.
Что болит. - «Цена по запросу» — приходится ждать ответа от каждого поставщика. - Отгрузка затягивается, нужных размеров нет в наличии. - Закрывающие документы приходят с ошибками или с опозданием.
Возражения: «у других дешевле», «нам нужна отсрочка», «нам нужно с НДС», «вы есть в реестре поставщиков?».
Где искать: запросы «спецодежда оптом», «купить для предприятия», тендерные площадки и Единая информационная система в сфере закупок для бюджетных заказчиков, прямые продажи по базе компаний.
Фразы для объявления: - «Счёт за 30 минут. Работаем с НДС» - «Партия от 10 комплектов со склада в городе. Отгрузка на следующий день» - «Отсрочка платежа для постоянных клиентов»
Фраза для первого экрана: «Спецодежда для предприятий: счёт за 30 минут, отгрузка со склада, документы в день отгрузки». Обещайте только сроки, которые выдерживаете.
Прораб и бригада: «чтобы завтра вышли на объект одетыми»
Кто это. Бригадир, прораб, небольшой подрядчик в строительстве, ремонте, монтаже. Решения принимает быстро, часто покупает на свои и потом отчитывается.
Что болит. Новые люди пришли сегодня, на объект — завтра. Нужен комплект на 5–15 человек разных размеров: костюм, обувь, каски, перчатки. Нет времени ездить по магазинам.
Возражения: «а все размеры есть?», «дорого, на рынке дешевле», «а если не подойдёт размер — поменяете?».
Где искать: Яндекс Карты по запросу «спецодежда рядом», Авито, строительные рынки и базы, сарафан между бригадами.
Фразы для объявления: - «Комплект на бригаду за час: костюм, обувь, каска, перчатки» - «Все размеры в наличии на складе. Обмен, если не подошло» - «Соберём заказ по сообщению — заберёте сегодня»
Фраза для первого экрана: «Оденем бригаду за один визит: комплекты от 5 человек, все размеры на складе, сборка заказа по сообщению».
Малый бизнес: форма для персонала
Кто это. Владелец или управляющий кафе, пекарни, клининговой компании, автосервиса, медицинского или косметологического кабинета, магазина. Ему нужна не столько защита, сколько опрятный единый вид.
Что болит. Сотрудники ходят «кто в чём», клиенты это замечают. Форма быстро теряет вид после стирок. Найм постоянный, нужно докупать по одной-две штуки того же цвета.
Возражения: «нам нужно немного — 5 штук», «а логотип можно?», «а через полгода такой же цвет будет?».
Где искать: поиск по отраслевым запросам — «форма для официантов», «одежда для клининга», «костюм для автомеханика». Отраслевые сообщества владельцев. Хорошо работает Рекламная сеть Яндекса по интересам к своей отрасли.
Фразы для объявления: - «Форма для кафе от 5 комплектов. Логотип вышивкой» - «Одежда для клининга: выдерживает частые стирки, цвета в наличии круглый год» - «Докупите форму новому сотруднику — тот же цвет и модель»
Фраза для первого экрана: «Форма для персонала кафе, клининга и автосервисов: готовые комплекты от 5 штук, логотип, докупка в том же цвете».
Если вы узнали свой магазин в ситуации, когда реклама говорит одно и то же всем сегментам, это видно по кампаниям за 15 минут. Посмотреть со стороны проще, чем гадать.
Рабочий, мастер, дачник: те, кто покупает себе
Рабочий или мастер. Электрик, сварщик, плиточник, водитель. Покупает себе, когда старое износилось или работодатель не выдаёт нужного. Важны цена, размер и возможность примерить. Возражение: «на маркетплейсе дешевле». Ответ — примерка и обмен на месте, консультация, наличие сегодня.
Фразы: «Примерьте до покупки — 300 моделей в зале», «Рабочая обувь с металлическим подноском — подберём по ноге», «Обмен размера в день покупки».
Дачник, рыбак, хозяйственник. Покупает тёплые костюмы, рабочую обувь, перчатки, дождевики. Сезонный спрос: весна — дача, осень — охота и рыбалка, зима — тёплая одежда для улицы. Возражение: «это же для рабочих, некрасиво». Ответ — практичность и цена: зимний рабочий костюм часто теплее и дешевле туристического.
Фразы: «Зимний костюм для рыбалки и дачи — в 2 раза дешевле туристического», «Резиновые сапоги и перчатки для дачи — всё в одном месте», «Утеплённая куртка для работы на улице до −30 °C» (только если это указано в характеристиках).
Где искать обоих: Яндекс Карты, Авито, витрина и вывеска, сезонная реклама на Поиске по товарным запросам.
Заказчик корпоративной формы: «чтобы было в нашем стиле»
Кто это. Маркетолог, офис-менеджер или HR компании, которой нужна единая одежда для сотрудников: сеть магазинов, логистическая компания, сервисная служба. Бюджет есть, но решение принимают несколько человек.
Что болит. Нужно согласовать дизайн, цвет, нанесение, размеры для 50–500 человек. Боится, что партия придёт не того оттенка или с кривым логотипом.
Возражения: «покажите образцы», «сколько займёт производство», «а если нужно будет дошить через год?».
Фразы для объявления: - «Корпоративная форма с логотипом: образец до запуска партии» - «Вышивка и печать логотипа на спецодежде от 20 штук» - «Сохраним модель и цвет — дозаказ через год в том же виде»
Фраза для первого экрана: «Корпоративная форма с вашим логотипом: образец перед партией, единый цвет, дозаказ в том же виде».
Как проверить, какой сегмент приносит деньги
Портреты выше — гипотезы. Проверить, какие из них ваши, можно по данным за 2–3 месяца.
- Выгрузите заявки и продажи за последние 3 месяца из CRM или таблицы.
- Пометьте каждую сделку сегментом: юрлицо или частник, отрасль, объём.
- Посчитайте по сегментам число сделок, средний чек и долю повторных покупок.
- Посмотрите поисковые запросы в отчёте Директа: какие слова приводят заявки.
- Спросите 5–10 клиентов каждого типа, как они вас нашли и почему выбрали. Пять звонков дают больше, чем неделя гипотез.
- Выберите 2–3 главных сегмента и сделайте под них отдельные объявления и страницы.
- Через месяц сравните стоимость заявки и средний чек по сегментам.
Как устроить страницы под разные сегменты на сайте, мы разбирали в статье сайт для магазина спецодежды.
Условный пример: одно объявление для всех против объявлений по сегментам
Пример условный, не кейс студии. Магазин спецодежды со складом в городе-миллионнике. Бюджет Директа — 80 000 ₽ в месяц.
| Показатель | Одно объявление «Спецодежда в наличии» | Три группы: охрана труда, бригады, форма для бизнеса |
|---|---|---|
| Кликов | 2 000 | 1 800 |
| Конверсия в заявку | 2% | 3,5% |
| Заявок | 40 | 63 |
| Цена заявки | 2 000 ₽ | 1 270 ₽ |
| Доля юрлиц в заявках | 30% | 50% |
| Средний чек | 18 000 ₽ | 26 000 ₽ |
Конверсия и чеки здесь — допущения для расчёта. Смысл в том, что точные слова под сегмент повышают не только число заявок, но и долю крупных покупателей: снабженец видит «счёт за 30 минут» и пишет, а частник с вопросом про одни перчатки отсеивается ещё на объявлении.
Если хотите, чтобы сайт и реклама говорили с каждым сегментом своими словами, оставьте контакты. Разберём ваших покупателей и покажем, с какого сегмента начать.
Частые вопросы
Кто главный покупатель магазина спецодежды?
Зависит от магазина. Для оптового склада — снабженцы и инженеры по охране труда, для розничной точки — бригады, рабочие и частники. Посчитайте выручку по сегментам за последние месяцы: главный тот, кто приносит больше маржи и покупает повторно.
Чем отличается инженер по охране труда от снабженца?
Инженер отвечает за то, чтобы СИЗ соответствовали нормам выдачи и имели документы. Снабженец отвечает за цену, сроки и закрывающие документы. Часто они работают в одной компании, и в объявлении стоит закрыть вопросы обоих.
Как привлечь малый бизнес, которому нужна форма?
Сделайте отдельные предложения под отрасли: кафе, клининг, автосервис, медицина. Покажите готовые комплекты, минимальную партию от нескольких штук, нанесение логотипа и докупку в том же цвете. Рекламируйте по отраслевым запросам, а не по «спецодежде».
Нужно ли разделять рекламу для юрлиц и частников?
Да. У них разные запросы, разные вопросы и разная цена ошибки. В одном объявлении не поместятся и «счёт с НДС», и «примерка в зале». Разделите группы объявлений и ведите их на разные страницы.
Как узнать, что говорить своей аудитории?
Послушайте звонки и прочитайте переписку с клиентами за месяц. Выпишите вопросы, которые задают чаще всего, и возражения. Эти формулировки и есть готовые тексты для объявлений и первого экрана.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
