Юнит-экономика для маркетплейсов: как посчитать прибыль с товара на Wildberries и Ozon

Что такое юнит-экономика на маркетплейсе

Юнит-экономика на маркетплейсе — это прибыль с одной единицы товара после всех расходов на её продажу. Общая логика описана в статье про юнит-экономику для малого бизнеса, а на площадке у неё есть особенность: большая часть расходов удерживается из выплаты, и вы видите её только в отчётах.

Представьте чек одной проданной штуки, который вы читаете с обратной стороны. Покупатель видит одну цифру, а на обороте площадка мелким шрифтом перечисляет всё, что забрала себе. Юнит-экономика переписывает этот оборот в таблицу.

Считать удобно на уровне артикула, потому что у разных товаров разный вес, комиссия и процент возвратов. Сумма по кабинету показывает только среднюю температуру: прибыльный товар может кормить убыточный, и вы об этом не узнаете.

Смежные понятия тоже стоит разделять. Маржинальность показывает долю прибыли в цене. Наценка считается от себестоимости. Точка безубыточности отвечает на вопрос, сколько продать, чтобы покрыть постоянные расходы. Здесь нас интересуют все три показателя на одном артикуле.

Из чего складываются расходы на Wildberries и Ozon

Расходы продавца на маркетплейсе состоят из 8 групп: комиссии, логистики, приёмки и хранения, возвратов, эквайринга, рекламы, налога и себестоимости. У площадок эти группы называются по-разному, а правила в 2026 году менялись не раз.

Для Wildberries важны изменения августа 2026 года. Обзоры Поставлено и SelSup сообщают, что с 15 августа логистика считается по единому коэффициенту 170% для обычных товаров и 100% для сверхгабаритных, а индекс локализации в новых поставках больше не применяется. Официальную таблицу на эту дату нам прочитать не удалось, поэтому сверьте коэффициент в кабинете. Тариф фиксируется на 60 или 90 дней в зависимости от категории.

У Ozon с 28 августа 2026 года поменялись и логистика, и вознаграждение. Новость Ozon и обзоры говорят, что для товаров дороже 300 ₽ из основной категории ставка стала единой для FBO, FBS и realFBS. База знаний Ozon указывает 17% для товаров до 100 ₽ и 23% для товаров от 101 до 300 ₽ на FBO и FBS. Для более дорогих товаров обзоры называют ставки в районе 40–52%, но точную цифру смотрите в таблице вознаграждений под свою категорию.

Мы намеренно не публикуем общую таблицу комиссий: она занимает сотни строк и устаревает за недели. Сравнение площадок по другим параметрам есть в статье Озон или Вайлдберриз.

Как посчитать логистику на единицу товара

Логистика на выкупленную единицу равна сумме прямых и обратных доставок, делённой на число выкупов. На условном товаре в 3 литра на Wildberries это около 176 ₽ при выкупе 80%, хотя одна доставка стоит 125,8 ₽. Формула обратной логистики взята из обзора Поставлено, подставьте значения из кабинета.

Прямая доставка считается так: (46 ₽ + 2 × 14 ₽) × 1,7 = 125,8 ₽. Обратная доставка без коэффициента склада стоит 74 ₽. На 100 заказов приходится 80 выкупов и 20 возвратов. Получается 100 × 125,8 ₽ + 20 × 74 ₽ = 14 060 ₽, а на один выкуп 14 060 ÷ 80 = 175,75 ₽.

Выкуп сильно меняет результат, поэтому смотрите на него отдельно.

Одежда и обувь выкупаются хуже бытовых товаров, и таблица объясняет, почему такие продавцы так внимательно смотрят на размерные сетки и фотографии. Рост выкупа даёт деньги без какой-либо рекламы.

Ещё одна статья связана с габаритами. Если реальный объём больше указанного, площадка может применить повышающий коэффициент и штраф. Перед загрузкой карточки измерьте упаковку линейкой.

Как рассчитать юнит-экономику товара: пошагово

Юнит-экономика считается в таблице за 7 шагов, и расчёт одного артикула занимает около получаса, если ставки под рукой. Лучше посчитать сразу несколько цен.

1. Запишите цену реализации, то есть цену, от которой площадка считает комиссию. Она отличается от цены с вашей скидкой и от цены покупателя со скидкой площадки.
2. Соберите себестоимость: закупка, доставка до склада, упаковка, маркировка и услуги фулфилмента, если вы ими пользуетесь.
3. Возьмите ставку комиссии в тарифах кабинета для своей категории и схемы.
4. Посчитайте логистику на выкупленную единицу с учётом вашего реального выкупа.
5. Посчитайте хранение: объём × тариф × среднее число дней до продажи.
6. Добавьте эквайринг, налог, потери на браке и рекламу в рублях на единицу.
7. Вычтите всё из цены и разделите результат на цену, чтобы получить маржу.

Реклама в такой таблице считается через ДРР, долю рекламных расходов от выручки. Если на товар за месяц потратили 40 000 ₽ при выручке 500 000 ₽, ДРР равна 8%, и для расчёта берите 8% от цены.

Wildberries даёт встроенный калькулятор прибыли в разделе «Поставки и заказы → Тарифы», где можно сравнить модели продаж и склады. Он подставляет средние значения оборачиваемости и выкупа по категории, поэтому заменяйте их своими данными.

Налог считает бухгалтер, потому что 2026 год принёс изменения. ФНС сообщает, что порог дохода на УСН, после которого появляется обязанность платить НДС, снижен с 60 до 20 млн рублей. Основная ставка НДС выросла до 22%, а упрощенцы могут выбирать специальные ставки 5% или 7%. Если оборот подбирается к порогу, старая формула с простым налогом 6% перестаёт работать.

Пример: юнит-экономика товара при трёх ценах

Юнит-экономика условного товара показывает, что при цене 1 000 ₽ продавец теряет 43 ₽ с единицы, при 1 300 ₽ зарабатывает 117,5 ₽, а при 1 600 ₽ получает 278 ₽. Товар условный: органайзер на 3 литра, FBW на Wildberries, комиссия взята для примера. Реальные ставки смотрите в кабинете.

Хранение считается так: 3 литра × 0,136 ₽ в день × 30 дней, где 0,136 ₽ — это тариф 0,08 ₽ с коэффициентом 170%. Если товар лежит 120 дней, эта строка вырастет вчетверо. Оборачиваемость часто решает судьбу крупных товаров.

Цену безубыточности можно посчитать по формуле. Фиксированные расходы на единицу равны 578 ₽ (себестоимость, логистика, хранение). Процентные расходы равны 46,5% (комиссия, эквайринг, реклама, налог, потери). Значит, безубыточная цена равна 578 ÷ (1 − 0,465) ≈ 1 080 ₽. Для маржи 15% расчёт выглядит так: 578 ÷ (1 − 0,465 − 0,15) ≈ 1 500 ₽.

Обратите внимание на цену 1 300 ₽ из таблицы. Если за месяц бизнес тратит 100 000 ₽ на постоянные расходы вроде зарплаты и сервисов, то при прибыли 117,5 ₽ с единицы нужно продать около 851 штуки. Понятно, почему маржа 9% на бумаге иногда означает отсутствие денег на счёте.

Если у вас десятки артикулов и не хватает времени считать каждый, разберём самые продаваемые.

Что показывает расчёт и что делать дальше

Расчёт юнит-экономики показывает, какое действие принесёт больше денег: поднять цену, снизить рекламу или отказаться от товара. Для решения смотрите, какая строка занимает большую долю цены.

Потолок ДРР легко получить из той же таблицы. Если при цене 1 300 ₽ без рекламы прибыль составляет 221,5 ₽, а вы хотите оставлять минимум 100 ₽, реклама может занимать не больше 121,5 ₽, то есть 9,3% цены.

В разборах мы часто видим одну картину: продавец знает выручку и комиссию, а логистику и возвраты считает приблизительно. Отчёт реализации площадки быстро показывает реальные цифры, если сложить его по артикулам.

Как считать юнит-экономику на FBO и FBS

Разница между FBO и FBS в том, кто платит за склад и сборку: на FBO товар хранится у площадки, на FBS у продавца. На Wildberries аналогичная схема называется FBW. Выбор меняет сразу несколько строк таблицы, поэтому сравнивать схемы нужно целиком.

На Ozon по обзору изменений у FBS сохраняется скидка 3 процентных пункта за своевременную передачу заказов. На Wildberries обзоры пишут об унификации тарифов FBO и FBS с 15 августа, и это тоже стоит проверить в кабинете.

Лучший способ выбрать схему — посчитать один и тот же товар в двух вариантах, с полной стоимостью собственного склада. Если своя сборка кажется бесплатной только потому, что её делает сам владелец, в таблице надо указать стоимость его времени.

Как проверить расчёт по отчётам Wildberries и Ozon

Проверка юнит-экономики по отчётам занимает час раз в месяц: сравните то, что вы считали, с реальными удержаниями за период. Таблица в голове всегда оптимистичнее отчёта.

1. Откройте детализацию еженедельного отчёта на Wildberries или отчёт начислений на Ozon за последний месяц.
2. Выгрузите данные и сгруппируйте по артикулу.
3. Сложите отдельно комиссию, логистику, хранение, штрафы и прочие удержания.
4. Разделите каждую строку на число выкупленных единиц.
5. Сравните с вашей таблицей и обновите цифры, где разница заметная.

На Wildberries при возврате товара покупателю возвращается вся сумма, включая удержанное вознаграждение, поэтому смотрите на чистые продажи. Отчёт по удержаниям показывает разовые списания: штрафы и прочие начисления. Ozon советует смотреть реальные суммы в акте выполненных работ.

Удобно завести в таблице колонку с датой, когда вы последний раз обновляли тариф. Изменение оферты тогда видно сразу: дата старая, значит, расчёту нельзя доверять.

Как выбрать товар для маркетплейса по юнит-экономике

Товар для маркетплейса стоит брать в работу, если при рыночной цене он оставляет запас по марже после всех удержаний и рекламы. Расчёт делают до закупки партии, на цене, по которой товар уже продают конкуренты.

Возьмите три-четыре похожие карточки в вашей категории и запишите цены. Подставьте среднюю цену в таблицу вместо своей желаемой и посмотрите на маржу. Потом ухудшите условия: выкуп ниже на 10 процентных пунктов, комиссия выше на 3 пункта, реклама дороже. Если товар выживает в таком сценарии, у него есть запас на изменение тарифов.

Обращайте внимание на объём. Товар за 500 ₽ в большой коробке почти всегда живёт хуже товара за 500 ₽ в маленьком пакете, потому что логистика считается от литров. Первую партию лучше брать небольшой, чтобы проверить выкуп и реальную логистику до крупной закупки.

Какие ошибки делают селлеры в юнит-экономике

Самая частая ошибка селлеров — считать маржу от комиссии, забывая остальные удержания. В примере выше комиссия занимает 30%, а весь набор удержаний площадки, рекламы и налогов при цене 1 300 ₽ занимает больше половины цены.

«Логистику делим на заказы». Правильнее делить её на выкупленные единицы: при выкупе 50% логистика на продажу в таблице выходит больше чем вдвое дороже одной доставки.

«Считаем только по цене со скидкой покупателя». Скидка за счёт площадки не равна вашей цене. Берите цену, от которой считается ваша комиссия.

«Калькулятор площадки уже всё учёл». Калькулятор Wildberries подставляет средние значения по категории, и их надо заменить своими. Реклама, налог и потери часто считаются отдельно.

«Снизим цену и нагоним объёмом». При цене 1 000 ₽ в примере каждая продажа приносит убыток, поэтому рост объёма увеличивает минус.

«Один раз посчитал и работаю». В 2026 году правила логистики у Wildberries менялись в марте, июле и августе, а Ozon поменял тарифы в августе и сентябре. Пересчитывать таблицу нужно при каждом таком изменении.

«Посчитаем чистую прибыль без своей зарплаты». Если владелец сам упаковывает товары, это тоже расход. Без него бизнес выглядит прибыльнее, чем есть.

Если вы хотите сверить таблицу на своём товаре или посчитать выход на свой сайт рядом с маркетплейсом, напишите нам.