CJM: что это такое простыми словами и как составить карту пути клиента

Что такое CJM простыми словами

Представьте, что вы клиент вашей же компании. У вас потекла крыша на даче. Вы ищете в Яндексе «ремонт кровли», открываете три сайта, звоните в один — не берут трубку. Пишете во второй в мессенджер — отвечают через четыре часа. Третий перезванивает за десять минут, но называет цену только после выезда. Вы выбираете третий, потому что он хотя бы ответил.

Это и есть путь клиента. CJM записывает такой путь на бумаге, шаг за шагом, и показывает, на каком шаге компания проигрывает. В примере выше первая компания потеряла клиента на звонке, вторая — на скорости ответа. Обе, скорее всего, думают, что «реклама плохо работает».

CJM в маркетинге: зачем она малому бизнесу

Обычно бизнес смотрит на продажи кусками: реклама отдельно, сайт отдельно, менеджер отдельно. Каждый кусок по отдельности «работает». А клиент проходит путь целиком и уходит в месте стыка, за которое никто не отвечает.

Что даёт CJM:

• Показывает, где теряются клиенты. Не по ощущениям, а по шагам.
• Объединяет команду. Маркетолог, менеджер и владелец видят одну картину.
• Подсказывает, что чинить первым. Разрыв на этапе, через который проходят все, важнее красивой мелочи в конце.
• Помогает с текстами и рекламой. Мысли и страхи клиента на каждом этапе — готовый материал для сайта и объявлений.

CJM близка к воронке продаж, но отвечает на другой вопрос. Воронка считает, сколько людей дошло до каждого этапа. CJM объясняет, почему они не дошли. Лучше всего работают вместе: воронка показывает, на каком этапе провал, карта — что там происходит.

Отдельно о том, где CJM особенно полезна. Чем длиннее и дороже путь клиента, тем больше на нём точек, где можно потерять человека. В ремонте, стройке, обучении, медицине и B2B между первым касанием и оплатой проходят недели, и клиент успевает пообщаться с тремя-четырьмя сотрудниками. В кофейне у метро путь короткий, и карта из семи этапов там избыточна: достаточно пройти его самому за пять минут. Для интернет-магазина вместо замера и сметы появляются корзина, оплата и доставка, а самые частые барьеры — стоимость доставки, которую показывают только на последнем шаге, и обязательная регистрация.

Этапы карты CJM и точки контакта

Для компании услуг подходят шесть этапов. Для интернет-магазина или B2B этапы могут называться иначе, но логика та же.

Чаще всего малый бизнес теряет клиентов на этапах 3 и 4: сайт не отвечает на вопросы, на заявку отвечают медленно, цену не называют. Этапы 5 и 6 влияют на повторные продажи и отзывы, которые дальше подпитывают этап 2.

Пример CJM для компании услуг

Условный пример. Компания по ремонту ванных комнат в Краснодаре, средний чек 350 000 ₽. Заявок из рекламы достаточно, но договоров мало. Карту составили по 10 разговорам с клиентами и 20 перепискам.

Из карты видны четыре разрыва: нет понятной цены, медленный ответ вечером, долгая смета и тишина во время ремонта. Первые три объясняют, почему заявки не превращаются в договоры. Четвёртый объясняет, почему мало отзывов и рекомендаций.

Расчёт на условных цифрах. Было 60 заявок в месяц, 6 договоров (10%). Если быстрый ответ и калькулятор вернут хотя бы ещё 3 договора в месяц, это 1,05 млн ₽ дополнительной выручки без увеличения рекламного бюджета.

Если вы узнали в таблице свой бизнес, но пока не понимаете, на каком этапе уходят именно ваши клиенты, путь можно пройти вместе: от объявления до ответа менеджера.

Как составить CJM: пошагово

Для малого бизнеса карта составляется за вечер, если заранее собрать материалы.

1. Выберите одного типичного клиента и одну услугу. Карта для «всех клиентов» получается размытой. Если сегментов несколько, делайте отдельную карту для каждого. Как выделить сегменты, разбирали в статье как определить целевую аудиторию.
2. Соберите факты. 5–10 разговоров с недавними клиентами и, обязательно, с теми, кто не купил. Переписки за месяц, записи звонков, отзывы.
3. Посмотрите данные сайта. В Вебвизоре Метрики посмотрите 20–30 записей визитов из рекламы: где люди останавливаются и уходят. В аналитике форм — на каком поле бросают заявку.
4. Пройдите путь сами. Найдите себя в Яндексе с телефона, откройте сайт, оставьте заявку, напишите в мессенджер вечером. Засеките, когда ответят.
5. Распишите этапы в таблице. Строки — этапы, столбцы — действие, мысли, точка контакта, барьер.
6. Отметьте барьеры. Всё, что мешает клиенту перейти на следующий этап.
7. Оцените каждый барьер по влиянию. Сколько клиентов на нём теряется и сколько стоит исправить.
8. Выберите 2–3 изменения на месяц. Начните с барьеров на этапах, через которые проходят все: поиск, выбор, обращение.
9. Через месяц сравните цифры. Конверсию из заявки в договор, скорость ответа, число отзывов.

Самый полезный шаг — четвёртый. Владельцы, которые проходят путь своего клиента сами, почти всегда находят что-то неожиданное: форма не отправляется с телефона, номер на сайте старый, в мессенджере висит неотвеченное сообщение недельной давности.

Шаблон CJM для малого бизнеса

Скопируйте таблицу и заполните для своей услуги.

Столбец «Метрика» помогает не забыть, как проверить, что изменение сработало.

Частые ошибки при составлении CJM

CJM хорошо дополняют другие инструменты. Если нужно разобрать, какое из четырёх звеньев — продукт, цена, место или продвижение — проседает, подойдёт модель 4P. Если разрыв оказался на этапе обращения, полезна статья про скорость ответа на заявку.

Если хотите, чтобы путь вашего клиента прошёл человек со стороны, оставьте контакты. Пройдём от объявления до ответа менеджера и покажем, где уходят клиенты.