Воронка продаж для малого бизнеса: как построить и найти, где теряются клиенты

Что такое воронка продаж простыми словами

Представьте, что за месяц вашу рекламу увидели 100 000 человек. Купили 20. Между этими числами — несколько шагов, и на каждом кто-то ушёл. Воронка показывает, сколько людей ушло на каждом шаге.

Зачем это нужно малому бизнесу:

• Понять, куда вкладывать. Если люди не оставляют заявки на сайте, бессмысленно поднимать бюджет на рекламу.
• Найти потери. Если заявки есть, а продаж нет, проблема в продажах.
• Прогнозировать. Зная конверсии, можно посчитать, сколько нужно заявок, чтобы получить нужное число продаж.

Этапы воронки: от показа до оплаты

Для большинства бизнесов, работающих через сайт и рекламу, воронка выглядит так:

В разных бизнесах этапы чуть отличаются. В салоне красоты вместо «встречи» — «запись» и «визит». В интернет-магазине — «корзина» и «оформление заказа». В строительстве между заявкой и оплатой может быть пять этапов: замер, смета, договор, предоплата, окончательная оплата. Главное — чтобы каждый этап был измеримым.

Как посчитать конверсию каждого этапа

Формула одна для всех этапов:

Конверсия этапа = число на следующем этапе ÷ число на текущем × 100%

Например, кликов было 2 000, заявок 40. Конверсия из клика в заявку: 40 ÷ 2 000 × 100% = 2%.

Что нужно, чтобы считать:

1. Цели в Метрике для всех способов связи: форма, звонок, клик по мессенджеру. Как их настроить, разобрано в статье цели в Яндекс Метрике, а технические детали — в справке Метрики о целях.
2. Учёт заявок в CRM или хотя бы в таблице: дата, источник, целевая или нет, итог.
3. Учёт оплат с привязкой к заявке.
4. Один и тот же период для всех этапов. Обычно месяц. Если цикл сделки длинный, учитывайте, что оплаты этого месяца могут относиться к заявкам прошлых.

Для этапов внутри сайта Метрика позволяет создать составную цель — последовательность шагов, которую посетитель проходит за один визит. По справке в ней может быть до пяти шагов. Например: страница услуги → калькулятор → форма → отправка. Так видно, на каком шаге люди уходят с сайта.

Условный пример: считаем воронку

Условный пример, не кейс студии. Компания по установке кондиционеров в городе-миллионнике. Средний чек — 40 000 ₽. Реклама в Директе — 120 000 ₽ в месяц.

Итог: 9 продаж на 360 000 ₽ выручки при 120 000 ₽ рекламы. Стоимость продажи — 13 300 ₽.

Где здесь дыры? Сравним с тем, что можно получить:

• Конверсия сайта 1,5%. Для услуг с понятной ценой и срочным спросом обычно реально больше. Что считать нормой, разобрано в статье нормальная конверсия сайта.
• Из целевых заявок на замер доходит только половина. Значит, менеджер теряет людей при первом разговоре: долго перезванивает, не может ответить на вопрос о цене, не предлагает конкретное время.

Посмотрим, что даст улучшение двух этапов:

Удвоение бюджета даёт 18 продаж за 240 000 ₽. Работа над сайтом и первым звонком даёт 21 продажу за прежние 120 000 ₽. Поэтому сначала чинят воронку, потом масштабируют рекламу.

Если вы не уверены в своих цифрах или не знаете, как их собрать, это то, с чего мы начинаем разбор.

Примеры воронок для разных бизнесов

Этапы воронки зависят от того, как именно клиент покупает. Несколько примеров:

Обратите внимание: в каждом бизнесе есть этап, на котором решается большая часть исхода. В салоне — первый визит: если мастер понравился, клиент вернётся. В ремонте — замер и смета: здесь клиент сравнивает вас с конкурентами. В интернет-магазине — оформление заказа: лишнее поле или неудобная доставка обрывают покупку.

Найдите этот этап у себя и считайте его конверсию в первую очередь. Это то место, где небольшое улучшение даёт самый большой эффект на деньги.

Ещё одно различие — длина цикла. В салоне от клика до оплаты проходит день, в B2B-поставках — месяцы. Чем длиннее цикл, тем важнее связывать заявку с итоговой оплатой. Если оценивать результат по календарному месяцу, вы будете видеть оплаты от заявок трёхмесячной давности и неверно оценивать текущую рекламу.

Где обычно дыры в воронке малого бизнеса

Самые частые и самые дорогие дыры — на этапах «клик → заявка» и «целевая заявка → оплата». Первая — проблема сайта, вторая — проблема обработки. Обе не видны в рекламном кабинете, поэтому владельцы бизнеса часто меняют подрядчика по рекламе, хотя проблема в другом месте. Подробнее — в статьях почему сайт не приносит заявки и заявки есть, продаж нет.

Есть и третья частая дыра — между заявкой и целевой заявкой. Если среди обращений много звонков из других городов, вопросов о вакансиях и спама, проблема в настройках рекламы: минус-словах, площадках, географии. Её видно, только если менеджеры отмечают в CRM, какая заявка была целевой.

Как построить воронку с нуля: пошагово

1. Выпишите этапы своего бизнеса. От первого контакта до оплаты и повторной покупки. Каждый этап — конкретное действие, которое можно посчитать.
2. Определите, где брать цифру по каждому этапу. Рекламный кабинет, Метрика, CRM, касса.
3. Настройте недостающий учёт. Цели в Метрике, коллтрекинг для звонков, CRM или таблицу для заявок.
4. Соберите данные за прошлый месяц. Даже если неполные — это стартовая точка.
5. Посчитайте конверсию каждого этапа.
6. Найдите этап с самой большой потерей относительно нормы ниши или ваших лучших месяцев.
7. Сформулируйте гипотезу и исправьте один этап.
8. Через месяц пересчитайте. Сравните, изменилась ли конверсия.

Не пытайтесь исправить всё сразу. Если менять одновременно сайт, рекламу и скрипт продаж, вы не узнаете, что сработало.

Что чинить первым

Простое правило — чинить этап, где потеря самая большая и где изменение быстрее всего скажется на деньгах. Обычно порядок такой:

1. Обработка заявок. Если люди уже оставили контакт, а вы их теряете, это самые дорогие потери: за них уже заплачено. Ответ в течение нескольких минут, понятное предложение и повторный контакт часто дают рост продаж за неделю. Почему скорость так важна, — в статье скорость ответа на заявку.
2. Сайт. Если трафик целевой, а заявок мало, — первый экран, цена, форма, скорость загрузки с телефона.
3. Качество трафика. Если заявок много, но большинство нецелевые, — минус-слова, площадки, география.
4. Объём трафика. Только когда воронка работает, имеет смысл поднимать бюджет.

Отдельно про повторные продажи. Многие строят воронку только до первой оплаты и не видят самый дешёвый этап — возврат клиента. Если вы добавите в таблицу строку «повторная покупка за 6 месяцев», станет понятно, сколько денег приносит уже привлечённая база и стоит ли вкладываться в напоминания и программу лояльности.

Инструменты для воронки малого бизнеса

Метрика умеет загружать данные из CRM, чтобы видеть, какой источник привёл к оплате. Если у вас длинный цикл сделки, стоит понимать ограничения такой связки — и вести основную аналитику по сделкам в самой CRM.

Если не хочется собирать это самостоятельно — оставьте контакты, посчитаем вашу воронку и покажем, где теряются клиенты.