Как определить целевую аудиторию: 5 вопросов вместо «женщины 25–45»

Почему «женщины 25–45» не помогает ни сайту, ни рекламе

Мы регулярно видим одно и то же: на вопрос «кто ваш клиент?» владелец отвечает демографией. «Женщины 25–45, работают, есть дети». Или «мужчины 30–55, собственники бизнеса». Толку от такого описания мало.

Попробуйте написать по нему заголовок сайта. Что нужно женщине 35 лет с ребёнком? Всё что угодно: от ремонта балкона до логопеда. Демография не говорит, почему человек пришёл именно сейчас и что ему важно услышать в первые секунды.

Вторая проблема — демография часто одинакова у вас и у соседа по нише. Если клиенты всех стоматологий города — «жители района 25–60», такое описание не помогает выделиться.

Работает другой подход. Человек не покупает услугу, потому что ему 35. Он покупает, потому что у него что-то произошло: переехал, сломалось, пришла проверка, начался сезон, разочаровался в прошлом подрядчике. Это событие определяет, что он ищет, как формулирует запрос и что его убедит. Демографию стоит смотреть, но уже как уточнение к главному.

Как определить целевую аудиторию: 5 вопросов

Вот вопросы, которые мы задаём владельцу на старте любого проекта. Отвечать нужно по реальным клиентам, которых вы можете вспомнить по именам.

1. Какую задачу клиент решает? Сформулируйте его словами, не вашими. Не «монтаж систем водоочистки», а «вода из скважины жёлтая, бельё портится, чайник в накипи».
2. Что случилось перед покупкой? Событие-повод: купил дом, открыл второй магазин, сосед пожаловался, банк потребовал отчёт, наступила зима. От повода зависит срочность и бюджет.
3. Что клиент уже пробовал? Сам пытался решить, ходил к конкурентам, покупал дешёвый вариант. Тот, кто уже обжёгся, читает сайт по-другому: ищет гарантии и доказательства, скидка его уже не убеждает.
4. Что его останавливает? Страхи и сомнения: дорого, долго, обманут, сделают грязно, придётся отпрашиваться с работы. Каждое сомнение — готовый блок для сайта.
5. Кто принимает решение и кто платит? В семье решают вдвоём, в компании — директор, а ищет офис-менеджер. Ищущий и решающий хотят услышать разное.

Пол, возраст, доход и город добавляйте после этих пяти ответов. Они нужны для настройки рекламы, но заголовок по ним не напишешь.

Чем ЦА отличается от позиционирования и УТП

Эти три вещи часто путают. Целевая аудитория отвечает на вопрос «кому мы продаём». Позиционирование — «какое место мы занимаем в голове этого человека среди других вариантов». УТП — «одна фраза, почему стоит выбрать нас». Порядок важен: сначала аудитория, потом позиционирование, потом формулировка. Если пропустить первый шаг, УТП пишется для всех и не цепляет никого.

Откуда брать данные о клиентах

Ответы на пять вопросов не надо придумывать. Почти всё уже лежит в вашем бизнесе, просто его никто не собирал.

Звонки и переписка: главный источник

Если у вас стоит запись звонков или коллтрекинг, прослушайте 20–30 разговоров подряд, все за последние недели. Выборка из «удачных» исказит картину. Выписывайте в таблицу первую фразу клиента, вопросы и причину, по которой сделка не состоялась.

Из практики: на этом шаге владельцы почти всегда удивляются. Компания думает, что клиента волнует цена, а в звонках половина вопросов про сроки: «а успеете до переезда?». Или считает свою аудиторию частными лицами, а треть звонков — от управляющих компаний. Такие открытия меняют рекламу сильнее, чем любой анализ рынка.

Слова клиентов выписывайте дословно. «Чтобы не пахло из слива» — это готовая формулировка для сайта, которую не придумает ни один копирайтер.

CRM: кто приносит деньги

Выгрузите сделки за год и отсортируйте по сумме. Посмотрите на верхние 20%: что они покупали, откуда пришли, сколько думали. Часто выясняется, что самые выгодные клиенты — совсем не те, кого больше всего. Например, частных заказов 80%, но половину выручки дают 15 компаний, которые возвращаются каждый квартал.

Это главный вопрос выбора сегмента: на кого тратить рекламный бюджет. Ответ на него даёт CRM.

Отчёты Яндекс Метрики

В Метрике в группе отчётов «Аудитория» есть отчёт «Возраст» с разбивкой на группы от «младше 18» до «55 и старше», отчёт «Пол» и их сочетание. Там же — отчёт «Долгосрочные интересы»: он показывает, какими темами посетители сайта интересуются чаще, чем средний пользователь интернета. Для этого считается аффинити-индекс: 200% по теме «автомобили» значит, что ваши посетители интересуются машинами вдвое чаще среднего.

Две оговорки из справки Метрики. Данные о поле, возрасте и интересах определяются технологией Яндекса по поведению в интернете, поэтому визитов в этих отчётах меньше, чем в остальных. И самое полезное — смотреть эти отчёты по тем, кто выполнил цель: отправил заявку или позвонил. Картина по всем посетителям размыта случайными визитами. Без настроенных целей это сделать нельзя.

Вебвизор — запись действий посетителя на сайте — отвечает на другой вопрос: как человек ищет ответ на странице, где застревает, что читает перед заявкой. Как смотреть записи с пользой, мы разбирали в статье про Вебвизор.

Отзывы о конкурентах

Откройте отзывы о трёх-пяти конкурентах на картах и отзовиках. Положительные отзывы показывают, что клиенты ценят: «приехали в тот же день», «объяснили, что можно не менять». Отрицательные — чего боятся: «насчитали в два раза больше», «оставили мусор». Страхи из чужих отзывов — это ответ на четвёртый вопрос. Полную схему, как разбирать конкурентов, мы описали в статье про анализ конкурентов.

Вордстат

Вордстат показывает, как люди формулируют задачу в поиске, как спрос меняется по месяцам и регионам. Для портрета полезнее всего хвосты — длинные уточнённые запросы: «ремонт стиральной машины не сливает воду» говорит о задаче и срочности больше, чем «ремонт стиральных машин».

Если на этом месте вы поняли, что данные есть, но разбирать их некогда, можно начать с внешнего взгляда на ваш сайт и рекламу.

Шаблон портрета клиента

Портрет — это одна страница на один сегмент. Заполняйте его по данным из таблицы выше. Где данных нет, ставьте пометку «гипотеза» и проверяйте позже.

Последнее поле обязательно. Без него непонятно, какой сегмент важнее.

Сколько сегментов нужно и с какого начать

Малому бизнесу обычно хватает 2–4 сегментов. Больше — команда не сможет говорить с каждым по-своему, и всё скатится обратно в «для всех».

Выбирайте первый сегмент по трём признакам:

• приносит заметную долю выручки или прибыли;
• ищет вас сам, то есть есть спрос в поиске;
• вы можете показать для него сильное доказательство: кейс, гарантию, срок.

Сегмент, где выполняются все три условия, получает главный экран сайта и основную часть бюджета. Остальные — отдельные блоки, страницы или группы объявлений.

Отдельно запишите, кто вам не подходит. Клиент со слишком маленьким заказом, который отнимает время менеджера. Тот, кому нужно «вчера и бесплатно». Список «не наши» не менее полезен: по нему настраиваются минус-фразы в рекламе и формулировки цен на сайте.

Как целевая аудитория меняет сайт и рекламу

Портрет, который лежит в папке, ничего не стоит. Ценность — в решениях, которые он подсказывает.

Заголовок и первый экран мы подробно разбирали в статье про первый экран сайта. Для рекламы портрет даёт три вещи: слова для объявлений, список минус-фраз из раздела «не наши» и сегменты аудиторий.

Про сегменты подробнее. В Яндекс Аудиториях можно загрузить файл с телефонами или почтой клиентов из CRM, не меньше 100 записей, и использовать сегмент в Директе: исключить тех, кто уже купил, или найти похожих людей. Как это настроить и что учесть по закону о персональных данных — в статье про Яндекс Аудитории для Директа.

Условный пример: мастерская кухонь на заказ

Пример условный: бизнес и цифры придуманы для иллюстрации, это не кейс студии.

Допустим, мастерская кухонь на заказ в Самаре. Средний чек — 280 000 ₽. В рекламу уходит 150 000 ₽ в месяц, приходит 60 заявок по 2 500 ₽. Договор заключают с 6 заявок из 60, то есть 10%. Владелец считает, что его клиенты — «семьи 30–50 лет со средним доходом».

Прослушали 40 звонков и подняли сделки за год. Картина такая:

• 45% обращений — новосёлы: ключи получены, переезд через 1–3 месяца, главный вопрос «успеете?»;
• 35% — замена старой кухни в жилой квартире: боятся грязи и того, что неделю придётся жить без кухни;
• 20% — дизайнеры интерьера, которые приводят клиентов: им важны чертежи и точные сроки;
• в договор чаще всего превращались заявки новосёлов, а самые частые срывы — у тех, кто ждал «кухню за 50 тысяч».

Что сделали на этом основании: главный экран и основную рекламную кампанию отдали новосёлам, добавили отдельный блок для замены кухни с ответом про демонтаж и сроки, дизайнерам — страницу с условиями сотрудничества. Нижнюю границу цены написали прямо на сайте, чтобы отсеять тех, кто ищет самое дешёвое.

Посчитаем, что это даёт при том же бюджете. Допустим, цена заявки осталась 2 500 ₽ и заявок по-прежнему 60. Но люди теперь приходят с той задачей, под которую написан сайт, и меньше уходит на цене. Если доля договоров вырастет с 10% до 15%:

• было: 6 договоров × 280 000 ₽ = 1 680 000 ₽ выручки;
• стало: 9 договоров × 280 000 ₽ = 2 520 000 ₽ выручки.

Разница — 840 000 ₽ в месяц при том же рекламном бюджете. Рост конверсии здесь — допущение для расчёта, не обещание. Но направление обычно именно такое: точный портрет меньше меняет количество заявок и сильнее меняет их качество.

Частые ошибки при определении ЦА

• Описывать мечту вместо реальности. «Наш клиент — состоятельный ценитель», а в CRM 70% заказов эконом-класса. Опирайтесь на данные, а амбиции пусть остаются в позиционировании.
• Один портрет на всех. Новосёл и дизайнер интерьера ищут разное. Если смешать их в один портрет, получится тот самый «средний клиент», которого не существует.
• Путать того, кто ищет, и того, кто решает. В B2B запрос часто вбивает помощник, а подписывает директор. Сайт должен ответить обоим.
• Делать портрет один раз. Рынок меняется, приходят новые конкуренты, растут цены. Пересматривайте портреты раз в полгода или при резком изменении заявок.
• Ограничивать рекламу по демографии слишком рано. Если в Директе сразу отрезать «не тот» возраст по ощущениям, можно потерять реальных покупателей. Сначала соберите данные по заявкам, потом сужайте.

Как проверить, что портрет рабочий

Три проверки занимают 15 минут:

1. Проверка заголовком. Напишите по портрету заголовок сайта и два объявления. Если получилось конкретно, портрет работает. Если выходит «качественно и недорого», ответов на пять вопросов не хватает.
2. Проверка менеджером. Дайте портрет тому, кто общается с клиентами. Узнаёт он этих людей? Если говорит «у нас таких мало», вернитесь к данным.
3. Проверка цифрами. Через месяц после изменений сравните долю заявок, дошедших до сделки, и стоимость клиента. Цена заявки может даже вырасти, это нормально, если продаж стало больше.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны прошёл эти проверки по вашему сайту и рекламе, оставьте контакты — посмотрим и скажем, для кого сейчас написан сайт и совпадает ли это с теми, кто платит.