Карточка товара для маркетплейса: как сделать продающую на Wildberries и Ozon

Из чего состоит карточка товара на маркетплейсе

Карточка — это набор полей, каждое из которых работает на поиск, на решение о покупке или на оба сразу.

Если вы ведёте ещё и свой интернет-магазин, логика карточки там другая: свобода блоков, но нет доверия площадки. Мы разбирали её отдельно в статье карточка товара для интернет-магазина. Здесь — только про карточку внутри маркетплейса.

Как карточка попадает в поиск Wildberries и Ozon

Покупатель на маркетплейсе либо вводит запрос, либо идёт в категорию и ставит фильтры. В обоих случаях площадка смотрит на одни и те же данные.

1. Категория. Товар в неправильной категории не попадёт в фильтры нужной. Плед, заведённый как «покрывало», не увидят те, кто ищет пледы.
2. Название. Главные слова, по которым ищут товар, должны быть в названии. Не все сразу, а самые важные.
3. Характеристики. По ним работают фильтры: размер, цвет, материал, мощность, объём. Пустое поле — значит, при фильтре по этому параметру товара нет.
4. Описание. На обеих площадках текст описания тоже используется для поиска, поэтому в нём должны естественно встречаться синонимы и сценарии: «плед на диван», «плед для пикника».
5. Поведение покупателей. Клики, добавления в корзину, покупки, отзывы. Это то, что карточка получает уже после запуска, и зависит оно от фото и цены.

У Wildberries в кабинете продавца есть оценка заполненности карточки с подсказками, что поправить; у Ozon — свои подсказки по контенту. Шкалы и формулы площадки меняют, поэтому ориентируйтесь на сами подсказки, а не на чужие таблицы баллов. Актуальные правила — в инструкциях для продавцов Wildberries и в базе знаний Ozon для продавцов.

Название карточки: примеры до и после

Название читают и поиск, и человек. Площадки рекомендуют короткие понятные названия без рекламных слов, а точный лимит символов и правила для вашей категории видны в кабинете при создании карточки. Рабочая формула: тип товара + главный признак + модель, размер или назначение.

Слова «лучший», «топ», «хит» не помогают поиску и могут не пройти модерацию. Кроме того, статья 5 закона «О рекламе» запрещает в рекламе некорректные сравнения и превосходные степени без подтверждения. Ключевые слова, которые не влезли в название, переносите в характеристики и описание.

Главное фото и слайды: порядок, который продаёт

Главное фото видят все, остальные — только те, кто открыл карточку. Поэтому у них разные задачи.

Главное фото должно отвечать на вопрос «что это» за полсекунды. Товар занимает большую часть кадра, фон спокойный, никаких мелких надписей, которые на телефоне превращаются в пятно. Если на главном фото есть текст, то одна крупная мысль на 2–4 слова. Перед загрузкой посмотрите своё фото в выдаче площадки на телефоне рядом с конкурентами: выделяется оно или сливается.

Слайды со второго по восьмой выстраиваются как разговор с покупателем:

1. Товар в использовании: на диване, на кухне, в руке.
2. Размеры с предметом для масштаба: рядом с телефоном, на человеке, на столе.
3. Материал и детали крупно: шов, ручка, крышка, ткань.
4. Главное отличие от похожих товаров: одно на слайд.
5. Комплект: что лежит в коробке.
6. Как пользоваться или ухаживать.
7. Варианты цвета или размера, если они в одной карточке.
8. Упаковка, если товар покупают в подарок.

Пример «до и после» для условного органайзера для косметики:

Как собрать инфографику быстро и не нарушить требования площадок, мы разбирали в статье инфографика для маркетплейсов с нейросетью. Одно предупреждение: на картинке товар должен совпадать с тем, что приедет. Карточки, где нейросеть «улучшила» товар, получают возвраты, плохие отзывы и проблемы с модерацией.

Если вы смотрите на свою карточку и не можете понять, что в ней поменять первым, взгляд со стороны часто находит это за 10 минут.

Характеристики: скучное поле, которое решает поиск

Самая недооценённая часть карточки. Продавцы тратят неделю на фото и заполняют характеристики за 5 минут, оставляя половину пустыми.

Что важно:

• Заполнить все поля категории, даже необязательные. Каждое поле — потенциальный фильтр, по которому вас найдут.
• Выбирать значения из справочника площадки. Своё написание может не попасть в фильтр. «Хлопок 100%» и «хлопок» могут оказаться разными значениями для фильтра.
• Не врать в характеристиках. Если указан размер 150×200, а приехал 140×190, будет возврат и отзыв, который увидят все.
• Совпадение с фото и описанием. Цвет, состав, размеры должны быть одинаковыми во всех полях.

По закону о защите прав потребителей продавец обязан дать покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре. На маркетплейсе это значит: всё, что покупатель должен знать до покупки, должно быть в карточке, а не в ответе на вопрос через три дня.

Описание: что писать, чтобы и поиск, и покупатель были довольны

Описание читают меньше, чем смотрят фото. Но его читают те, кто почти решился, и поиск площадки. Структура, которая работает:

1. Первый абзац — что это и для кого, с главными словами запроса.
2. Сценарии использования — где и как товар пригодится: дома, в поездке, в подарок.
3. Детали — материал, размеры, комплект, уход.
4. Ограничения — честно: «не для посудомоечной машины», «не подходит для детей до 3 лет».
5. Ответы на частые вопросы — то, что спрашивают под карточкой.

Пример «до и после» для условного пледа:

Было: «Мягкий уютный плед подарит вам тепло и комфорт долгими зимними вечерами. Идеальный подарок для близких!»

Стало: «Плед из микрофибры 150×200 см с рукавами — для тех, кто мёрзнет на диване с книгой или ноутбуком. Рукава не мешают держать кружку и печатать. Стирка при 30 °C, после стирки не скатывается. В комплекте чехол для хранения. Не подходит для сушильной машины».

Второй вариант длиннее всего на одно предложение, но каждое слово в нём отвечает на вопрос покупателя.

Вопросы и отзывы: бесплатный источник текста для карточки

Раздел вопросов под карточкой — это готовое техзадание на доработку. Если три человека спросили «подойдёт ли на кровать 160», значит, ответа нет на слайдах.

Порядок работы:

• отвечать на каждый вопрос в течение суток, коротко и по делу;
• раз в неделю выписывать повторяющиеся вопросы;
• переносить ответы на слайды и в описание;
• по отзывам искать то, что людей удивило, хорошее и плохое, и тоже отражать это в карточке.

Подробно о том, как отвечать на отзывы и что делать, если рейтинг просел, — в статье работа с отзывами на маркетплейсах.

Почему карточку не видно в поиске: ошибки и что делать

Условный пример: что даёт доработка карточки

Пример условный, не кейс студии. Продавец пледов на Wildberries. Карточка: 4 фото, половина характеристик пустая, в названии «уютный плед подарок».

Что поменяли: название по формуле, все характеристики, 8 слайдов вместо 4, описание со сценариями. Рост показов пришёл в основном из фильтров и новых запросов, рост конверсии — из фото и слайдов. Цифры условные: ваш результат зависит от категории, цены и конкуренции.

Как карточка маркетплейса связана со своим сайтом

Маркетплейс даёт поток покупателей, но покупатель там принадлежит площадке. Многие продавцы со временем делают свой сайт: для оптовых заказов, для повторных покупок, для товаров, которые на маркетплейсе не окупаются из-за комиссии. Взвесить, когда это оправдано, поможет статья свой сайт или маркетплейс.

Логика упаковки товара при этом одна: понятный первый экран, ответы на вопросы до того, как их зададут, и честные фото. Мы в студии делаем сайты и запускаем рекламу: дилеру мебельной фабрики лендинг принёс 100+ заявок и первые продажи в первый месяц. Если хотите увидеть, как ваш товар может выглядеть на первом экране собственного сайта, оставьте контакты.