Коротко
- Удержания маркетплейса складываются из комиссии, логистики, хранения, эквайринга и внутренней рекламы. В сумме это часто 30–50% выручки и больше, зависит от категории.
- На маркетплейсе вы не владеете контактом покупателя. Повторную продажу приходится снова покупать у площадки.
- Свой сайт выгоднее, когда у товара высокий чек, повторные покупки, сложный выбор или услуга в комплекте.
- Сайт без трафика не продаёт. Закладывайте бюджет на рекламу или время на SEO.
- Совмещать каналы можно, но с одинаковой или обоснованно разной ценой. Покупатель сравнивает.
Свой сайт или маркетплейс: главное сравнение
| Критерий | Маркетплейс | Свой сайт |
|---|---|---|
| Скорость старта | Недели: карточки, поставка, первые продажи | От нескольких дней на сборку до месяцев на раскрутку |
| Трафик | Готовый: покупатели уже на площадке | Нужно приводить: реклама, SEO, соцсети |
| Удержания с продажи | Комиссия + логистика + хранение + эквайринг + реклама | Эквайринг, доставка, реклама |
| Контакт покупателя | У площадки | У вас |
| Повторные продажи | Снова через площадку и её рекламу | Напрямую: рассылки, звонок, мессенджер |
| Правила | Меняет площадка, иногда резко | Ваши |
| Риск блокировки | Карточки, кабинет, штрафы | Минимальный, если соблюдаете закон |
| Конкуренция в выдаче | Рядом десятки похожих товаров | В поиске и рекламе, но без соседей на одной странице |
| Подходит для | Массовых товаров с понятным выбором | Дорогих, сложных, кастомных товаров и услуг |
Сколько забирает маркетплейс
Комиссия — только часть удержаний. На крупных площадках она зависит от категории и схемы работы. Например, Ozon публикует таблицу комиссий по категориям, и в 2026 году ставки по ряду категорий менялись несколько раз.
Что ещё удерживается:
- Логистика — доставка до покупателя, зависит от объёма и веса товара.
- Хранение — если товар лежит на складе площадки, оплачивается за литр или единицу в день.
- Приёмка — в часть периодов и складов.
- Эквайринг — комиссия за приём оплаты.
- Возвраты — обратная логистика за ваш счёт в ряде случаев.
- Внутренняя реклама — без неё новые карточки часто не видны.
В сумме по открытым расчётам продавцов удержания часто доходят до 30–50% выручки, а в отдельных категориях и выше. Это ориентир: точную цифру для своего товара считайте по тарифам площадки на текущую дату. Тарифы меняются несколько раз в год.
Сколько стоит свой сайт
У сайта нет комиссии с каждой продажи, но есть постоянные расходы:
| Статья | Ориентир |
|---|---|
| Сборка интернет-магазина или каталога | От десятков тысяч рублей на конструкторе до сотен тысяч на заказной разработке |
| Подписка или хостинг | Тысячи — десятки тысяч рублей в год |
| Эквайринг | Процент с платежа по тарифу банка или платёжного сервиса |
| Доставка | По тарифам служб доставки, часто за счёт покупателя |
| Реклама | Основная статья: от десятков тысяч рублей в месяц |
| Поддержка и правки | Своими силами или подрядчиком |
Цифры ориентировочные. Сколько стоит сам магазин и из чего складывается смета, разобрали в статье интернет-магазин под ключ: стоимость. Если хотите стартовать недорого, есть вариант на конструкторе — интернет-магазин на Тильде.
Есть и неденежная часть. На своём сайте вы сами отвечаете перед покупателем за всё, что на маркетплейсе частично берёт на себя площадка: оферту, политику конфиденциальности, возвраты. При дистанционной продаже покупатель по закону о защите прав потребителей может отказаться от товара надлежащего качества в течение 7 дней после получения, а если вы не сообщили ему порядок возврата письменно — в течение трёх месяцев. Это нужно заложить в процессы до запуска.
Главная разница в структуре расходов. Маркетплейс берёт процент с каждой продажи: чем больше продаёте, тем больше платите. Сайт стоит постоянных денег: при малых продажах дорого, при больших — дешевле в пересчёте на заказ.
Условный расчёт: маржа одного товара в двух каналах
Пример условный, не кейс студии. Производитель льняных комплектов постельного белья, розничная цена 7 000 ₽, себестоимость 2 800 ₽.
| Статья | Маркетплейс | Свой сайт, первый заказ | Свой сайт, повторный заказ |
|---|---|---|---|
| Цена | 7 000 ₽ | 7 000 ₽ | 7 000 ₽ |
| Себестоимость | 2 800 ₽ | 2 800 ₽ | 2 800 ₽ |
| Комиссия площадки | 1 400 ₽ (20%, условно) | — | — |
| Логистика и хранение | 450 ₽ | — | — |
| Эквайринг | входит в удержания | 210 ₽ (3%) | 210 ₽ |
| Доставка за счёт продавца | — | 400 ₽ | 400 ₽ |
| Реклама на заказ | 700 ₽ (внутренняя реклама) | 2 000 ₽ (Директ) | 150 ₽ (рассылка, напоминание) |
| Остаётся | 1 650 ₽ | 1 590 ₽ | 3 440 ₽ |
Что видно из расчёта:
- Первый заказ на маркетплейсе и на сайте приносит примерно одинаково. Сайт платит за рекламу, площадка — забирает комиссию.
- Повторный заказ на сайте приносит вдвое больше: клиента не нужно покупать заново.
- Если повторных заказов нет, сайт не даёт преимущества по деньгам. Тогда его ценность — в контроле и устойчивости.
Поэтому решение зависит от одного вопроса: возвращаются ли ваши покупатели. Если да — сайт окупается за счёт повторных продаж. Как настроить возврат клиентов, разобрали в статье повторные продажи.
Если вы уже продаёте на маркетплейсе и думаете о своём сайте, начните с того, что увидит покупатель на первом экране: почему брать у вас напрямую, а не на площадке.
Риски маркетплейса, о которых думают поздно
Правила меняются без вашего согласия. Комиссия, логистика, требования к карточкам, условия возвратов. Вчера товар был в плюсе, сегодня — в минусе.
Блокировки и штрафы. Карточку могут скрыть по жалобе, кабинет — заблокировать до выяснения. На это время продажи останавливаются полностью.
Ценовая конкуренция на одной странице. Покупатель видит ваш товар рядом с аналогами дешевле. Объяснить, чем ваш лучше, на карточке сложнее, чем на своём сайте.
Зависимость от одного канала. Если 90% выручки идёт с одной площадки, любое её решение становится решением о вашем бизнесе.
Нет базы клиентов. Площадка не передаёт контакты покупателей для ваших рассылок. Через три года работы у вас тысячи продаж и ни одного клиента, которому можно написать.
Риски своего сайта, о которых тоже стоит знать
Было бы нечестно говорить только о рисках площадок. У своего сайта они тоже есть.
- Трафик стоит денег. Без рекламы или SEO на сайт никто не придёт. Если бюджета на продвижение нет, сайт будет красивой витриной на пустой улице.
- Доверие нужно заработать. На маркетплейсе покупатель доверяет площадке. На незнакомом сайте он сомневается: а привезут ли, а вернут ли деньги. Отзывы, реквизиты, понятные условия и живые контакты снимают часть сомнений.
- Вся операционка на вас. Приём оплаты, доставка, возвраты, ответы на вопросы. Площадка часть этого берёт на себя.
- Сайт нужно поддерживать. Цены, наличие, акции, техническое состояние. Заброшенный сайт со старыми ценами вредит сильнее, чем его отсутствие.
Эти риски управляемы, но их нужно закладывать в план с самого начала.
Когда выбирать маркетплейс, а когда свой сайт
Выбирайте маркетплейс, если:
- Товар массовый, понятный, выбирается по фото и цене.
- Нужен быстрый старт и проверка спроса.
- Нет бюджета на рекламу своего сайта.
- Покупатели редко возвращаются.
Выбирайте свой сайт, если:
- Чек высокий, а выбор сложный: мебель, оборудование, стройматериалы, товары под заказ.
- Нужна консультация, замер, монтаж, индивидуальная комплектация.
- Покупатели регулярно возвращаются: расходники, косметика, продукты.
- Вы продаёте B2B: оптовикам нужны каталог, прайс и менеджер.
- Бренд важнее цены: история, производство, гарантия.
Как совместить маркетплейс и свой сайт
Схема, которая работает у большинства малых производителей и магазинов:
- Маркетплейс приводит новых покупателей. Там основной объём первых продаж.
- В посылке — повод прийти на сайт. Вкладыш с бонусом на следующий заказ, программой лояльности или уходом за товаром. Проверьте правила площадки: многие ограничивают прямые призывы покупать вне её, формулировки нужно подбирать аккуратно.
- На сайте — то, чего нет на площадке. Полная линейка, комплекты, кастомизация, оптовые условия, подарочная упаковка, консультация.
- Повторные заказы — на сайте. Напоминания по циклу покупки, рассылки тем, кто дал согласие.
- Дорогие и нестандартные заказы — через сайт и менеджера.
Цены в двух каналах
Покупатели сравнивают. Если на сайте дороже, чем на маркетплейсе, и нет понятной причины, человек вернётся на площадку. Варианты:
- одинаковая цена, но на сайте бонус: подарок, бесплатная доставка от суммы, расширенная гарантия;
- на сайте другие позиции: комплекты и наборы, которых нет на площадке;
- на сайте дешевле для постоянных клиентов через личный бонус.
Учтите, что площадки следят за ценами продавцов на других ресурсах, и у некоторых это влияет на показ товара. Перед тем как делать сайт заметно дешевле, проверьте правила своей площадки.
Что должно быть на сайте, если вы уже продаёте на маркетплейсе
Сайт-дубль карточек с маркетплейса никому не нужен: на площадке тот же товар, но с отзывами и быстрой доставкой. Свой сайт должен давать то, чего площадка не даёт.
- Ответ на вопрос «почему напрямую». На первом экране: бонус за заказ на сайте, полная линейка, комплекты, консультация, гарантия от производителя.
- История и производство. Фото цеха, людей, процесса. На маркетплейсе карточки одинаковые, а здесь видно, кто делает товар.
- Оптовые и корпоративные условия. Отдельная страница с прайсом от объёма и формой запроса. Оптовики на маркетплейсе не покупают.
- Ссылки на ваши карточки на площадках. Да, это кажется странным. Но часть покупателей хочет купить с привычной доставкой, и лучше, если они купят ваш товар, а не соседний.
- Отзывы. Перенесите лучшие отзывы с площадки с указанием источника.
- Понятные условия. Доставка, оплата, возврат, контакты. Всё, что на площадке берёт на себя платформа, здесь нужно объяснить самим.
Как привести трафик на свой сайт
Сайт сам по себе не продаёт — нужен трафик:
- Поиск по брендовым запросам. Покупатели с маркетплейса ищут ваше название. Сайт должен быть первым по нему.
- Директ. Товарные кампании показывают товары с фото и ценой в поиске и сети. Как это устроено, разобрали в статье товарная кампания в Яндекс Директе.
- SEO. Страницы категорий и товаров под поисковые запросы. Долгий путь, но трафик копится.
- Своя база. Рассылки и мессенджеры для повторных заказов.
Если вы решили запускать сайт рядом с маркетплейсом и хотите, чтобы он с первого экрана объяснял, почему покупать у вас напрямую, оставьте контакты. Посмотрим ваш товар и предложим структуру.
Частые вопросы
Что выгоднее для малого бизнеса: сайт или маркетплейс?
На старте маркетплейс обычно выгоднее: готовый трафик и быстрые продажи. Свой сайт становится выгоднее, когда появляются повторные покупатели и дорогие заказы: с них не нужно платить комиссию. Большинству бизнесов подходит связка двух каналов.
Нужен ли свой сайт, если продаю только на маркетплейсе?
Да, хотя бы простой: для покупателей, которые ищут ваш бренд, для оптовых клиентов и как страховка на случай блокировки кабинета или резкой смены тарифов. Сайт — единственный канал, правила которого определяете вы.
Можно ли продавать на сайте дешевле, чем на маркетплейсе?
Можно, но проверьте правила площадки: некоторые учитывают цены на других ресурсах при показе товара. Безопаснее держать одинаковую цену и давать на сайте бонусы: подарок, бесплатную доставку, комплекты.
Сколько стоит запустить свой интернет-магазин?
Сборка на конструкторе стоит от десятков тысяч рублей, заказная разработка — от сотен тысяч. Основная постоянная статья — реклама. Посчитайте первый год целиком: сборка, подписка, эквайринг, доставка и трафик.
Как переманить покупателей с маркетплейса на свой сайт?
Через вкладыши в посылках с бонусом за заказ на сайте, программу лояльности и ассортимент, которого нет на площадке. Формулировки сверяйте с правилами маркетплейса. Главное — дать причину вернуться именно к вам.
С чего начать, если денег хватает только на один канал?
Если товар массовый и вы не уверены в спросе, начните с маркетплейса: он быстрее покажет, покупают ли ваш товар. Если товар дорогой, сложный или под заказ, начните с простого сайта и рекламы. Второй канал подключайте, когда первый начнёт приносить стабильную прибыль.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
