Коротко
- Сравнивайте варианты по цене продажи: цена заявки × доля дозвона × конверсия в продажу. Цена заявки сама по себе обманывает.
- Квиз сильнее в нишах с расчётом стоимости и выбором параметров. Слабее — в срочных услугах и там, где человеку нужно сначала поверить компании.
- Заявки с квиза «холоднее»: человек ответил на вопросы из любопытства и не ждёт звонка. Дозвон и обработка решают больше, чем сам квиз.
- Часто лучший вариант — гибрид: лендинг с квизом внутри. Тот, кто готов, звонит сразу, тот, кто сомневается, проходит расчёт.
- Решать по таблице не обязательно: в Директе можно честно проверить оба варианта на одном бюджете за 3–4 недели.
Чем квиз отличается от лендинга, если смотреть со стороны рекламы
Квиз — страница-опросник: человек отвечает на 4–7 вопросов о своей задаче и в конце оставляет контакт, чтобы получить расчёт, подборку или подарок. Лендинг — одностраничный сайт, где предложение раскрыто полностью: цены, примеры работ, отзывы, гарантии, форма.
Для Директа разница в том, что происходит после клика:
| Квиз | Лендинг | |
|---|---|---|
| Что видит человек | Первый вопрос и обещание расчёта | Предложение, цену, доказательства |
| Сколько думает до заявки | Мало: отвечает на простые вопросы | Больше: читает, сравнивает |
| Конверсия в заявку | Обычно выше | Обычно ниже |
| Насколько тёплая заявка | Часто холодная: «хотел узнать цену» | Теплее: человек прочитал и решил |
| Что знает менеджер перед звонком | Ответы на вопросы: площадь, сроки, бюджет | Чаще только имя и телефон |
| Что видит человек о компании | Почти ничего | Портфолио, отзывы, условия |
Последняя строка важнее, чем кажется. Квиз продаёт расчёт, а не компанию. Человек оставляет телефон, не узнав, кто вы. Когда менеджер звонит, ему приходится заново объяснять, почему стоит работать именно с вами.
Как устроен сам квиз, сколько в нём вопросов и что дарить за контакт, мы подробно разбирали в статье квиз на сайте. Здесь — только вопрос выбора под рекламу.
Почему цена заявки с квиза обманывает
Самая частая история, которую мы видим на разборах: подрядчик переключил рекламу с лендинга на квиз, заявка подешевела вдвое, все довольны. Через месяц выясняется, что продаж стало меньше.
Причина в цепочке после заявки. Считать нужно так:
Цена продажи = цена заявки ÷ доля дозвона ÷ конверсия разговора в продажу
Каждое звено у квиза и лендинга своё:
- Цена заявки. У квиза ниже, потому что оставить контакт проще.
- Доля дозвона. У квиза часто ниже. Человек прошёл опрос между делом, номер оставил ради расчёта, на незнакомый звонок не отвечает.
- Конверсия в продажу. Зависит от ниши. Там, где ответы квиза помогают менеджеру сразу дать точную цену, она может быть даже выше. Там, где квиз собрал любопытных, — ниже.
Если смотреть только на первое звено, квиз выигрывает почти всегда. Если на все три — результат меняется от ниши к нише.
В каких нишах квиз даёт дешёвые заявки, а в каких пустые
Таблица — ориентир по нашим наблюдениям, а не правило. Внутри одной ниши результат зависит от оффера, региона и того, как быстро перезванивают.
| Ниша | Что обычно лучше под Директ | Почему |
|---|---|---|
| Ремонт квартир, ванных | Квиз или гибрид | Цена зависит от площади и объёма, человек хочет расчёт |
| Кухни и шкафы на заказ | Квиз или гибрид | Много параметров, итоговую цену заранее не знают |
| Пластиковые окна, остекление | Квиз или гибрид | Размеры, профиль, тип остекления — удобно спросить вопросами |
| Каркасные дома, бани | Гибрид | Квиз собирает мечтателей, нужны проекты и цены на странице |
| Натяжные потолки | Квиз или лендинг с калькулятором | Простой расчёт по площади, человек сравнивает цены |
| Аварийные услуги: эвакуатор, вскрытие замков, сантехник срочно | Лендинг | Человеку нужно позвонить сейчас, вопросы его раздражают |
| Медицина, стоматология | Лендинг | Выбирают врача и клинику, нужны доверие и лицензия |
| Юристы, банкротство | Лендинг или гибрид | Квиз даёт много бесплатных консультаций без денег |
| B2B, оптовые поставки | Лендинг | Закупщику нужны документы и условия, а не опросник |
| Обучение, курсы | Зависит от оффера | Квиз «подберём программу» работает, если программ много |
Общее правило: квиз хорош там, где на вопрос «сколько стоит?» нельзя ответить без уточнений. Если цену можно написать на странице, вопросы только отделяют человека от неё.
Сложность в том, что ваша ниша может вести себя иначе, чем в таблице. Увидеть это помогает разбор живой кампании с цифрами дозвона и продаж.
Условный расчёт: квиз против лендинга на одном бюджете
Пример условный, не кейс студии. Кухни на заказ в Казани, средний чек 250 000 ₽. Бюджет в Директе — 100 000 ₽ в месяц без НДС, клик стоит около 80 ₽, это 1 250 кликов. Трафик одинаковый, меняем только страницу.
| Показатель | Квиз | Лендинг |
|---|---|---|
| Конверсия в заявку | 8% | 3% |
| Заявок за месяц | 100 | 37 |
| Цена заявки | 1 000 ₽ | около 2 700 ₽ |
| Доля дозвона | 55% | 85% |
| Разговоров | 55 | 31 |
| Конверсия разговора в замер | 30% | 45% |
| Замеров | 16 | 14 |
| Конверсия замера в договор | 30% | 35% |
| Договоров | около 5 | около 5 |
| Цена договора | около 20 000 ₽ | около 20 000 ₽ |
По цене заявки квиз выиграл почти втрое. По цене договора — ничья. При этом у квиза менеджер обзвонил 100 человек вместо 37 и потратил на это заметно больше времени.
Теперь та же ниша, но с другой обработкой. Если менеджер перезванивает квизовым заявкам в течение 5 минут и доля дозвона растёт с 55% до 75%, квиз даёт уже около 7 договоров. Тот же квиз, тот же трафик — разница только в скорости звонка. Почему скорость решает, разобрали в статье о скорости ответа на заявку.
Вывод из расчёта: квиз выгоден, когда у вас есть ресурс быстро обзванивать много заявок. Если заявки обрабатывает один занятой человек, лендинг с меньшим, но тёплым потоком может принести столько же денег при меньшей нагрузке.
Гибрид: лендинг с квизом внутри
Это вариант, к которому мы приходим чаще всего. На странице есть всё, что нужно лендингу: оффер, цены «от», примеры работ, отзывы, гарантии. А вместо одной формы — две двери:
- кнопка «Позвонить» или «Написать в мессенджер» для тех, кто уже решил;
- квиз «Рассчитать стоимость за 1 минуту» для тех, кто хочет понять цену.
Квиз можно поставить вторым экраном, сразу после оффера, или открывать во всплывающем окне по кнопке. Человек успевает увидеть компанию, а заявка приходит с ответами на вопросы.
Что даёт гибрид в рекламе:
- Горячие запросы («кухня на заказ цена с замером») получают сразу кнопку связи и не продираются через опрос.
- Холодные запросы («идеи для кухни 9 метров») получают расчёт и становятся заявками, хотя без квиза ушли бы.
- Менеджер видит, через какую дверь пришёл человек, и звонит по-разному.
Минус гибрида — его сложнее собрать и нужно две цели в Метрике вместо одной. Если сайт на Тильде, квиз собирается встроенными средствами или через сторонний сервис, подробности — в материале квиз на Тильде.
Как честно сравнить квиз и лендинг в Директе
Таблица и расчёт дают гипотезу. Проверить её можно на своих данных.
- Настройте цели в Метрике на обе страницы. Отправка квиза, отправка формы лендинга, клик по телефону и мессенджеру. Как это сделать, описано в справке Метрики о целях.
- Разделите трафик поровну. Удобнее всего через эксперименты в Директе: аудитория делится на сегменты, и каждая половина видит свою страницу.
- Отмечайте в CRM источник каждой заявки. Квиз или лендинг — без этой пометки сравнение закончится на цене заявки.
- Считайте дозвон и продажи, а не только заявки. Через 3–4 недели посмотрите всю цепочку: заявки → разговоры → встречи → договоры.
- Передайте продажи обратно в Метрику. Офлайн-конверсии позволяют стратегии учиться на продажах, а не на заявках. Механика описана в справке Метрики о загрузке офлайн-данных.
Важная деталь: стратегии Директа нужны данные для обучения. По справке Директа стратегии с оплатой за конверсии нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Если бюджет маленький и каждая половина теста набирает по 3–4 заявки, результат будет случайным. В таком случае лучше сравнивать варианты по очереди, по месяцу на каждый.
Что спрашивать в квизе под Директ, чтобы заявки были теплее
Качество квизовых заявок во многом зависит от вопросов. Опросник «Какой стиль кухни вам нравится?» с картинками проходят из любопытства. Опросник, который заставляет человека подумать о сроках и деньгах, проходят те, кто действительно собирается покупать.
Вопросы, которые повышают качество заявок:
| Вопрос | Что даёт менеджеру | Как влияет на заявку |
|---|---|---|
| Когда планируете начать? | Срочность: этот месяц, через три месяца, «пока смотрю» | Тот, кто отвечает «пока смотрю», меньше удивится, что ему звонят не первым |
| Какой бюджет рассматриваете? | Понимание, какой вариант предлагать | Человек сам соотносит желание с деньгами |
| Есть ли размеры или проект? | Готовность к расчёту | Заявка с размерами почти всегда теплее |
| Как удобнее получить расчёт? | Звонок, мессенджер, почта | Растёт доля людей, до которых удаётся достучаться |
Последний вопрос особенно полезен. Многие не берут трубку с незнакомого номера, но охотно отвечают в мессенджере. Если дать выбор, доля дозвона растёт без изменений в рекламе.
Вопросы-картинки про стиль и цвет оставьте для конца или уберите совсем. Они делают квиз длиннее, а продавцу почти ничего не дают.
Когда квиз вредит рекламе
Есть ситуации, когда квиз снижает результат, даже если по цене заявки всё красиво:
- Стратегия учится на квизе. Автостратегия находит людей, которые охотно проходят опросы, а не тех, кто покупает. Заявок становится больше, продаж нет.
- Вопросы ни на что не влияют. Если менеджер всё равно переспрашивает площадь и сроки, квиз только раздражает.
- Подарок важнее услуги. «Пройдите тест и получите 10 000 ₽ на ремонт» собирает охотников за подарками.
- Нет ни одного доказательства. Человек оставил контакт, не увидев ни одного примера работ, а потом не берёт трубку, потому что не помнит, где его оставил.
Первая проблема лечится передачей продаж в Метрику и оптимизацией по ним. Остальные — переделкой квиза или переходом на гибрид.
Как выбрать вариант для своей ниши
Если не хочется тестировать вслепую, ответьте на четыре вопроса:
| Вопрос | Если «да» | Если «нет» |
|---|---|---|
| Цена зависит от параметров, которые клиент знает (площадь, размеры, количество)? | Плюс квизу | Плюс лендингу |
| Клиенту нужно действовать срочно? | Лендинг | Квиз возможен |
| Клиент выбирает между похожими компаниями по доверию? | Лендинг или гибрид | Квиз возможен |
| Вы перезваниваете заявкам за 5–15 минут? | Квиз окупится | Квиз даст много холодных заявок |
Два «плюса квизу» и быстрые звонки — пробуйте квиз или гибрид. Срочность или выбор по доверию — начинайте с лендинга. Как устроить лендинг под рекламу, мы описывали в статье про лендинг на Тильде для Яндекс Директа.
Если в вашей рекламе уже есть заявки, но непонятно, какая страница приносит деньги, оставьте контакты. Посмотрим кампании, Метрику и цепочку до продажи.
Частые вопросы
Что лучше для Яндекс Директа — квиз или лендинг?
Зависит от ниши. Квиз обычно даёт заявки дешевле в нишах с расчётом стоимости: ремонт, мебель на заказ, окна. Лендинг сильнее в срочных услугах и там, где клиент выбирает по доверию. Сравнивайте по цене продажи, а не заявки.
Почему с квиза много заявок, а продаж мало?
Квиз снижает порог входа: контакт оставляют люди, которые хотели узнать цену и не ждут звонка. Падает доля дозвона и конверсия в продажу. Помогают быстрый звонок, вопросы квиза, которые реально используются в разговоре, и оптимизация рекламы по продажам.
Можно ли запустить квиз и лендинг одновременно?
Да, через эксперименты в Директе: трафик делится между двумя страницами. Важно, чтобы каждая половина набирала достаточно конверсий для обучения стратегии, иначе результат будет случайным.
Сколько вопросов должно быть в квизе для рекламы?
Обычно 4–7. Каждый вопрос должен помогать менеджеру назвать цену или подготовиться к звонку. Если ответ ни на что не влияет, вопрос лучше убрать.
Что такое гибрид квиза и лендинга?
Это лендинг с полноценным предложением, ценами и примерами работ, внутри которого есть квиз для расчёта стоимости. Готовые к покупке звонят сразу, сомневающиеся проходят расчёт. Такой вариант часто даёт и количество заявок, и их качество.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
