Реклама кровельных работ в Директе: замер, смета и заявки до начала сезона

Почему реклама кровли не работает одной кампанией

Типичная кампания кровельщика: фразы «кровельные работы», «ремонт крыши», «металлочерепица», «мягкая кровля», одно объявление «Кровельные работы любой сложности» и ссылка на главную. Что с ней не так:

1. Ремонт и монтаж — разные клиенты. Владелец дома с протечкой хочет, чтобы приехали быстро и починили участок. Тот, кто строит дом, сравнивает материалы и сметы месяцами. Одно объявление не попадает ни в того, ни в другого.
2. Материалы ищут конкретно. Человек, который ищет «монтаж мягкой кровли», уже выбрал материал. Объявление про металлочерепицу ему не подходит.
3. Смешиваются частники и юрлица. «Ремонт кровли многоквартирного дома» и «ремонт кровли гаража» — разные объекты, документы, сроки.
4. Чужие запросы. Без минус-слов идут показы по «кровельщик вакансии», «как покрыть крышу своими руками», «металлочерепица купить» (так ищут магазин материалов).

Про то, как кровельной компании расти в органическом поиске, у нас есть отдельная статья — продвижение сайта кровельной компании. Здесь — только реклама.

Сегменты: какие кампании создать

Если бюджет ограничен, начните с двух кампаний: монтаж (с группами по материалам) и ремонт. Остальное добавляйте, когда первые окупятся.

Внутри монтажа удобно делать группы по материалам, а не одну группу «кровля». Так объявление прямо отвечает на запрос: «Монтаж мягкой кровли в Подмосковье» вместо «Кровельные работы».

Бесплатный замер со сметой: главный оффер

Цену кровли нельзя назвать без замера. Площадь, уклон, сложность (ендовы, эркеры, мансардные окна), состояние обрешётки, нужен ли демонтаж старого покрытия — всё это меняет смету в разы. Клиент это понимает, поэтому «от 350 ₽ за м²» в объявлении воспринимает как приманку.

Работает другое: бесплатный выезд замерщика со сметой. Чтобы оффер отличался от конкурентов, у которых тоже «бесплатный замер», добавьте конкретику:

• срок: «Замерщик приедет в течение 2 дней»;
• результат на месте: «Смета в день замера» или «Смета на почту в течение 24 часов»;
• фиксация: «Цена в договоре не меняется после начала работ»;
• гео: «Выезжаем по области до 100 км бесплатно».

Обещать в объявлении можно только то, что написано на сайте. Модерация Директа проверяет, что информация о предложении явно присутствует на странице перехода (правила оформления объявлений).

Из практики: заявка на замер — не продажа. Часть людей просит замер у трёх-четырёх компаний сразу. Поэтому важно, кто приедет и как будет выглядеть смета. Аккуратная смета с разбивкой по материалам и работам, фото кровли с замера и объяснением, что нашли, продаёт лучше, чем самая низкая цифра.

Калькулятор по площади: как не отпугнуть ценой

Калькулятор на сайте кровельщика решает одну задачу: дать человеку ориентир до замера и получить его контакт. Он не заменяет смету.

Какие поля нужны:

1. Тип работ: новая кровля, замена старой, ремонт участка.
2. Материал: металлочерепица, мягкая кровля, профнастил, фальц, «не знаю, помогите выбрать».
3. Площадь кровли или площадь дома и тип крыши (двускатная, вальмовая, сложная). Многие не знают площадь кровли — дайте выбор по площади дома.
4. Демонтаж старого покрытия: да или нет.
5. Утепление и водосток: галочки.
6. Результат: вилка «от — до» и кнопка «Получить точную смету на замере».

Вилка честнее точной цифры: точную цену даст замер. Как собрать калькулятор, чтобы он не превратился в анкету из 15 полей, мы разбирали в статье калькулятор стоимости на сайт.

Отдельный совет: давайте человеку уйти с калькулятором без контакта. Если вилку можно увидеть только после ввода телефона, часть посетителей закроет страницу. Пусть цифра будет видна сразу, а форма предлагает «Зафиксировать цену и записаться на замер».

Гео: город, пригород и посёлки

Кровельные работы для частных домов — это пригороды, коттеджные посёлки и СНТ. Если реклама показывается только в черте города, вы теряете большую часть клиентов. Если показывается на всю область, тратите деньги на районы, куда бригада не поедет.

Как настроить:

• Регион показа — город и те районы области, куда вы выезжаете. Список районов лучше составить по реальной географии прошлых объектов.
• Отдельная кампания для дальних районов с повышенной ценой выезда или другим оффером, если вы туда едете не всегда.
• Город в объявлении: «Кровля в Подмосковье», «Ремонт крыши в Казани и районе». Человек из другого региона не кликнет.
• Запросы с посёлками и направлениями: «кровля Истра», «ремонт крыши Новорижское шоссе». Частота маленькая, но конкуренция ниже и заявки точнее.

Директ позволяет задавать показ вокруг точек на карте: до 100 адресов, радиус от 0,5 до 10 км вокруг каждого (справка о геотаргетинге). Для кровли это редко нужно: клиенты разбросаны по области, проще работать районами. Подробнее о вариантах — в статье геотаргетинг в Яндекс Директе.

Учтите и обратное: дом стоит за городом, а ищет хозяин часто из городской квартиры. Если ограничить показ только посёлками, вы не увидите тех, кто планирует кровлю на даче, находясь в городе. Поэтому город почти всегда остаётся в регионе показа.

Если вы читаете это и понимаете, что ваша реклама крутится на весь регион одним объявлением, это стоит разобрать до сезона.

Сезон: почему кампании запускают в марте

Кровельный сезон в средней полосе — с весны до поздней осени. Но заявки начинают искать раньше: в конце зимы хозяева видят сосульки, наледь и протечки, а те, кто строит дом, планируют кровлю на лето.

Что из этого следует:

1. Март — запуск и обучение. Автостратегиям нужно время. По справке Директа, стратегии «Максимум конверсий» нужно не меньше 10 конверсий в неделю, а результаты оценивают через 7–14 дней. Кровля — ниша с небольшим числом заявок, поэтому обучение идёт медленно. Запуск в мае означает, что стратегия учится в пик, на дорогих кликах.
2. Апрель–май — пик заявок на монтаж. Записывайте объекты на лето. Бригады с заполненным графиком на июнь — главный результат весенней рекламы.
3. Лето — ремонт и протечки после ливней. Кампания ремонта даёт заявки весь сезон.
4. Осень — подготовка к зиме. «Ремонт кровли до зимы», «утепление крыши». Отдельное объявление под это намерение.
5. Зима — минимальный бюджет. Ремонт после снегопадов, плоские кровли юрлиц, предзаказы на весну со скидкой за раннее бронирование.

Точную кривую спроса для вашего региона проверьте в Вордстате по запросам «монтаж кровли» и «ремонт крыши» на вкладке динамики. В разных регионах сезон сдвигается.

Минус-слова для кровельщика

С запросом «купить металлочерепицу» аккуратнее. Если вы продаёте материал с монтажом, это ваш клиент: он ещё не выбрал, где купить, и может взять монтаж у вас. Если работаете только на материале заказчика — в минус. Как собрать и обновлять такой список, разобрали в статье про минус-слова в Яндекс Директе.

Условный расчёт: сколько можно платить за заявку на кровлю

Пример условный, не кейс студии. Кровельная компания в Подмосковье, монтаж металлочерепицы и мягкой кровли для частных домов.

Исходные данные:

• средняя площадь кровли частного дома — 180 м²;
• средняя цена работ с материалом — 2 800 ₽ за м², объект — около 504 000 ₽;
• маржа компании после материалов и зарплаты бригады — 20%, около 100 000 ₽ с объекта;
• из заявок на замер договор заключают в 25% случаев.

Допустимая цена заявки: 100 000 ₽ × 25% = 25 000 ₽. Это граница, при которой реклама работает в ноль. Если хотим оставить себе хотя бы 60% маржи, реклама может забирать 40%: 10 000 ₽ за заявку.

Теперь бюджет на весну. Компания может взять 8 объектов в месяц.

Владельцы кровельных компаний часто пугаются цены заявки в 5 000 ₽: «у знакомых сантехников заявка по 500». Но у сантехника заказ на 5 000 ₽, у кровельщика — на полмиллиона. Сравнивать нужно не цену заявки, а долю рекламы в марже объекта. Как это считать для любой ниши, мы разбирали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

К бюджету добавьте НДС: на рекламу в Директе он сейчас 22%.

Вторая переменная, которую часто недооценивают, — доля замеров, которые становятся договором. Если поднять её с 25% до 35% за счёт быстрого выезда, аккуратной сметы и фото объектов, допустимая цена заявки вырастает с 25 000 до 35 000 ₽. Это даёт запас на конкурентный май.

Что должно быть на посадочной странице

1. Первый экран: вид работ, регион, «Бесплатный замер со сметой», кнопка записи и мессенджер.
2. Калькулятор с вилкой цены.
3. Объекты: фото до и после, площадь, материал, срок, район. Для кровли это главное доказательство.
4. Как проходит работа: замер, смета, договор, закупка материала, монтаж, приёмка.
5. Гарантия: на работы и на материал, срок, что входит.
6. Материалы и цены за м² по каждому виду кровли — вилкой.
7. Отзывы с привязкой к объектам.
8. Форма записи на замер с выбором удобного дня.

Если посадочной нет и вести рекламу некуда, кроме главной со списком всех услуг, начните со страниц под монтаж и ремонт. Оставьте контакты — посмотрим вашу рекламу и сайт и покажем, где теряются объекты.