Лидогенерация: что это простыми словами и как построить поток заявок для бизнеса

Что такое лидогенерация простыми словами

Возьмём компанию по остеклению балконов. Человек ищет в Яндексе «остекление балкона цена», видит объявление, переходит на сайт, считает стоимость в калькуляторе и оставляет телефон. С этого момента он — лид. Компания знает, кто он и что ему нужно, и может связаться.

Лидогенерация в маркетинге — это всё, что привело к этому моменту: реклама, сайт, калькулятор, форма. И то, что гарантирует, что следующий человек тоже оставит заявку.

Важно различать:

Между каждым этапом есть потери. Лидогенерация отвечает за первые три строки, отдел продаж — за последнюю. Но если продажи не понимают, откуда и с каким запросом пришёл лид, вся цепочка работает хуже.

Из чего состоит лидогенерация для бизнеса

Система лидогенерации держится на четырёх частях. Если одна не работает, остальные теряют смысл.

1. Канал трафика. Откуда приходят люди: поиск, соцсети, карты, площадки, рассылки, рекомендации.
2. Предложение. Что вы обещаете в обмен на контакт: расчёт стоимости, бесплатный замер, пробное занятие, консультацию.
3. Точка захвата. Где человек оставляет контакт: форма на сайте, лид-форма в соцсети, квиз, кнопка мессенджера, телефон.
4. Обработка. Как быстро и как хорошо с лидом связываются.

Из нашей практики, чаще всего ломается четвёртая часть. Компания платит за рекламу, получает заявки и перезванивает через несколько часов. К этому времени человек уже поговорил с двумя конкурентами. Почему скорость ответа так важна и как её поднять, разобрали в статье скорость ответа на заявку.

Каналы лидогенерации: что выбрать

Для большинства услуг первый канал лидогенерации — поиск: Директ или Карты. Люди уже ищут, задача — оказаться на их пути с понятным предложением. Как работает таргет и когда он лучше поиска, разобрали в статье таргетированная реклама.

Лид-магниты: что предложить в обмен на контакт

Лид-магнит — то, что человек получает, оставляя контакт. Для услуг лучше всего работают предложения, которые приближают к покупке:

• расчёт стоимости — калькулятор или «пришлём смету за 15 минут»;
• бесплатный замер или выезд — для ремонта, окон, мебели;
• пробное занятие — для фитнеса, танцев, детских центров;
• консультация с разбором — для юристов, бухгалтеров, B2B;
• подборка или чек-лист — для долгого выбора: недвижимость, обучение.

Плохо работают абстрактные «скидка 10% при заявке» и «подпишитесь на рассылку». Какие лид-магниты работают в услугах, а какие только раздражают, разобрали в статье лид-магнит: что это.

Квалификация лидов: как отличить заявку от мусора

Не каждый лид — потенциальный клиент. Квалификация — проверка, подходит ли лид. Обычно смотрят на четыре признака:

Как уменьшить мусор ещё до заявки:

1. Пишите в рекламе город и цену «от»: человек из другого региона и с другим бюджетом просто не нажмёт.
2. Чистите поисковые запросы в Директе и добавляйте минус-слова.
3. Задавайте 1–2 уточняющих вопроса в форме: «Какой у вас объект?», «Когда планируете?».
4. Отмечайте в CRM, какие заявки целевые. Через месяц станет видно, какой канал приводит мусор.
5. Передавайте эти данные в рекламу: стратегия Директа учится на целях, и если целью будет квалифицированная заявка, она начнёт приводить таких людей.

Последний пункт часто недооценивают. Если реклама оптимизируется на любую заявку, она найдёт людей, которые легко оставляют контакты, — а это не всегда покупатели. Как передавать в Метрику данные о качественных заявках и продажах, описано в справке Метрики о целях.

Сколько стоит лид и как это посчитать

Стоимость лида (CPL) — расходы на канал, делённые на число лидов из него. Но цена лида без продолжения цепочки ничего не говорит.

Условный пример: два канала с разной ценой лида

Пример условный, для иллюстрации расчёта. Компания по ремонту ванных комнат, средний чек 250 000 ₽.

Таргет даёт лиды в 2,5 раза дешевле, но клиент из него обходится вдвое дороже. Если бы компания оценивала каналы по цене лида, она выключила бы лучший канал. Как правильно считать цену заявки и окупаемость, разобрали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Если заявки у вас есть, но непонятно, какие из них приносят деньги, или цена заявки растёт месяц к месяцу, это видно по кабинету рекламы и Метрике.

Как построить поток заявок: пошагово

Вот порядок, который мы используем на проектах, когда строим лидогенерацию с нуля.

1. Посчитайте допустимую цену клиента. Маржа с клиента за время работы с вами минус желаемая прибыль.
2. Выберите один основной канал. По спросу: если услугу ищут — поиск, если нет — таргет.
3. Сделайте посадочную страницу под предложение. Одно предложение, цена «от», примеры работ, отзывы, короткая форма.
4. Настройте цели в Метрике на заявку, звонок и сообщение. Отправьте тестовую заявку и проверьте, что цель сработала.
5. Настройте путь заявки до менеджера: форма → CRM или мессенджер → уведомление ответственному.
6. Запустите рекламу с тестовым бюджетом на 2–4 недели.
7. Отмечайте качество лидов в CRM и передавайте его в рекламу.
8. Раз в неделю чистите рекламу от нецелевых запросов и площадок.
9. Когда цена клиента стабилизировалась, масштабируйте канал и тестируйте второй.

На наших проектах это работает в цифрах. Рекламе дизайнерских радиаторов такая система дала 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽ с перевыполнением плана на 73%. Компании по репатриации новый сайт и перенастройка рекламы удешевили заявку в 10 раз.

Почему лидов много, а продаж нет

Это самая частая жалоба, с которой к нам приходят. Реклама приводит заявки, отчёт выглядит хорошо, а денег не прибавилось. Причины обычно такие:

• Лиды холодные. Лид-форма в соцсети заполняется в два касания, и часть людей через час не помнит, что оставляла телефон. Звоните в течение 15–30 минут и напоминайте, где человек видел предложение.
• Предложение привлекает не тех. «Бесплатная консультация» собирает тех, кто хочет бесплатно. Расчёт стоимости или замер собирает тех, кто готов платить.
• Менеджер не дожимает. Один звонок, клиент не взял трубку — и заявка закрыта. Нужен сценарий: звонок, сообщение в мессенджер, повторный звонок на следующий день.
• Реклама учится на любой заявке. Стратегия находит людей, которые легко оставляют контакт, но не покупают. Передавайте в неё квалифицированные заявки и продажи.

Если причина не видна, сравните путь двух заявок: той, что купила, и той, что нет. Обычно разница находится в первые 10 минут после заявки, а не в рекламе. Подробнее — в статье заявки есть, продаж нет.

Услуги лидогенерации: стоит ли покупать лиды

Услуги лидогенерации — когда подрядчик продаёт вам готовые заявки по фиксированной цене за штуку. Звучит удобно: платите только за результат.

Подводные камни:

• Один лид продают нескольким компаниям. Клиенту звонят пять подрядчиков сразу.
• Качество лидов плавает. Часть заявок — нецелевые, а спорить о возврате приходится каждый раз.
• Вы не владеете системой. Если подрядчик уйдёт или поднимет цену, поток заявок остановится.
• Нет данных. Вы не видите, по каким запросам и где человек оставил заявку.

Когда покупка лидов оправдана: нужен быстрый поток на короткий срок, нет времени строить свою систему, ниша с очень высоким чеком. Подробное сравнение с цифрами — в статье покупать лиды или запускать свою рекламу.

Что нужно по закону при сборе лидов

Лид — это персональные данные: имя и телефон. Собирая их, вы становитесь оператором персональных данных по закону № 152-ФЗ. Минимум, который должен быть на сайте:

• политика обработки персональных данных;
• отдельное согласие на обработку, которое человек даёт, оставляя заявку;
• если собираете контакты для рассылок — отдельное согласие на получение рекламы.

Покупая лиды у подрядчика, уточните, есть ли у него согласие человека на передачу данных вам. Без этого риски нарушения закона ложатся и на вас.

Если хотите понять, сколько заявок реально получать в вашей нише и во что они должны обходиться, оставьте контакты. Посмотрим текущую рекламу, сайт и путь заявки и покажем, где теряются лиды.