Покупать лиды или запускать свою рекламу: что выгоднее малому бизнесу

Как работают продавцы лидов

«Лидогенерация» — это когда подрядчик сам приводит заявки и продаёт их вам поштучно. У этого рынка несколько моделей, и подвохи у них разные.

Важно понимать: у продавца лидов своя экономика. Он купил трафик, получил заявку и хочет заработать на ней как можно больше. Самый простой способ — продать её несколько раз или не отбраковывать сомнительные. Это не всегда обман, но интересы продавца и ваши расходятся. Поэтому полезно держать в голове и другие источники заявок — я собрал их в статье где искать клиентов малому бизнесу.

Где подвох: пять типичных проблем

1. Перепродажа одного лида. Человек оставил одну заявку, а ему звонят пять компаний. Вы платите за контакт, который параллельно обрабатывают конкуренты, и выигрывает тот, кто позвонил первым и дешевле. Если вам обещают эксклюзив, проверьте: спросите нескольких клиентов, звонил ли им кто-то ещё.

2. Нецелевые заявки. Не тот город, не та услуга, «просто узнать цену», случайно нажал. В договоре должны быть критерии целевого лида и право вернуть нецелевой.

3. Холодные лиды. Заявки с квизов вида «получите расчёт и подарок» или с конкурсов — человек оставлял телефон ради подарка, а не ради покупки. Формально лид есть, по сути — нет.

4. Неизвестный источник. Если продавец не говорит, откуда трафик, вы не можете оценить качество и не знаете, не нарушает ли он закон о рекламе от вашего имени. Отдельный риск — обещания в рекламе, которых вы не давали: «скидка 50%», «бесплатно».

5. Персональные данные. Заявка — это персональные данные: имя, телефон, иногда адрес. Чтобы продавец мог передать их вам, человек должен дать согласие на передачу именно вам или чётко описанному кругу компаний. По закону о персональных данных ответственность за обработку данных несут оба. С 1 сентября 2025 года согласие оформляется отдельным документом, пишет Гарант. А закон № 421-ФЗ с 11 декабря 2024 года ввёл уголовную ответственность за незаконное использование, передачу, сбор и хранение компьютерной информации с персональными данными. Покупка «базы телефонов» — это прямой путь в эту зону.

Добавим и про звонки: если вы обзваниваете купленную базу с рекламным предложением, по статье 18 закона «О рекламе» распространение рекламы по сетям электросвязи требует предварительного согласия абонента, и доказывать его должен рекламодатель. Насколько вообще оправдан обзвон по сравнению с рекламой, я разбирал в статье холодные звонки или реклама.

Если вы уже покупаете лиды и не уверены, окупаются ли они в сравнении со своей рекламой, — мы можем бесплатно разобрать цифры и показать, где вы переплачиваете.

Купленный лид против своей рекламы: условный расчёт

Сравнивать нужно не цену лида, а стоимость продажи. Это условный пример, а не кейс студии — подставьте свои цифры.

Исходные данные. Компания по установке кондиционеров в городе-миллионнике. Средний чек 45 000 ₽, валовая прибыль с заказа 30% — 13 500 ₽. Нужно 30 продаж в месяц.

Что показывает расчёт:

• Дешёвые общие лиды — самые дорогие продажи. При 600 ₽ за лид продажа обходится в 10 000 ₽, потому что вы конкурируете за каждого клиента с другими покупателями того же лида. И это 74% прибыли с заказа.
• Своя реклама в первый месяц сопоставима с покупкой. Кампании обучаются, сайт дорабатывается — стоимость заявки высокая. Если смотреть только на первый месяц, покупка лидов кажется выгоднее.
• К третьему месяцу своя реклама дешевле вдвое. Минус-слова собраны, объявления и сайт доработаны, стратегия обучилась. Стоимость продажи падает, а сайт и статистика остаются у вас. Поэтому судить о своей рекламе по первым двум неделям рано.
• Цифры своей рекламы зависят от ниши и качества сайта. В расчёт не включена стоимость разработки сайта и ведения рекламы — добавьте их, если у вас нет ни того, ни другого.

Как считать стоимость заявки, клиента и окупаемость в общем случае, мы разобрали в статье про стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Есть промежуточный вариант: своя реклама с оплатой за результат

Часто покупку лидов выбирают из страха: «заплачу за клики, а заявок не будет». Но в Яндекс Директе можно платить не за клики, а за конверсии: в стратегии «Максимум конверсий» можно выбрать оплату только за достижение цели, например отправку формы. Это похоже на покупку лидов, но заявка приходит на ваш сайт, остаётся только у вас, а статистика копится в вашем аккаунте.

У этого подхода свои условия: нужна настроенная Метрика с целями, достаточный объём конверсий для обучения и реалистичная цена конверсии. Когда включать оплату за конверсии и почему заявок бывает мало, мы разобрали в статье про оплату за конверсии в Директе.

Из нашей практики: компании по репатриации мы сделали новый сайт и перенастроили рекламу — за первый месяц получили 510 заявок, а заявка подешевела в 10 раз. Это не значит, что так будет в любой нише, но показывает, сколько стоимости заявки сидит в сайте и настройке, а не в «рынке». Если делать ставку на свою рекламу, выбрать площадку поможет сравнение Яндекс Директ или VK Реклама.

Когда покупка лидов всё же оправдана

Покупать лиды не всегда ошибка. Вот ситуации, где это разумно:

И ситуации, где покупать лиды почти всегда невыгодно:

• длинный цикл сделки, где важны доверие и экспертиза (юристы, строительство, медицина);
• услуги, где клиент сравнивает портфолио и выбирает по впечатлению от сайта;
• нет отдела продаж, который ответит за минуты: купленный общий лид остывает быстрее всех. О том, почему скорость ответа решает, — в статье про скорость ответа на заявку.

Чек-лист договора, если решили покупать лиды

1. Эксклюзивность. Прописано, что лид продаётся только вам. Есть санкция за перепродажу.
2. Критерии целевого лида. Город, услуга, минимальный бюджет, реальный номер, явный интерес к покупке.
3. Право на отбраковку. Срок, в течение которого можно вернуть нецелевой лид, и порядок возврата денег или замены.
4. Источник трафика. Какие каналы использует продавец: поиск, соцсети, квизы, партнёрские сайты. Вы вправе знать, где и с какими обещаниями рекламируют ваши услуги.
5. Персональные данные. У продавца есть согласие человека на передачу данных именно вам. Это согласие можно получить по запросу.
6. Тексты рекламы. Продавец не обещает клиентам того, чего вы не делаете: скидок, сроков, «бесплатно».
7. Тестовый период. Небольшой объём на 2–4 недели, после — решение по стоимости продажи, а не лида.
8. Учёт в CRM. Каждый купленный лид помечается источником, чтобы через месяц посчитать продажи по каждому продавцу.

Если лиды уже идут, а продаж мало, проблема может быть не в источнике, а в обработке заявок. Где теряются клиенты между заявкой и оплатой, мы разбирали в статье «Заявки есть, продаж нет».

Если хотите сравнить покупку лидов и свою рекламу на цифрах вашей ниши, оставьте контакт — посчитаем бесплатно.