Как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы: CPL, CAC, ROMI на простых примерах

Что такое CPL, CAC и ROMI простыми словами

Эти аббревиатуры пугают, но за каждой стоит один простой вопрос.

Ещё два термина, без которых не обойтись:

• Лид (заявка) — любое обращение: заявка с формы, звонок, сообщение в мессенджер. Важно заранее договориться, что вы считаете заявкой. Спам и звонки «вы продаёте пылесосы?» заявками не являются.
• Валовая прибыль (маржа) — выручка минус прямые затраты на сделку: материалы, закупка, работа мастера. Это то, из чего вы платите за рекламу, аренду и себе.

Почему ROMI считаем от прибыли, а не от выручки

Если посчитать окупаемость от выручки, реклама почти всегда выглядит прибыльной. Потратили 100 000 ₽, продали на 300 000 ₽ — «окупаемость 200%». А если маржа 20%, вы заработали 60 000 ₽ и ушли в минус на 40 000 ₽.

Учтите это, когда смотрите отчёты в Метрике. В справке к отчёту «Источники, расходы и ROI» ROI по доходу считается как «(суммарный доход − расход) / расход × 100», то есть от того дохода, который вы передали в Метрику. Если передаёте выручку — получите окупаемость от выручки. Чтобы видеть реальную картину, либо передавайте маржу, либо пересчитывайте вручную.

ДРР — обратная сторона окупаемости

ДРР (доля рекламных расходов) — это расход на рекламу, делённый на выручку. По материалам Яндекса, ДРР ниже 100% означает, что выручка покрыла расходы на рекламу. Но для бизнеса этого мало: ДРР должна быть ниже вашей маржинальности, иначе после оплаты рекламы прибыли не остаётся. При марже 30% ДРР в 35% — это убыток, хотя формально «меньше 100%».

Сквозной пример: от бюджета до прибыли

Возьмём условный бизнес (это пример для расчёта, а не кейс студии): установка кондиционеров в Краснодаре. Средний чек с монтажом — 40 000 ₽, валовая прибыль с одного заказа — 40%, то есть 16 000 ₽. Бюджет на рекламу в Директе за месяц — 100 000 ₽.

Каждый вложенный в рекламу рубль вернулся и принёс сверху 2,2 ₽ валовой прибыли. Обратите внимание: если бы мы считали «окупаемость» от выручки, получилось бы (800 000 − 100 000) ÷ 100 000 = 700%. Красиво, но к деньгам на счету отношения не имеет.

Из этой цепочки «из чего состоит» можно выписать, где искать улучшения:

• Цена клика — зависит от конкуренции, ставок, качества объявлений и семантики.
• Конверсия сайта — от первого экрана, предложения, доверия, скорости, удобства формы.
• Конверсия в продажу — от скорости и качества обработки заявок отделом продаж.
• Средний чек и маржа — от допродаж и ценовой политики.

Звенья перемножаются: если конверсия сайта или конверсия заявки в продажу вырастет на 20%, при том же бюджете станет на 20% больше продаж. Поэтому прежде чем поднимать бюджет, посмотрите, какое звено слабее всего.

Если хотите, чтобы мы прошли эту цепочку на ваших данных и показали, где теряются деньги в рекламе, — разберём ваш Директ бесплатно.

Какая стоимость заявки нормальная

Вопрос «Нормально ли платить 1 500 ₽ за заявку?» без контекста не имеет ответа. Для натяжных потолков с чеком 30 000 ₽ это может быть дорого, а для строительства дома — очень дёшево. Нормальная цена заявки выводится из трёх ваших цифр:

1. Валовая прибыль с одной продажи. В примере — 16 000 ₽.
2. Конверсия заявки в продажу. В примере — 25%, то есть из 4 заявок покупает 1.
3. Какую часть прибыли вы готовы отдать на привлечение клиента. Это решение собственника.

Предельная стоимость клиента и заявки

Точка безубыточности: клиент может стоить не больше, чем прибыль с него. В примере максимальный CAC — 16 000 ₽. Тогда предельная стоимость заявки — 16 000 × 25% = 4 000 ₽. Платите за заявку больше — работаете в минус.

Рабочая цель: обычно собственник хочет, чтобы на рекламу уходила только часть прибыли. Допустим, вы готовы отдать половину: целевой CAC — 8 000 ₽, целевая стоимость заявки — 8 000 × 25% = 2 000 ₽.

Формула в общем виде:

Максимальная стоимость заявки = валовая прибыль с продажи × доля, которую готовы отдать на рекламу × конверсия заявки в продажу.

Почему дешёвая заявка бывает дороже дорогой

Сравним два варианта рекламы того же бизнеса с одинаковым бюджетом 100 000 ₽ (условно).

Кампания А выглядит лучше по стоимости заявки, но клиент в ней обходится почти в полтора раза дороже. Так бывает, когда реклама собирает много заявок по широким или «информационным» запросам, из спама, из случайных кликов на площадках. Если смотреть только на CPL, вы отключите правильную кампанию.

Когда можно платить за клиента больше прибыли с первой сделки

Если клиенты возвращаются (стоматология, автосервис, клининг, расходные материалы), считайте не прибыль с одного заказа, а прибыль с клиента за всё время — её называют LTV (lifetime value, ценность клиента за весь срок). Например, если клиент клининга заказывает в среднем 4 раза в год, допустимый CAC можно считать от прибыли за год. Но только если повторные покупки подтверждены вашей статистикой, а не надеждой.

Что ещё включить в расход

Для честного CAC в расход входит не только бюджет Директа, но и всё, без чего реклама не работает: ведение кампаний (подрядчик или зарплата специалиста), коллтрекинг, CRM, конструктор квизов. Если ведение стоит 30 000 ₽ в месяц, в нашем примере расход — уже 130 000 ₽, и CAC становится 6 500 ₽.

Как посчитать стоимость заявки по шагам

1. Выберите период. Месяц — нормальный минимум для малого бизнеса: за неделю цифры слишком скачут.
2. Возьмите расход из Директа за этот период, без НДС или с НДС — главное, одинаково для всех периодов.
3. Посчитайте заявки из всех каналов, которые даёт реклама: формы, звонки, мессенджеры, квизы. Уберите дубли (один человек позвонил и написал) и спам.
4. Разделите расход на заявки — это CPL.
5. Отметьте, сколько заявок дошли до оплаты — по CRM или хотя бы по таблице.
6. Разделите расход на продажи — это CAC.
7. Сравните CAC с валовой прибылью с одной продажи и посчитайте ROMI.
8. Повторяйте каждый месяц и смотрите на динамику, а не на одну цифру.

Как настроить учёт: Метрика, CRM, коллтрекинг

Формулы простые, но без правильных данных они дают неправильный ответ. Три источника, которые нужно связать.

Яндекс Метрика: цели и расходы

В Метрике вы настраиваете цели — действия, которые считаются заявкой. Основные типы, которые нужны для заявок, по справке Метрики: «Отправка формы», «Клик по номеру телефона», «Переход в мессенджер», «Звонки» и «Целевое событие» для нестандартных форм и квизов. Если заявки приходят несколькими путями, их удобно объединить в мультицель — до 10 условий в одной цели.

Расходы из Директа, по справке, подтягиваются в отчёт «Источники, расходы и ROI» автоматически, если вы владелец кампании; расходы других площадок можно загрузить файлом. В этом же отчёте Метрика считает стоимость конверсии (CPA — цену целевого действия) как расход, делённый на число достижений цели, — по сути это и есть стоимость заявки, если цель настроена на заявку.

Важная оговорка: клик по номеру телефона — не звонок. Человек мог нажать и не позвонить или позвонить с другого телефона, переписав номер. Поэтому для бизнеса, где много звонков, нужен коллтрекинг.

Коллтрекинг: звонки как заявки

Коллтрекинг — это сервис, который подменяет номер на сайте и понимает, из какого источника пришёл звонящий. Метрика принимает данные о звонках от сервисов коллтрекинга или через API. При первой передаче данных она сама создаёт цели: все звонки (включая пропущенные), целевые звонки — по справке, это разговоры длиннее 30 секунд, — уникальные звонки и уникальные целевые. Для расчёта стоимости заявки обычно берут целевые уникальные звонки, чтобы не считать повторные звонки одного клиента.

CRM: от заявки к продаже

Без CRM вы можете посчитать только стоимость заявки. Чтобы считать стоимость клиента и окупаемость, нужно знать, какие заявки купили и на какую сумму. Метрика умеет получать эти данные:

• для Битрикс24 есть официальное приложение, которое передаёт клиентов, сделки и их статусы, данные обновляются ежечасно;
• для amoCRM подключение описано в справке и работает через сервис Albato;
• для других систем — загрузка через API или файлом, это описано в разделе об импорте офлайн-данных.

Чтобы продажа «приклеилась» к визиту с рекламы, в CRM нужно сохранять идентификатор посетителя Метрики — ClientID. Без этого Метрика будет сопоставлять по телефону и почте, и часть продаж потеряется.

Что делать, если пока нет ни CRM, ни коллтрекинга

Начните с таблицы. Каждая заявка — строка: дата, канал (форма, звонок, мессенджер), источник (если клиент сказал), статус (думает, отказ, оплатил), сумма. Раз в месяц сводите её с расходами. Это грубо, но на порядок лучше, чем оценивать рекламу по числу кликов.

Как связать учёт с рекламой в Директе

Когда цели и продажи настроены, Директ может оптимизировать рекламу не на клики, а на заявки и продажи. В автостратегиях можно задать цель и желаемую цену конверсии, а при оплате за конверсии, по материалам Яндекса, вы платите за целевые визиты, которые случились в течение 21 дня после клика по рекламе.

Здесь пригодится расчёт из раздела выше. Желаемая цена конверсии — это не «сколько хочется», а ваша целевая стоимость заявки, выведенная из маржи. Если поставить цену ниже реальной, стратегия будет недобирать показы. Если выше предельной — реклама начнёт работать в убыток, даже если заявок много.

Для понимания масштаба — пара реальных цифр из наших проектов: в рекламе дизайнерских радиаторов мы получили 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽ за заявку, а для «Белтермо» (теплоизоляционные плиты) стоимость заявки вышла в 3 раза ниже целевой. Хорошими эти цифры делает не сама сумма, а то, что она укладывается в экономику конкретного бизнеса.

Частые ошибки при расчёте окупаемости

Если хочется получить расчёт предельной стоимости заявки для своего бизнеса и понять, укладывается ли в него текущая реклама, — оставьте контакт, посчитаем вместе.