Маркетинг услуг: как продавать то, что клиент не может оценить заранее

Особенности маркетинга услуг: чем он отличается от товарного

Классическая теория маркетинга описывает четыре свойства услуги. На практике каждое из них превращается в конкретную проблему продаж.

У магазина непроданный товар лежит на складе и подождёт. У салона красоты пустой час мастера сгорает навсегда. У юриста не проданная сегодня консультация не вернётся. Это меняет приоритеты: в услугах важнее заполнить загрузку, чем максимально поднять цену.

Подробнее о том, что такое маркетинг вообще и какие у него части, — в статье маркетинг: что это простыми словами. Здесь сосредоточимся на том, что специфично для услуг.

7P маркетинга услуг: модель на практике

Для товаров обычно используют модель 4P: продукт, цена, место, продвижение. Для услуг к ним добавляют ещё три P: люди, процесс и физическое окружение (вещественные доказательства). Теорию 4P с примерами мы разбирали в статье комплекс маркетинга 4P. Здесь — как три дополнительных P работают в реальном бизнесе.

Люди. В услугах сотрудник и есть продукт. Администратор, который отвечает через три часа, обнуляет хорошую рекламу. Мастер, который спорит с клиентом, убивает повторный визит. Маркетинг услуг включает и то, как нанимают и обучают людей, которые общаются с клиентом.

Процесс. Путь клиента от заявки до оплаты и после неё. Сколько шагов, где он ждёт, что ему говорят на каждом этапе. Клиент часто не может оценить профессиональный результат — например, качество проводки за стеной. Но он отлично оценивает процесс: пришли вовремя, убрали за собой, объяснили, что делали.

Физическое окружение. Всё, что клиент видит и может потрогать: офис, форма мастеров, сайт, договор, чек, упаковка, фото работ. Это заменители товара на полке. Аккуратный договор и чистая униформа говорят о качестве раньше, чем клиент получит результат.

Как это выглядит на примерах из разных сфер услуг:

Как сделать результат услуги видимым

Клиент боится переплатить за неизвестно что. Его надо убедить до покупки. Рабочие инструменты:

1. Результат в цифрах и фото. «Было — стало», сроки, количество. Ремонтнику — фото объекта по этапам. Юристу — сумма, которую отсудили, без нарушения тайны клиента. Маркетологу — заявки и стоимость заявки.
2. Этапы работы. «Что будет после того, как вы оставите заявку»: звонок, замер, смета, договор, работа, приёмка. Неопределённость снижается на каждом шаге.
3. Цена по пакетам. «Зависит от объёма» пугает. Три пакета с понятным составом дают точку отсчёта. Пакеты ещё и упрощают выбор.
4. Что входит и что не входит. Клиент сравнивает по одинаковым названиям, а содержимое у всех разное.
5. Гарантии и договор. Права клиента при оказании услуг регулирует закон «О защите прав потребителей», а общие правила договора — глава 39 Гражданского кодекса о возмездном оказании услуг. Понятный договор, где расписаны сроки, состав работ и что будет, если сроки сорваны, продаёт лучше обещаний.
6. Люди с лицами. Фото и имена мастеров, их опыт, специализация. Клиент выбирает человека.

Мы часто разбираем сайты компаний услуг, и типичная картина такая: на первом экране общая фраза про качество и индивидуальный подход, ниже — список услуг без цен. Клиенту не на что опереться. Он уходит к тому, у кого есть фото работ, цена «от» и понятные этапы. Что должно быть на сайте услуг, мы подробно разбирали в статье что должно быть на сайте услуг.

Качество услуг: как клиент его оценивает

Владелец обычно думает о качестве как о профессиональном результате. Клиент оценивает шире — и часто по вещам, которые к результату не относятся.

Что клиент замечает и запоминает:

• Скорость ответа. Сколько ждал ответа на заявку.
• Надёжность. Сделали ли то, что обещали, в обещанный срок.
• Понятность. Объяснили ли, что будут делать и почему.
• Внимание. Запомнили ли его, его прошлую историю, предпочтения.
• Окружение. Чисто ли, аккуратно ли, удобно ли.

Отсюда практический вывод: часть «качества» можно улучшить без изменения профессионального результата. Отвечать на заявку за 10 минут вместо 3 часов. Предупреждать о задержке заранее. Присылать фото выполненной работы. Скорость ответа на заявку в услугах часто решает больше, чем цена.

Как стандартизировать услугу, чтобы качество не плавало

Изменчивость — главный враг маркетинга услуг. Клиент получил отличную стрижку у одного мастера, пришёл снова, попал к другому — и ушёл навсегда. Реклама тут уже не поможет.

Что стандартизировать в первую очередь:

1. Первый контакт. Скрипт ответа на звонок и сообщение: приветствие, вопросы, что предложить. Не дословный текст, а обязательные пункты.
2. Чек-лист услуги. Что обязательно входит в каждую процедуру или выезд. Клининг — список зон. Автосервис — что проверяют при любом визите.
3. Сроки. Сколько времени на ответ, на смету, на выполнение.
4. Внешний вид. Форма, инструменты, состояние машины, если выездная услуга.
5. Финал. Как сдают работу, что говорят, как просят отзыв, как предлагают следующий визит.
6. Обратная связь. Короткий вопрос после услуги: всё ли понравилось. Плохой ответ — повод позвонить до того, как клиент напишет отзыв на Картах.

Стандарт не убивает индивидуальность мастера. Он гарантирует минимальную планку, ниже которой опыт клиента не опускается.

Если вы читаете это и понимаете, что стандартов у вас нет, а клиенты не возвращаются, начать стоит со взгляда со стороны: где клиент теряется по пути от рекламы до повторного визита. Это мы и делаем в бесплатном аудите.

Повторные продажи в услугах: где на самом деле деньги

Привлечь нового клиента в услугах дорого: реклама, первая консультация, иногда скидка. Возвращающийся клиент стоит почти ноль, уже доверяет и чаще покупает больше.

Как устроить повторные продажи:

• Цикл услуги. У многих услуг есть естественный повтор: стрижка — раз в месяц, ТО — раз в год, чистка зубов — раз в полгода, бухгалтерия — каждый месяц. Напоминание в нужный момент — самый дешёвый маркетинг.
• База клиентов. Имя, контакт, что делали, когда, что может понадобиться дальше. Без базы повторные продажи невозможны.
• Следующий шаг при расставании. «Через полгода стоит проверить» — и запись сразу.
• Пакеты и абонементы. Клиент платит вперёд, компания получает предсказуемую загрузку.
• Рекомендации. Довольный клиент приводит друга, если его попросить и дать повод.

Подробно, с сегментами и расчётами, — в статье повторные продажи.

Маркетинг в сфере услуг: примеры

Три условных примера, как одни и те же принципы работают в разных нишах. Примеры условные, не кейсы студии.

Студия маникюра. Проблема: мастера уходят и уводят клиентов. Решение: запись ведётся через студию, у клиента карточка с историей, напоминание о коррекции приходит от студии, а не от мастера. Клиент привязывается к месту и сервису.

Компания по ремонту квартир. Проблема: клиенты боятся, что ремонт затянется и смета вырастет. Решение: фиксированная смета с этапами, еженедельный фотоотчёт в мессенджере, штраф за срыв сроков в договоре. Страх снят — конверсия из замера в договор растёт.

Бухгалтерия на аутсорсе. Проблема: клиент не видит, что бухгалтер делает, и считает, что переплачивает. Решение: ежемесячный короткий отчёт — что сдано, какие налоги оплачены, что ждёт в следующем месяце. Невидимая работа становится видимой.

Условный пример: что даёт удержание клиентов

Пример условный, не кейс студии. Автосервис в Перми, средний чек 7 000 ₽, привлечение нового клиента через рекламу обходится в 2 000 ₽.

Реклама та же, новые клиенты те же. Разница в 210 000 ₽ с одной месячной когорты появляется только за счёт того, что клиенту напомнили и записали заранее. За год таких когорт двенадцать.

Стратегия продвижения услуг: с чего начать

Каналы рекламы для услуг — Директ, Карты, Авито, соцсети — мы разбираем в отдельной статье реклама услуг. Здесь — порядок, в котором стоит выстраивать маркетинг услуг, чтобы реклама вообще имела смысл.

1. Опишите клиента и его страх. Чего он боится, выбирая вашу услугу: переплатить, сроков, качества, хамства.
2. Упакуйте ответ на страх. Цены, этапы, договор, гарантии, фото результата, люди.
3. Наведите порядок в процессе. Скорость ответа, скрипт, чек-лист, обратная связь.
4. Соберите базу. Каждый клиент — с контактом и историей.
5. Запустите повторные продажи. Напоминания по циклу, запись на следующий визит.
6. Только потом — масштабируйте привлечение. Реклама в дырявое ведро даёт дорогих клиентов, которые не возвращаются.
7. Считайте. Стоимость привлечения, доля вернувшихся, выручка с клиента за год.

Этот список удобно держать на одной странице и пересматривать раз в квартал.

Если хотите посмотреть на свой маркетинг со стороны и понять, где клиент теряется — на сайте, в ответе на заявку или после первой покупки, — оставьте контакты. Разберём и предложим план.