Маркетинг простыми словами: что это и с чего начать малому бизнесу без маркетолога

Что такое маркетинг простыми словами

Представьте пекарню. Владелец печёт хлеб, и кажется, что его задача — печь хорошо. Но чтобы пекарня жила, нужно решить ещё несколько вопросов:

• какой хлеб печь: тот, который хотят покупать в этом районе;
• для кого: для пенсионеров по утрам или офисных сотрудников в обед;
• по какой цене, чтобы покупали и оставалось на аренду;
• как люди узнают о пекарне: вывеска, Карты, соседские чаты;
• что сделать, чтобы человек вернулся завтра.

Ответы на эти вопросы и есть маркетинг. Он отвечает за то, чтобы между продуктом и деньгами было как можно меньше потерь.

Частая путаница: маркетинг считают синонимом рекламы. Реклама — способ сообщить о себе. Маркетинг решает, что и кому сообщать, и проверяет, окупилось ли.

Из чего состоит маркетинг: четыре части

В учебниках это называют комплексом маркетинга или моделью 4P. Для малого бизнеса удобнее думать четырьмя вопросами.

Если хоть на один вопрос нет ответа, дальше будут проблемы. Нет понятного продукта — реклама приводит людей, которые не покупают. Нет понимания клиента — тексты пишутся «для всех» и не цепляют никого. Нет цифр — невозможно сказать, работает ли канал.

Клиент: кто покупает

Здесь главный навык — сузить. «Все, кому нужен ремонт» — это не аудитория. «Владельцы квартир в новостройках, которые получили ключи и хотят въехать за 2 месяца» — аудитория. Под неё понятно, какие слова писать, где показываться и что предлагать. Как это сделать по шагам, разобрали в статье как определить целевую аудиторию.

Продукт: что такое УТП в маркетинге

УТП (уникальное торговое предложение) — причина выбрать вас, а не конкурента, сформулированная одной фразой. «Качественно и недорого» — это не УТП: так пишут все. «Выезд мастера за 2 часа в пределах города, иначе диагностика бесплатно» — УТП: конкретно, проверяемо, важно клиенту.

Хорошее УТП проходит три проверки: его можно доказать, оно важно клиенту, конкуренты так не говорят. Подробно — в статье как сформулировать УТП.

Каналы: где клиент ищет

Канал — место, где клиент встречается с вашим предложением. Для малого бизнеса основные каналы такие:

• поиск: Яндекс Директ и SEO, когда клиент сам ищет услугу;
• карты: Яндекс Карты и 2ГИС для локального бизнеса;
• площадки: Авито, маркетплейсы, агрегаторы;
• соцсети: VK, Telegram, когда клиент выбирает глазами или не ищет активно;
• сарафанное радио: рекомендации, отзывы, программа лояльности.

Спрос на поиск проверяется в Вордстате: если услугу ищут сотни раз в месяц в вашем городе, начинать стоит с поиска.

Цифры: что такое LTV и ROI в маркетинге

Без цифр нельзя сказать, работает ли маркетинг. Вот три показателя, которых хватит малому бизнесу.

LTV важен, потому что многие бизнесы зарабатывают не на первой продаже, а на повторных. Если клиент стоит 1 500 ₽, а первый чек 2 000 ₽, кажется, что реклама почти не окупается. Но если клиент возвращается 5 раз за год, его LTV — 10 000 ₽, и реклама очень выгодна. Подробно — в статье LTV: что это.

ROI в маркетинге часто считают по выручке, и это ошибка. Считайте по марже: выручка минус себестоимость. Как это сделать правильно, разобрали в статье ROMI: что это.

Условный пример: окупается ли реклама студии маникюра

Пример условный, для иллюстрации расчёта.

Если смотреть только на первый визит, маржа 900 ₽ меньше цены клиента 1 000 ₽ — реклама «не окупается». С учётом повторных визитов каждый рубль в рекламу возвращается с большим запасом. Вот почему без цифр легко выключить работающий канал.

Если вы узнали себя в ситуации «рекламу пробовали, непонятно, сработало ли», это решается расчётом на ваших цифрах.

Минимальный маркетинг для компании без маркетолога

Если маркетолога нет, вот минимум, который владелец может закрыть сам. Порядок важен.

1. Опишите клиента одним абзацем. Кто он, какую задачу решает, что для него важно при выборе.
2. Сформулируйте, почему выбирают вас. Спросите пять последних клиентов. Их ответы часто точнее ваших догадок.
3. Наведите порядок в бесплатных каналах. Карточки на Картах и 2ГИС с фото, ценами и часами работы. Ответы на отзывы.
4. Проверьте сайт глазами клиента. С телефона: понятно ли за 5 секунд, что вы делаете, сколько стоит и как связаться.
5. Установите Метрику с целями. Заявка, звонок, переход в мессенджер. Без этого вы не узнаете, откуда клиенты. Как настроить — по справке Метрики о целях.
6. Запустите один платный канал. Чаще всего — Директ на поиске, если услугу ищут.
7. Записывайте источник каждого клиента. «Откуда вы о нас узнали?» — и в таблицу.
8. Раз в месяц считайте цену клиента по каждому каналу. Плохой канал — урезать, хороший — масштабировать.
9. Работайте с повторными продажами. Напоминание через месяц, бонус за рекомендацию.

Это 4–6 часов в неделю. Не так много, но это работа, которую нельзя пропускать: каждый месяц без учёта источников — это месяц, когда деньги в маркетинге тратятся вслепую.

Таблица маркетинга на месяц: что записывать

Чтобы маркетинг стал управляемым, достаточно одной таблицы, которую вы заполняете раз в месяц. Вот её минимальная версия.

Через три месяца такой таблицы вы увидите то, что не видно изнутри. Например, что рекомендации дают треть продаж, но вы ничего не делаете, чтобы их стало больше. Или что дорогой канал приводит клиентов с высоким чеком и окупается лучше дешёвого.

Заполнять таблицу помогут три привычки: спрашивать каждого клиента, откуда он узнал о вас; ставить метки на ссылки в рекламе и соцсетях; сверять заявки из Метрики с реальными продажами в CRM или блокноте.

Почему маркетинг у малого бизнеса не работает

Причины, которые мы видим чаще всего, когда смотрим чужие кабинеты и сайты:

• Начали с рекламы, а не с продукта. Приводят людей на предложение «как у всех» — они сравнивают по цене и уходят.
• Пять каналов по чуть-чуть. Ни один не набирает данных, через месяц непонятно, что сработало.
• Сайт не отвечает на вопросы клиента. Нет цены, нет примеров работ, форма на десять полей.
• Заявки обрабатывают медленно. Клиент оставил заявку, ему перезвонили через сутки — он уже купил у другого.
• Нет учёта. «Вроде с рекламы кто-то звонил» — это не данные.

Последний пункт — самый дорогой. Мы регулярно видим бизнесы, которые выключили рекламу, потому что «не работает», хотя по факту она давала треть клиентов. Просто никто не спрашивал, откуда они пришли.

Сколько тратить на маркетинг малому бизнесу

Универсальной цифры нет. Подход простой: считайте от допустимой цены клиента, а не от «сколько не жалко».

• Посчитайте маржу с клиента за год (как в примере выше).
• Решите, какую часть этой маржи готовы отдать за привлечение.
• Умножьте на число новых клиентов, которое нужно в месяц.

Получится бюджет, который бизнес выдерживает. Подробный расчёт с примерами для разных ниш — в статье маркетинговый бюджет малого бизнеса.

Когда нужен маркетолог

Свой маркетолог или подрядчик нужен, когда:

• владелец тратит на маркетинг больше 10 часов в неделю и страдает основная работа;
• каналов больше двух и их нужно постоянно настраивать;
• бюджет на рекламу такой, что ошибка в 10% стоит дороже работы специалиста.

Что выгоднее — человек в штате, фрилансер или агентство, — посчитали в статье маркетолог в штат или на аутсорс.

На наших проектах обычно начинаем со связки «сайт + Директ + 30 дней ведения» — это закрывает базовый маркетинг для услуг. Например, панорамному остеклению такая связка дала 150+ заявок за первый месяц.

Если хотите понять, с чего начать маркетинг именно в вашем бизнесе, оставьте контакты. Посмотрим сайт, конкурентов и спрос и предложим план на первый месяц.