Указывать ли цены на сайте услуг: «от», вилка или «по запросу»

Почему вопрос цены решает судьбу заявки

Человек, который ищет услугу, почти всегда открывает несколько сайтов подряд. На каждом он за полминуты пытается понять три вещи: делают ли здесь то, что мне нужно, можно ли им доверять и сколько это примерно стоит. Если на третий вопрос ответа нет, у посетителя два варианта: написать и спросить или закрыть вкладку. Закрыть проще. Особенно если вы дороже соседей по выдаче — тогда пригодится разбор, как продавать дороже конкурентов.

При этом владельцы бизнеса прячут цены из понятных опасений:

• «Конкуренты увидят и демпингуют». Конкуренты и так узнают ваши цены — одним звонком под видом клиента.
• «Цена отпугнёт, а в разговоре мы бы объяснили ценность». Отпугнёт она и в разговоре, только вы потратите на это время менеджера.
• «Цена у всех разная, не хочу ограничивать себя». Это решается вилкой и описанием, от чего зависит итог.
• «Боимся, что это оферта и придётся продавать по этой цене». Об этом ниже, в разделе про закон.

У цены на сайте две функции. Первая — удержать: человек видит, что услуга ему по карману, и идёт дальше по странице. Вторая — отсеять: тот, кому нужно в три раза дешевле, уходит сразу и не занимает менеджера. Обе работают на вас, если цена подана честно. Если цена зависит от нескольких параметров, обе функции хорошо выполняет калькулятор стоимости на сайте.

Четыре формата цены: что выбрать под свою нишу

Ниже — ориентир, а не правило. Средние чеки условные, для понимания порядка цифр.

Как выбрать между соседними форматами:

• Если 80% ваших заказов укладываются в узкий диапазон — показывайте этот диапазон, а не теоретический минимум.
• Если цена зависит от 2–3 параметров (площадь, материал, срок), дайте вилку и калькулятор или квиз — пошаговый опрос, который в конце показывает примерную стоимость. Где квиз работает, а где мешает, мы разбирали в статье про квиз на сайте.
• Если цену честно нельзя назвать без выезда или ТЗ — не прячьте её полностью, а покажите типичные проекты с итоговой суммой.

Что говорит закон: обязаны ли вы указывать цену

Здесь две разные нормы, и их часто путают.

Закон о защите прав потребителей. Статья 10 требует, чтобы информация об услугах содержала, в том числе, цену в рублях и условия приобретения. Это обязанность довести информацию до потребителя до заключения договора — не обязательно именно на сайте, но если вы продаёте людям, а не компаниям, без цены в какой-то форме не обойтись.

Гражданский кодекс, публичная оферта. По статье 437 ГК РФ реклама и предложения неопределённому кругу лиц по общему правилу считаются приглашением делать оферты. Офертой предложение становится, если в нём есть все существенные условия и явная воля заключить договор с любым, кто отзовётся. Строка «Уборка квартиры от 3 500 ₽» сама по себе офертой обычно не является. Но если на странице прямо написано «настоящее предложение является публичной офертой» — это другое дело.

Практический вывод: цену можно и нужно показывать, а для страховки рядом достаточно пометки «Точная стоимость — после замера / уточнения задачи» и не называть прайс офертой, если вы этого не хотите. Если вы продаёте с оплатой на сайте или работаете в чувствительной нише, формулировки лучше согласовать с юристом.

Как формат цены влияет на заявки и на рекламу

На число и качество заявок. «Цена по запросу» часто даёт больше обращений в штуках: людям приходится писать, чтобы узнать цену. Но среди них много тех, кто, услышав цифру, пропадает. В отчётах заявка вроде бы подешевела, а продаж не прибавилось. Цена на сайте делает обратное: обращений бывает меньше, зато пишут те, кого цифра устроила. Поэтому оценивать смену формата нужно не по числу заявок, а по стоимости продажи. Как это считать, мы показывали в статье про стоимость заявки и окупаемость рекламы.

На рекламу в Директе. Здесь есть прямые правила:

• В Единой перфоманс-кампании (основной тип кампании в Директе) к объявлению можно добавить цену, в том числе с приставкой «от» или «до». По справке Директа все цены и валюта должны соответствовать информации на странице перехода. Нет цены на сайте — не будет и цены в объявлении.
• Для показа в товарной галерее цена в объявлении обязательна, а приставку «от» туда добавлять нельзя.
• По требованиям к странице перехода сайт должен соответствовать тексту объявления: если в объявлении скидка или конкретная цена, человек должен увидеть её на странице.

Цена в объявлении — ещё и фильтр до клика: тот, кого цифра не устраивает, не кликает, и вы за него не платите. Подробнее о том, из чего собирать сильное объявление, — в статье про объявление для Яндекс Директа.

Цена почти всегда должна быть видна уже на первом экране или сразу под ним — иначе человек её не найдёт. Если хотите, мы покажем, как это может выглядеть у вас.

Как подать цену, чтобы она не пугала

Одна и та же цифра может отпугнуть или успокоить — в зависимости от того, что стоит рядом. Рабочие приёмы:

• Состав цены. «Генеральная уборка 2-комнатной квартиры — 9 500 ₽: окна, кухня с духовкой, санузел, пылесос и средства наши». Человек видит не абстрактную цифру, а результат.
• Факторы, которые двигают цену. «Дороже, если: площадь больше 60 м², сильное загрязнение после ремонта, срочный выезд в тот же день».
• Пакеты. Три варианта — базовый, оптимальный, полный — помогают выбрать, а не решать «покупать или нет». Средний пакет обычно выбирают чаще всего, поэтому он должен быть самым сбалансированным, а не приманкой.
• Типичный чек. «Чаще всего наши клиенты заказывают кухни за 250–400 тыс. ₽». Это ориентир честнее, чем минимальное «от».
• Цена за единицу и пример. «Монтаж — 1 200 ₽ за м². Пример: комната 18 м² — 21 600 ₽».
• Рассрочка или оплата этапами — если она действительно есть. Крупная сумма, разбитая на этапы, воспринимается легче.
• Что бесплатно. Замер, выезд, расчёт сметы, гарантийный выезд — всё, за что конкуренты берут деньги, а вы нет.

И отдельно про «от». Минимальная цена должна быть реальной: если вы ни разу за год не продали услугу за указанный минимум, значит «от» вводит в заблуждение. Человек приходит с ожиданием 990 ₽, слышит 15 000 ₽ и чувствует себя обманутым — даже если цена справедливая.

Пример с цифрами: цена как фильтр нецелевых

Пример условный — для иллюстрации логики, а не кейс студии.

Допустим, компания делает кухни на заказ в Екатеринбурге, средний чек — 320 000 ₽. На сайте «Стоимость рассчитывается индивидуально». Реклама приводит 1 500 посетителей в месяц при бюджете 90 000 ₽, заявок — 60, по 1 500 ₽. Но после первого разговора о цене две трети исчезают: им нужна кухня за 100–150 тысяч. До замера доходят 20 человек, договоров — 6. Стоимость договора — 15 000 ₽ рекламы.

Компания добавляет на первый экран блок «Кухни от 180 000 ₽, чаще всего — 280–400 тысяч» с тремя примерами и итоговыми суммами, а цену — в объявления. Допустим, заявок становится 42 — меньше. Но цена уже отсеяла тех, кому дорого: до замера доходят 24, договоров — 8. Стоимость договора — 11 250 ₽, а менеджер перестал тратить полдня на звонки людям, которым «просто узнать». Примеры с итоговыми суммами работают как короткие кейсы — о том, как написать кейс для сайта, есть отдельный разбор.

Реальные цифры зависят от ниши, но механика показательна: цена меняет не столько число заявок, сколько их качество. Если у вас заявки есть, а продаж нет, причина может быть как раз здесь — подробнее в статье «Заявки есть, продаж нет».

Как выбрать формат цены: пошаговый алгоритм

1. Выпишите 10 последних договоров и их суммы. Посмотрите, в какой диапазон попадает большинство — это и есть ваша честная вилка.
2. Найдите минимальную реальную цену — ту, за которую вы действительно продавали в последние полгода. Только она годится для «от».
3. Перечислите 2–4 фактора, которые сильнее всего меняют итоговую сумму. Именно их стоит назвать на сайте.
4. Откройте сайты 3–5 конкурентов из выдачи и рекламы. Как они показывают цену? Если все прячут, ваша цифра станет преимуществом.
5. Выберите формат по таблице выше и решите, где цена будет видна: на первом экране, в отдельном блоке, на странице услуги.
6. Сверьте цену в рекламе и на сайте. Если цена есть в объявлении, она должна быть на странице перехода.
7. Договоритесь с менеджерами, как они отвечают на вопрос «а почему у вас на сайте от 3 500, а мне называете 7 000». Ответ должен опираться на те же факторы, что написаны на сайте.
8. Через месяц сравните не только число заявок, но и долю дошедших до продажи и стоимость продажи.

Частые ошибки

Если хотите, мы посмотрим ваш сайт и предложим, как показать цену в вашей нише, чтобы она работала на заявки.