Коротко
- Заголовок повторяет запрос и добавляет главное отличие: «Ремонт стиральных машин — мастер за 2 часа». Слова из запроса Директ выделяет жирным.
- Текст объявления — это выгода, доказательство и условие: срок, цена «от», гарантия. Пустые слова «качественно», «недорого», «профессионалы» место не окупают.
- Цена «от» в объявлении снижает число кликов от тех, кому дорого, — вы меньше платите за нецелевых.
- Быстрые ссылки (до 8, заголовок до 30 знаков) и уточнения (до 25 знаков каждое) почти бесплатно увеличивают объявление и дают ответы на частые вопросы.
- В комбинаторном объявлении можно задать до 7 заголовков и 3 текстов. Каждый вариант должен читаться самостоятельно и с любым соседом.
Из чего состоит объявление в Директе
Сейчас основной формат на поиске — комбинаторное объявление в Единой перфоманс-кампании: вы задаёте несколько вариантов заголовков и текстов, а Директ сам собирает из них комбинации под разные показы. Справка разрешает добавить до семи заголовков и до трёх текстов в одно объявление.
Элементы, которые вы пишете руками:
| Элемент | Лимит по справке | Для чего |
|---|---|---|
| Заголовок | 56 знаков с пробелами и знаками препинания, слово — до 22 знаков | Ответ на запрос + главное отличие |
| Дополнительный заголовок | 30 знаков и 15 знаков препинания | Второе преимущество, город, срок |
| Текст | 81 символ и 15 знаков препинания, слово — до 23 знаков | Выгода, доказательство, призыв |
| Отображаемая ссылка | 20 знаков без домена | Подсказка, куда ведёт клик: /remont-stiralok |
| Быстрые ссылки | До 8 штук, заголовок — до 30 знаков, описание — до 60 | Переход сразу в нужный раздел |
| Уточнения | До 25 знаков каждое; всего на объявление — до 132 знаков на компьютерах и до 76 на мобильных | Короткие факты: гарантия, выезд, оплата |
Лимиты сведены из технических ограничений Директа, справки по быстрым ссылкам и справки по уточнениям. Уточнений в кампании может быть до 50, но в одном показе поместится только несколько, и Директ показывает их в любом порядке, поэтому каждое должно быть понятно само по себе.
Обратите внимание: в интерфейсе Директа знаки препинания и «узкие» символы считаются по своим правилам, поэтому финальную длину проверяйте прямо в форме объявления — она подсветит превышение.
Как написать заголовок под запрос
Заголовок решает, заметят ли объявление вообще. Справка Директа советует добавлять ключевые фразы в заголовок и текст: слова из запроса и их синонимы выделяются жирным. Человек ищет «ремонт стиральных машин» — и видит эти же слова, выделенные, в начале строки.
Отсюда первое правило: одна группа объявлений — одна тема запросов. Если в группе и «ремонт стиральных машин», и «ремонт посудомоечных машин», универсальный заголовок «Ремонт бытовой техники» не совпадёт ни с тем, ни с другим. Как собрать запросы по темам, мы разбирали в статье про семантическое ядро.
Рабочие формулы заголовка:
- Запрос + результат: «Ремонт стиральных машин — мастер за 2 часа»
- Запрос + цена: «Натяжные потолки от 490 ₽/м² — монтаж за 1 день»
- Запрос + город + условие: «Газель с грузчиками от 1 200 ₽/час по Москве»
- Запрос + для кого: «Металлоконструкции оптом от 5 т — цена завода с НДС»
Что не стоит писать в заголовке: название компании (его никто не ищет, если вы не известный бренд), «Лучшие цены», «Профессионально», «Качественно». Первое и так видно по домену, остальное не проверить, и человек это пропускает.
Директ поддерживает шаблоны: фраза между двумя знаками # заменяется ключевой фразой, по которой был показ, а если та не помещается в лимит, показывается фраза по умолчанию (справка: шаблоны). Это удобно, когда в группе много похожих ключей, но опасно, если ключи кривые: «Ремонт стиральных машин своими руками видео» в заголовке вашей рекламы — не лучшая идея. Пользуйтесь шаблоном только в чистых группах.
Как написать текст объявления
У текста 81 символ, и за это место борются три задачи:
- Выгода — что человек получит: «мастер приедет за 2 часа», «монтаж за 1 день без пыли».
- Доказательство — почему верить: гарантия, договор, срок работы, число объектов. Только то, что вы можете подтвердить.
- Условие и призыв — цена «от», бесплатный замер, «рассчитаем по чертежам за день».
Справка советует указывать конкретные преимущества: скидки, условия доставки, гарантии и делать призыв простым. «Позвоните, расскажите о задаче и получите расчёт в течение трёх дней» — не простой. «Замер бесплатно» — простой.
Почему цена в объявлении почти всегда полезна. Человек, которому дорого, увидит «от 490 ₽/м²» и не кликнет. Вы не заплатите за этот клик. Число кликов может снизиться, но доля заявок среди оставшихся растёт. Для услуг, где цена сильно зависит от задачи, пишите «от» или «расчёт за 15 минут» — главное, чтобы это было правдой.
С правдой всё серьёзно. По статье 5 закона «О рекламе» недостоверной считается реклама с не соответствующими действительности сведениями о цене, условиях покупки, характеристиках товара и его преимуществах перед товарами конкурентов. «Самые низкие цены в городе» без подтверждения — риск, а не маркетинг. Как найти настоящее отличие, которое можно уместить в 56 знаков, — в статье о том, как сформулировать УТП.
Быстрые ссылки и уточнения: как заполнить
Быстрые ссылки — это дополнительные ссылки под объявлением на разделы сайта. Их можно задать до восьми, с описаниями или без. В заголовках быстрых ссылок нельзя использовать квадратные скобки, вопросительные и восклицательные знаки.
Как заполнить без воды:
- Ссылки ведут на разные страницы, а не все на главную. «Цены», «Отзывы», «Гарантия», «Как мы работаем» — если таких страниц или блоков-якорей нет, ссылка разочарует.
- Заголовок — это ответ на вопрос, который человек задал бы перед заявкой: «Цены на ремонт», «Мастер на дом», «Сроки и гарантия».
- Описание (до 60 знаков) — конкретика: «Диагностика 0 ₽ при ремонте, выезд по городу».
Уточнения — короткие факты строкой под текстом: «Гарантия 1 год», «Оригинальные запчасти», «Работаем без выходных». Справка рекомендует добавлять короткие и ясные уточнения. Не повторяйте в уточнениях то, что уже есть в заголовке, — место на мобильных маленькое, на всё про всё 76 знаков.
Пошагово: как написать объявление вручную
- Выпишите запросы группы и найдите общую формулировку — это основа заголовка.
- Составьте список фактов о бизнесе: сроки, цены «от», гарантии, что бесплатно, чем отличаетесь. Только проверяемое.
- Напишите 5–7 заголовков по разным формулам: результат, цена, срок, для кого. Каждый — до 56 знаков, с ключевой фразой.
- Напишите 2–3 текста до 81 символа: выгода + доказательство + условие.
- Проверьте комбинации. Любой заголовок должен нормально читаться с любым текстом. Если заголовок про цену, а текст тоже начинается с цены — перепишите.
- Заполните 4–8 быстрых ссылок на реальные разделы сайта и 4–6 уточнений.
- Проверьте посадочную страницу: то, что обещано в объявлении, должно быть видно на первом экране сайта.
- Через 2–3 недели посмотрите статистику по комбинациям и уберите заголовки, которые показываются, но не дают заявок.
Если объявления уже работают, а заявок мало, проблема часто не в тексте, а в связке «объявление — запрос — сайт». Это проще увидеть со стороны.
Примеры «было → стало» для трёх ниш
Все примеры условные, цифры и условия придуманы для иллюстрации — подставляйте свои.
Ремонт стиральных машин
Было: - Заголовок: «Ремонт стиральных машин на дому» (31) - Текст: «Ремонт любых марок. Звоните!» (28)
Стало: - Заголовок: «Ремонт стиральных машин на дому в Самаре за 1 день» (50) - Доп. заголовок: «Выезд мастера сегодня» (21) - Текст: «Мастер приедет в течение 2 часов. Диагностика 0 ₽ при ремонте. Гарантия 1 год.» (78)
Что изменилось: заголовок отвечает на запрос и добавляет город и срок, текст даёт три проверяемых факта вместо пустого «звоните».
Натяжные потолки
Было: - Заголовок: «Натяжные потолки» (16) - Текст: «Качественно и недорого. Большой выбор. Опытные мастера.»
Стало: - Заголовок: «Натяжные потолки в Казани от 490 ₽/м² с установкой» (50) - Доп. заголовок: «Монтаж за 1 день» (16) - Текст: «Замер бесплатно, монтаж за 1 день без пыли. Договор и гарантия 10 лет на полотно.» (81)
Что изменилось: появилась цена «от» — фильтр для тех, кому дорого, — и конкретные условия вместо «качественно и недорого».
Грузоперевозки
Было: - Заголовок: «Грузоперевозки» (14) - Текст: «Перевозим всё. Низкие цены. Звоните круглосуточно.»
Стало: - Заголовок: «Грузоперевозки по Москве — газель от 1 200 ₽/час» (48) - Доп. заголовок: «Грузчики по запросу» (19) - Текст: «Подача машины от 40 минут. Минимальный заказ 2 часа. Оплата картой или по счёту.» (80)
Что изменилось: цена и минимальный заказ отсекают тех, кому нужно «перевезти диван за 500 рублей», а оплата по счёту привлекает компании.
Сколько стоит плохой текст: условный расчёт
Пример условный. Допустим, грузоперевозки в Москве, клик — 60 ₽, бюджет — 60 000 ₽ в месяц.
| Показатель | Объявление без цены | Объявление с ценой и минимальным заказом |
|---|---|---|
| Клики | 1 000 | 820 |
| Расход | 60 000 ₽ | 49 200 ₽ |
| Заявки | 40 (4%) | 41 (5%) |
| Из них отказались из-за цены | 14 | 5 |
| Реальные заказы | 18 | 24 |
| Стоимость заказа | 3 333 ₽ | 2 050 ₽ |
Число кликов упало, потому что часть людей увидела цену и не стала кликать, и за эти клики не пришлось платить. Сэкономленные 10 800 ₽ можно оставить себе или вложить в расширение охвата. Заявок примерно столько же, но меньше пустых разговоров о цене — и больше заказов. Именно поэтому мы оцениваем объявление не по CTR (доле кликов от показов), а по стоимости заказа. Чтобы видеть, какой вариант объявления привёл заказ, размечайте ссылки UTM-метками.
Частые ошибки в объявлениях
- Одно объявление на всю кампанию. Заголовок не совпадает с запросами, жирного выделения нет, кликают хуже.
- Обещание, которого нет на сайте. В объявлении «от 490 ₽», на сайте — «цена по запросу». Человек уходит, клик оплачен.
- Слова-пустышки: «качественно», «профессионально», «индивидуальный подход». Их пишут все, они ничего не добавляют.
- Тексты от нейросети без проверки. Нейросеть легко придумывает «гарантию 5 лет», которой у вас нет. Где AI помогает, а где ошибается, мы разобрали в статье про нейросети для объявлений в Директе. А чтобы черновик сразу был ближе к делу, ставьте задачу по правилам из статьи про промпты для бизнеса.
- Быстрые ссылки на главную. Четыре ссылки с разными названиями, ведущие на одну страницу, — и разочарование после клика.
- Комбинации, которые не стыкуются. Заголовок «Скидка 20% до конца месяца» и текст «Акция до 30 сентября» в одном показе — повтор и путаница.
Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши объявления вместе с запросами и сайтом и показали, что переписать первым, — оставьте контакты.
Частые вопросы
Сколько символов в заголовке объявления Яндекс Директа?
Заголовок — до 56 знаков с пробелами и знаками препинания, одно слово — до 22 знаков. Дополнительный заголовок — до 30 знаков, текст объявления — до 81 символа. Точные лимиты стоит сверять со справкой Директа: интерфейс подсветит превышение.
Нужно ли писать цену в объявлении?
Почти всегда да, если цена — ваше преимущество или если она отсекает нецелевых клиентов. Цена «от» уменьшает клики от тех, кому дорого, и вы не платите за них. Цена должна быть реальной: недостоверные сведения о цене в рекламе запрещены законом.
Сколько заголовков и текстов добавлять в комбинаторное объявление?
Справка разрешает до 7 заголовков и до 3 текстов. Имеет смысл заполнить максимум, но каждый вариант должен быть самостоятельным и сочетаться с любым другим. Пять сильных заголовков лучше семи, из которых два — повтор.
Что писать в быстрых ссылках?
Ответы на вопросы, которые человек задаёт перед заявкой: цены, сроки, гарантия, отзывы, как мы работаем. Каждая ссылка должна вести на свою страницу или свой блок сайта. Описания до 60 знаков дают место для конкретики: цены, сроков, условий.
Можно ли использовать восклицательный знак и слово «лучший»?
В быстрых ссылках восклицательный знак запрещён, а в тексте объявления лучше обходиться без него: восклицание не добавляет фактов. Со словами «лучший», «самый», «№ 1» осторожнее: по закону о рекламе сравнение с конкурентами должно быть подтверждено, иначе реклама может быть признана недостоверной.
Как понять, что объявление работает?
По стоимости заявки и заказа, а не по числу кликов. Через 2–3 недели посмотрите статистику по заголовкам и текстам: какие варианты дают заявки, а какие только показы. Слабые замените новыми, сильные оставьте.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
