Как написать кейс для сайта, чтобы ему поверили: структура и шаблон

Чем кейс отличается от портфолио и отзыва

Эти три формата часто смешивают, и из-за этого кейсы получаются слабыми.

Портфолио и отзывы нужны — про отзывы у нас есть отдельная статья: как собрать и показать отзывы на сайте. Но решение о покупке дорогой услуги человек принимает, когда видит похожую на свою ситуацию и понятный путь из неё. Это и есть кейс. Сильный кейс — один из главных аргументов, когда вы хотите продавать дороже конкурентов.

Формула кейса: пять частей

1. Задача и исходная точка

Кто клиент (ниша, город, масштаб) и что было на старте — в цифрах. Условный пример: «Салон мебели в Казани, 2 магазина. Реклама приводила 40 заявок в месяц по 3 200 ₽, план — 80». Без исходной точки результат ни с чем не сравнить. Если в исходной точке есть бюджет, кейс заодно отвечает на вопрос, показывать ли цены на сайте: клиент видит порядок суммы.

2. Что мешало

Самая недооценённая часть. Здесь вы называете причину, а не симптом: «Реклама вела всех на главную страницу, где 60 позиций без цен», «Заявки с сайта падали на почту, которую никто не проверял по выходным». Читатель узнаёт в этом себя — и понимает, что вы видите проблемы глубже, чем он.

3. Что сделали и почему

Не список работ («сделали сайт, настроили рекламу»), а 3–5 решений с логикой: «Сделали отдельную страницу под каждую категорию, потому что люди ищут не "мебель", а "диван угловой"». Это показывает подход, а не только исполнение.

4. Результат в цифрах

В той же единице, что исходная точка, и за понятный период: «За первый месяц — 96 заявок по 1 900 ₽». Если результат частичный — честно так и напишите. Неидеальный, но правдивый кейс вызывает больше доверия, чем подозрительно гладкий. Если результат выражен в конверсии, полезно понимать, какая конверсия сайта считается нормальной, чтобы не хвалиться средним показателем.

5. Слова клиента

Одна-две фразы от заказчика с именем и должностью — или хотя бы с названием компании. Лучше живые слова, чем вычищенная цитата: «Впервые за год менеджеры жалуются, что не успевают обзванивать».

Шаблон кейса для заполнения

Скопируйте и заполните — этого достаточно для страницы кейса или блока на лендинге.

``` Заголовок: [результат] для [кого] за [срок] Пример (условный): 96 заявок в месяц для салона мебели в Казани — за 30 дней

Клиент: [ниша, город, масштаб] Задача: [что хотел клиент, в цифрах] Было: [исходные цифры: заявки, стоимость, конверсия, выручка] Что мешало: [2–3 причины, не симптомы] Что сделали: [3–5 решений, у каждого — «потому что…»] Результат: [те же метрики, что в «Было», и период] Слова клиента: [1–2 фразы, имя, должность или компания] Что дальше: [чем занимаемся сейчас, если работа продолжается] ```

Пример заголовков с реальными кейсами студии — так их можно подать коротко:

• «510 заявок за первый месяц: новый сайт и перенастройка рекламы для компании по репатриации — заявка подешевела в 10 раз»;
• «173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽ для дизайнерских радиаторов — план перевыполнен на 73%»;
• «Дополнительный лендинг для производителя радиаторов снизил стоимость обращения на 500 ₽».

Обратите внимание: в каждом заголовке есть число, ниша и что сделали. Человек из похожей ниши кликнет сам.

Кейсы сильнее всего работают, когда стоят на сайте там, где человек принимает решение, — часто прямо под первым экраном. Если хотите, мы нарисуем первый экран вашего сайта с блоком доказательств.

Как получить цифры у клиента

Главная причина пустых кейсов — у исполнителя нет цифр. Клиент получил результат, но делиться не спешит: некогда, неловко, «это коммерческая тайна». Как это решать:

1. Договоритесь о кейсе на старте. Пропишите в договоре или в письме при запуске: «по итогам работы подготовим кейс, текст согласуем с вами до публикации». Через полгода просить сложнее.
2. Фиксируйте исходную точку сами. Скриншот отчёта Метрики, число заявок за прошлый месяц, стоимость заявки в рекламном кабинете — в первую неделю работы. Потом этих данных может уже не быть.
3. Берите цифры из своих систем. Если вы ведёте рекламу или аналитику, большая часть метрик у вас и так есть: заявки, стоимость заявки, конверсия сайта. Выручку клиента знать не обязательно.
4. Задайте клиенту 3 простых вопроса вместо «пришлите статистику»: сколько заявок было до и после, изменилось ли что-то в продажах, что бы он сказал знакомому о результате.
5. Предложите выгоду клиенту. Ссылка на его сайт, упоминание бренда, бесплатная доработка — кейс работает как реклама и для него.
6. Отдайте готовый текст на согласование. Клиенту проще поправить готовое, чем писать с нуля. Срок согласования оговорите заранее.
7. Запишите короткое видео или голосовое. Иногда клиент охотнее скажет пару фраз на видео, чем согласует текст. Расшифровку можно использовать как цитату.

Если клиент под соглашением о неразглашении

Соглашение о неразглашении (NDA) обычно запрещает раскрывать конкретную информацию, а не сам факт работы. Сначала перечитайте, что именно в нём закрыто. Дальше — варианты от самого открытого к самому закрытому:

Чего делать нельзя: «обезличивать» так, что клиента всё равно легко узнать (уникальная ниша в маленьком городе плюс скриншот сайта), и придумывать цифры взамен закрытых. Если реальных цифр нет, лучше короткий кейс с подходом, чем красивый с выдуманными результатами.

Юридические моменты: имя, фото, медицина и финансы

Персональные данные. Имя, фамилия и фото клиента-человека в кейсе — это персональные данные, которые вы распространяете неограниченному кругу лиц. По статье 10.1 закона № 152-ФЗ на такое распространение нужно отдельное согласие, оформленное отдельно от других согласий, и молчание человека согласием не считается.

Фото и видео человека. По статье 152.1 ГК РФ обнародовать изображение гражданина можно только с его согласия, за небольшими исключениями. Если в кейсе фото клиента или его сотрудников — согласие нужно.

Медицина. Если кейс используется в рекламе медицинских услуг, действуют ограничения статьи 24 закона «О рекламе»: такая реклама не должна ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния здоровья и содержать благодарности пациентов. «Пациентка пришла с болью — ушла здоровой» в рекламе клиники — нарушение. Кейс студии про маркетинг клиники («заявок стало больше на столько-то») — другое дело, он не про лечение.

Финансы и банкротство. Для рекламы финансовых услуг есть отдельные требования статьи 28 закона «О рекламе». Истории вида «списали клиенту 3 миллиона долгов» в рекламе таких услуг — зона повышенного риска. Перед публикацией подобных кейсов покажите текст юристу.

Где граница между информацией на сайте и рекламой — вопрос спорный и зависит от того, как используется материал. Если кейс уходит в рекламное объявление, баннер или рассылку, требования закона о рекламе точно применяются. Особенно строго это в банкротстве — какие формулировки там под запретом, я разбирал в статье про рекламу банкротства физлиц.

Где разместить кейсы на сайте

• Под первым экраном или рядом с ценой — короткая карточка: число, ниша, ссылка на подробности.
• На странице услуги — 1–2 кейса именно по этой услуге, а не все подряд.
• Отдельный раздел — для тех, кто изучает подробно. Каждый кейс — отдельная страница: она может приводить людей из поиска по запросам вида «сайт для стоматологии пример».
• В коммерческом предложении и переписке — ссылка на кейс из похожей ниши работает лучше, чем общее «у нас 500+ проектов».

Кейсы — один из пунктов, без которых сайт услуг теряет доверие; полный список — в чек-листе того, что должно быть на сайте услуг.

Пример: слабый и сильный кейс об одном проекте

Пример условный — для иллюстрации разницы, а не кейс студии.

Слабый вариант. «Клининговая компания. Сделали современный адаптивный сайт и настроили рекламу. Клиент доволен результатом!» Ни исходной точки, ни причин, ни цифр. Читатель пролистывает.

Сильный вариант. «Клининг в Нижнем Новгороде, 6 бригад. Было: 35 заявок в месяц по 1 400 ₽, бригады простаивали по вторникам и средам. Мешало: реклама крутилась одинаково всю неделю, а на сайте не было цен — люди звонили "просто узнать". Что сделали: добавили калькулятор с ценой за метр, отдельную страницу "уборка после ремонта", скидку на будни. Результат за 2 месяца: 61 заявка по 1 050 ₽, загрузка в будни выросла. "Наконец перестали звонить те, кому нужно за 1 000 рублей всю квартиру", — Ольга, управляющая».

Во втором варианте читатель-клинер узнаёт свою проблему (простои в будни, звонки «узнать цену») и видит конкретное решение. Тот же проект — совсем другой эффект. Заголовок для такого кейса стоит построить по тем же правилам, что и УТП: конкретная выгода, а не «качественно и в срок».

Частые ошибки в кейсах

Если хотите, мы посмотрим, как сейчас подаются ваши кейсы, и предложим, что поменять.