Продвижение сайта турфирмы: как конкурировать с агрегаторами туров в Яндексе

Почему агентству не выиграть у агрегаторов «в лоб»

Человек, который набирает «туры в Египет», почти всегда хочет сравнить цены по всем операторам сразу. Агрегатор отвечает на этот интент идеально: тысячи предложений, фильтры, календарь цен. Сайт агентства с модулем поиска туров на чужой выдаче показывает то же самое, только хуже: те же туры, меньше доверия у поисковика, меньше истории.

Отсюда первый вывод: модуль поиска туров на сайте нужен для удобства клиента, но он не продвигает сайт. Страницы, которые генерирует такой модуль, для поиска почти одинаковы у сотен агентств. Если их тысячи и они не несут уникального содержания, Яндекс может исключать их из поиска как малоценные или маловостребованные (справка Вебмастера).

Второй вывод: продвигать нужно то, что есть только у вас. Ваш город вылета, ваши авторские программы, ваш опыт в конкретном направлении, ваша экспертиза в нишевых поездках.

Какие запросы реально доступны турагентству

Ядро под турагентство обязательно нужно чистить от запросов, на которые вы не ответите: «горящие туры» по всем направлениям без вашего модуля бронирования, «авиабилеты», «туры самостоятельно». Как собрать и проверить ядро, мы подробно разобрали в статье про семантическое ядро для бизнеса.

Отдельно о локальных запросах. «Турагентство в моём городе» Яндекс часто решает блоком с организациями на Картах, а не сайтами. Если у агентства есть офис, карточка в Яндекс Бизнесе — не дополнение, а основной канал по таким запросам. Что в ней настроить, — в статье про продвижение в Яндекс Картах.

Как сделать страницу тура, которая продаёт и ранжируется

Страница тура у агентства часто выглядит как пересказ программы туроператора: те же абзацы, что на десятках других сайтов. Поиску незачем показывать ещё одну копию. Покупателю — незачем выбирать вас.

Что должно быть на странице тура:

1. Заголовок с направлением, форматом и городом выезда: «Сборный тур по Карелии из Санкт-Петербурга, 4 дня».
2. Программа по дням своими словами, с переездами и временем в дороге.
3. Что входит в цену и что оплачивается отдельно — списком, без мелкого шрифта.
4. Даты ближайших заездов и сколько мест осталось, если это правда.
5. Размер группы, проживание с фото конкретных мест, питание.
6. Кто ведёт: гид или сопровождающий с именем и фото.
7. Для кого тур и кому он не подойдёт: физическая нагрузка, возраст детей, долгие переезды.
8. Фото и отзывы с прошлых заездов именно этого тура.
9. Вопросы и ответы: документы, страховка, отмена и возврат, что взять с собой.
10. Цена с понятной формулой («от … ₽ на человека при двухместном размещении») и кнопка брони или вопроса менеджеру.

Яндекс советует на коммерческих страницах отвечать на вопросы, которые клиенты задают продавцам, а не наполнять страницу текстом под поисковые фразы (блог Яндекса для вебмастеров). Для турагентства лучший источник таких вопросов — переписка менеджеров с туристами за прошлый сезон. А чтобы страницу тура выбирали ещё в выдаче, напишите для неё конкретные title и description.

Обычно на этом шаге и становится понятен масштаб задачи: у многих агентств сотни автоматических страниц из модуля поиска туров и ни одной своей страницы под тур, который они реально продают лучше всех.

Если хотите узнать, какие запросы в вашем городе и направлениях доступны именно вам, — пришлите адрес сайта, мы бесплатно разберём его и покажем точки роста.

Сезонный контент-план: когда что публиковать

Туризм — одна из самых сезонных ниш. Спрос на море, горнолыжные курорты, майские и новогодние поездки растёт и падает каждый год примерно в одно время. Проверить это по вашим направлениям можно в Вордстате: во вкладке «Динамика» видно, как спрос меняется по месяцам (материал Яндекс Рекламы о Вордстате).

Новой странице нужно время, чтобы попасть в индекс и набрать позиции. Поэтому правило простое: страница под сезон публикуется за 2–3 месяца до начала роста спроса, а не когда менеджеры уже не успевают отвечать.

Это ориентир, а не правило: у каждого направления своя кривая спроса, и её нужно смотреть в Вордстате по вашим запросам и региону.

Важная деталь: не удаляйте страницы прошедших туров. Обновите даты, добавьте фото и отзывы с последнего заезда — страница с историей заездов за три года сильнее новой.

Статьи, которые приводят туристов

Агентству не нужен журнал о путешествиях. Нужны статьи, которые отвечают на вопрос человека, уже выбирающего поездку, и ведут к конкретному туру. Как понять, окупится ли блог, — в статье про блог для продвижения сайта.

• «Когда ехать …» — климат, сезоны, цены по месяцам в вашем опыте, плюсы и минусы каждого месяца. В конце — туры на подходящие даты.
• «Что нужно знать перед поездкой …» — документы, связь, деньги, местные особенности. Факты о визах и въезде берите только с официальных сайтов и указывайте дату проверки.
• «… с детьми» и «… для тех, кто едет впервые» — разбор под аудиторию с честными предупреждениями.
• «Как выбрать тур …» — критерии: размер группы, переезды, проживание, гид. Где ваш тур удобно сравнить по этим критериям.

Каждая статья должна ссылаться на 1–3 страницы туров, а страница тура — на статьи, которые снимают сомнения. Пишите от лица тех, кто там был: «в мае мы возили группу, и вот что мы поняли» убедительнее пересказа энциклопедии.

Доверие: реестры, договор, реальные поездки

Тур покупают за недели и месяцы до поездки, часто — за большие деньги. Поэтому доверие важнее, чем в большинстве ниш, и проверить его человек хочет сам.

Реестры. С 2022 года в России действует единый федеральный реестр турагентов: закон № 48-ФЗ ввёл его с 1 января 2022 года, а работать без внесения в реестр турагентам разрешили до конца 2022 года (новость Гаранта). Сведения о турагенте вносит туроператор, с которым агентство работает. Туроператоры, в свою очередь, внесены в свой реестр с данными о финансовом обеспечении ответственности — это предусмотрено законом «Об основах туристской деятельности».

Практический вывод для сайта: укажите реестровый номер агентства и туроператоров, чьи туры продаёте. Это проверяемо, и это отличает вас от случайного продавца путёвок в соцсетях. Какие именно сведения обязательны к размещению в вашем случае, сверьте с юристом.

Договор и оплата. Образец договора, способы оплаты и условия возврата при отмене — на сайте, рядом с туром.

Реальные поездки. Фото и видео с ваших групп, а не стоковые закаты. Страницы менеджеров и гидов с опытом и направлениями, которые они знают лично.

Отзывы. Привяжите их к турам и направлениям. Как просить отзыв после поездки и публиковать его корректно, — в статье отзывы на сайте.

Пример: что даёт продвижение агентству в региональном городе

Пример условный, не кейс студии. Допустим, турагентство в Самаре: продаёт пляжные туры через туроператоров и раз в месяц водит свою сборную группу по Поволжью и на Кавказ. Средняя комиссия с пляжного тура — 9 000 ₽, маржа со своей сборной группы — 6 000 ₽ с человека.

Что делаем: убираем из индекса тысячи автоматических страниц поиска туров, оставляем модуль для клиентов. Создаём 8 страниц направлений с городом вылета «из Самары», 6 страниц собственных сборных туров с датами, фото и отзывами, 10 статей вида «когда ехать в Дагестан» со ссылками на туры, раздел о компании с реестровыми номерами.

Допустим, через полгода небрендовый трафик из поиска вырос до 1 200 визитов в месяц. Если 2% оставляют заявку, это 24 заявки. Если половина покупает, а продажи делятся поровну между пляжными турами и своими группами, получаем 6 пляжных туров по 9 000 ₽ и 6 мест в группах по 6 000 ₽ — около 90 000 ₽ маржи в месяц. Сезонность сдвигает эти цифры: летом больше, в ноябре меньше. Как считать такую окупаемость на своих цифрах, мы подробно описали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Чек-лист сайта турагентства

1. Сайт подключён к Вебмастеру и Метрике, доступы у агентства.
2. Автоматические страницы модуля поиска туров не засоряют индекс.
3. Есть страницы направлений под ваш город вылета.
4. У каждого собственного тура — своя страница с программой, ценой, датами и отзывами.
5. Страницы под сезоны публикуются за 2–3 месяца до роста спроса.
6. Страницы прошедших туров обновляются, а не удаляются.
7. Указаны реестровые номера агентства и туроператоров, образец договора, условия возврата.
8. Фото — с ваших поездок, у менеджеров и гидов есть страницы.
9. Статьи ведут на конкретные туры.
10. Карточка в Яндекс Бизнесе заполнена и совпадает с сайтом.

Если хотите, чтобы мы прошли по этому списку с вашим сайтом и предложили план на ближайший сезон, — оставьте контакты.