Коротко
- В стройке лояльность измеряется рекомендациями и повторными объектами. Первое — у частных заказчиков, второе — у юрлиц.
- После дома у владельца появляются вторые задачи: баня, гараж, забор, навес, благоустройство. Программа должна ловить их раньше конкурентов.
- Самые выгодные награды — работами по себестоимости. Денежные выплаты частным лицам добавляют налоговые обязанности.
- Партнёры (риелторы, продавцы участков, архитекторы) часто приводят больше заказчиков, чем бывшие клиенты.
- Для старта хватит таблицы, шаблонов сообщений и календаря напоминаний.
Почему обычные бонусы не работают в строительстве
В кофейне программа лояльности возвращает человека через неделю. В строительной компании между первым и вторым заказом проходят годы, а иногда второго заказа нет вообще. Поэтому механики из розницы ломаются:
| Механика розницы | Почему не работает в стройке | Что вместо неё |
|---|---|---|
| Баллы за каждую покупку | Покупка одна, баллы некуда тратить | Бонусный счёт на допработы и вторые постройки |
| Скидка постоянного клиента | Постоянных частных клиентов почти нет | Скидка на вторую постройку и для соседей |
| Накопительная карта | Нечего накапливать | Клубная карта владельца дома с сервисом и партнёрами |
| Скидка в день рождения | Нерелевантно | Плановый осмотр дома через год |
Зато у стройки есть то, чего нет у кофейни: огромный чек и высокая цена ошибки для заказчика. Человек, у которого вы построили дом без проблем, становится лучшей рекламой — если дать ему повод говорить о вас.
15 механик лояльности для строительной компании
Частные заказчики: 8 механик
- Бонусный счёт за этапы. С каждого оплаченного этапа на счёт заказчика начисляется 1% суммы. Потратить его можно только на допработы и благоустройство у вас. Заказчик видит, как растёт сумма, и заказывает отмостку и дорожки у вас, а не у соседа-бригадира.
- Клубная карта владельца дома. Выдаётся при сдаче объекта. Даёт скидку на вторые постройки, приоритетный выезд по гарантии и скидки у партнёров: окна, мебель, ландшафт, системы безопасности.
- Сервисный абонемент на дом. Годовое обслуживание: весенний и осенний осмотр кровли, водостоков, отмостки, фасада, мелкий ремонт. Стоит заказчику фиксированную сумму, вам даёт регулярный контакт и допзаказы. Подходит, если у вас есть сервисная бригада.
- Осмотр после первой зимы бесплатно. Через год после сдачи инженер приезжает, проверяет усадку, трещины, протечки. Повод вернуться, снять видеоотзыв и предложить следующую постройку.
- Цена на вторую очередь зафиксирована на 2 года. Баня, гараж, навес по прайсу дня сдачи дома. Ограничьте список позиций и срок, иначе рост цен материалов ляжет на вас.
- Посёлковая скидка. Если в одном посёлке вы строите второй дом по рекомендации первого заказчика, обе стороны получают выгоду: новый заказчик — скидку, старый — работы на счёт. Экономика реальная: бригада и техника уже на месте, логистика дешевле.
- Амбассадор-дом. Владелец соглашается раз в месяц показывать свой дом будущим заказчикам. За каждый показ — работы на счёт или сертификат партнёра. Экскурсия в жилой дом убеждает лучше любых фото.
- Награда за рекомендацию работами. Если друг подписал договор, рекомендатель получает благоустройство, забор или навес на фиксированную сумму. Как рассчитать сумму награды и избежать налоговых сложностей, разобрали в статье реферальная программа для бизнеса.
Компании и коммерческие заказчики: 3 механики
- Рамочный договор с объёмной скидкой. Для компаний, у которых несколько объектов в год: склады, магазины, офисы. Скидка растёт с суммой договоров за год.
- Приоритетный выход на объект. Постоянный заказчик получает бригаду в течение недели, без очереди. Для бизнеса сроки часто важнее цены.
- Мягкий график оплаты для постоянных. Меньший аванс, оплата по факту этапа. Подходит, только если у вас есть финансовый запас.
Партнёры: 4 механики
- Агентская программа для риелторов и продавцов участков. Они первыми видят людей, которые купили землю и думают о доме. Вознаграждение — фиксированная сумма или процент от договора, прописанный в агентском соглашении.
- Программа для архитекторов и проектировщиков. Заказчик пришёл с проектом и ищет, кто построит. Архитектор, который советует вас, получает вознаграждение и гарантию, что проект построят без отступлений.
- Программа для ипотечных брокеров. Брокеры работают с людьми, которые оформляют кредит на строительство. Взаимные рекомендации и фиксированная выплата за подписанный договор.
- Взаимные рекомендации со смежниками. Скважины, септики, окна, отопление. Вы советуете их, они — вас. Деньги не нужны, нужна договорённость и список контактов на сайте.
Если вы видите, что заказчики довольны, но не советуют вас и не возвращаются за баней и забором, обычно дело в том, что после сдачи им просто никто не пишет. Это поправимо, и начать можно с разбора.
Сколько можно отдать на лояльность: расчёт под ваш средний чек
Награда за рекомендацию или вторую постройку считается от прибыли, которую приносит новый договор. Формула:
допустимая награда = прибыль с договора × доля, которую вы готовы отдать (обычно 10–20%).
Для сравнения: сколько стоит вам заказчик из рекламы? Если договор из Директа обходится в 150 000 ₽, а рекомендация — в 60 000 ₽, рекомендация выгоднее, даже если награда кажется большой.
| Средний чек | Маржа (условно) | Прибыль с договора | Награда 10–20% прибыли | Что подходит |
|---|---|---|---|---|
| До 1 млн ₽ (бани, гаражи, пристройки) | 20% | до 200 000 ₽ | 20 000–40 000 ₽ | Работы на счёт, партнёрские скидки |
| 1–5 млн ₽ (коробки, небольшие дома) | 15% | 150 000–750 000 ₽ | 15 000–150 000 ₽ | Бонусный счёт, награда работами, посёлковая скидка |
| 5–15 млн ₽ (дома под ключ) | 12–15% | 600 000 ₽ — 2,2 млн ₽ | 60 000–450 000 ₽ | Клубная карта, сервисный абонемент, агентская программа |
| Коммерческие объекты | 10–15% | Зависит от объёма | Объёмная скидка в рамочном договоре | Рамочные договоры, приоритет |
Цифры условные, подставьте свою маржу. Важно понять порядок величин: даже при скромной доле прибыли награда за рекомендацию в стройке может быть заметной суммой. Поэтому лучше отдавать её работами по себестоимости: благоустройство за 100 000 ₽ по рыночной цене может стоить вам 50 000–60 000 ₽.
Условный пример
Пример условный, не кейс студии. Компания строит дома в пригороде, средний чек 7 млн ₽, маржа 14%, прибыль с договора — 980 000 ₽. За год 18 договоров, из них 2 пришли по рекомендации без всякой программы. Договор из рекламы обходится в среднем в 140 000 ₽.
Компания запускает три механики: награда работами за рекомендацию (благоустройство рыночной стоимостью 150 000 ₽, себестоимость 80 000 ₽), клубная карта со скидкой 7% на вторую постройку и осмотр после первой зимы.
| Показатель | До программы | Через год после запуска |
|---|---|---|
| Договоров по рекомендации | 2 | 5 |
| Расходы на награды | 0 ₽ | 5 × 80 000 = 400 000 ₽ |
| Вторых построек (бани, гаражи) у бывших заказчиков | 1 | 4 |
| Прибыль со вторых построек (чек 900 000 ₽, маржа 20%, минус скидка 7%) | около 117 000 ₽ | около 468 000 ₽ |
| Экономия на рекламе за 3 дополнительных договора | — | 3 × 140 000 = 420 000 ₽ |
Три дополнительных договора по рекомендации дали около 2,9 млн ₽ прибыли, при этом награды обошлись в 400 000 ₽. Вторые постройки добавили ещё около 350 000 ₽ сверх прошлого года. Программа окупилась многократно. Главное, что она потребовала, — системность: напоминания, осмотры, сообщения.
Деньги, работы или подарок: что выбрать для награды
| Награда | Плюсы | Минусы |
|---|---|---|
| Деньги | Понятно и желанно | Налоговые обязанности, если платит компания физлицу; ощущение «продал друга» |
| Работы по себестоимости | Видимая стоимость выше реальной, клиент снова у вас | Нужна свободная бригада |
| Сертификат партнёра | Ничего не стоит вам при взаимной договорённости | Ценность зависит от партнёра |
| Скидка на вторую постройку | Ведёт к следующему договору | Работает, только если вторая постройка нужна |
Деньги за рекомендацию — доход человека, и компания по общему правилу Налогового кодекса становится налоговым агентом. Для агентских договоров с риелторами и брокерами это нормально, для бывших заказчиков удобнее награда работами. Детали обсудите с бухгалтером до запуска.
Как запустить программу лояльности без дорогой CRM
- Выберите 3–4 механики из списка: одна на рекомендации, одна на вторые постройки, одна для партнёров.
- Опишите правила на одной странице. Кто получает награду, за что, когда, в какой форме. Ссылка на эту страницу — в договоре и на сайте.
- Заведите таблицу заказчиков: имя, объект, дата сдачи, дата осмотра, кто рекомендовал, начисленные бонусы.
- Поставьте напоминания в календарь: через месяц после сдачи — сообщение с благодарностью и картой; через год — осмотр; через 2 года — предложение по второй постройке.
- Подготовьте шаблоны сообщений для каждой даты. Короткие, от лица руководителя или прораба.
- Возьмите согласие на сообщения. Для рекламных рассылок по статье 18 закона «О рекламе» нужно предварительное согласие получателя. Вписывайте его в договор отдельным пунктом.
- Спрашивайте каждого нового заказчика, откуда он узнал о вас. Без этого вы не поймёте, работает ли программа.
- Раз в квартал смотрите результат: сколько договоров пришло по рекомендации, сколько вторых построек, сколько ушло на награды.
Ошибки, из-за которых программа лояльности в стройке не работает
Программа есть только в голове руководителя. Заказчики о ней не знают, прорабы не напоминают. Если правила не записаны и не вручены в день сдачи, программы нет.
Награда приходит через полгода. Человек рекомендовал друга, друг подписал договор, а бонус «начислим после сдачи объекта». Через год рекомендатель уже не помнит, за что ему благодарны. Начисляйте награду после подписания договора или первого платежа.
Слишком сложные условия. «Бонус 2% при оплате второго этапа, если общая сумма договора больше 5 млн». Хорошее правило формулируется в одну строку.
Программа для тех, кто остался недоволен. Если дом сдан с конфликтом, сначала закройте претензии, потом зовите в клуб. Иначе карта владельца дома выглядит как издёвка.
Нет ответственного. Напоминания об осмотре и предложения по второй постройке отправляет конкретный человек — менеджер или руководитель. Если это «все», значит никто.
Как связать программу лояльности с сайтом и рекламой
Программа, о которой никто не знает, не работает. Где о ней рассказать:
- На сайте — отдельный блок «Для наших заказчиков» и страница партнёрской программы для риелторов и архитекторов. Что ещё должно быть на сайте стройки, разобрали в статье сайт для строительной компании.
- В договоре — пункт о программе и ссылка на правила.
- В день сдачи дома — клубная карта и сертификат «для ваших знакомых» в папке с документами.
- В рекламе — следствие программы: «Каждый третий наш заказчик пришёл по рекомендации» (только если это правда и вы можете это показать).
Разовые предложения с дедлайном — проект в подарок, фиксация сметы, зимние скидки — работают в связке с программой лояльности. Их мы разобрали в статье акции для строительной компании. А первых заказчиков, которые потом станут рекомендателями, помогает привлечь статья как привлечь клиентов в строительную компанию.
Если хотите посчитать, какая программа окупится именно у вас, и понять, как связать её с сайтом и рекламой, оставьте контакты. Мы бесплатно соберём план.
Частые вопросы
Нужна ли программа лояльности строительной компании, если дом строят один раз?
Нужна, но другая. Её цель — рекомендации и вторые постройки: баня, гараж, забор, благоустройство. Для юрлиц — повторные объекты. Баллы за покупку в стройке не работают.
Сколько платить за рекомендацию в строительстве?
Считайте от прибыли с договора: обычно 10–20% от неё. Сравните с тем, во сколько обходится договор из рекламы. Часто выгоднее отдавать награду работами по себестоимости, а не деньгами.
Как работать с риелторами и архитекторами?
Через агентский договор с фиксированной суммой или процентом за подписанный договор. Опишите условия на отдельной странице сайта и дайте партнёру материалы, которые удобно пересылать клиентам.
Нужна ли CRM для программы лояльности?
На старте нет. Хватит таблицы с заказчиками и датами, календаря напоминаний и шаблонов сообщений. CRM нужна, когда объектов десятки в год и важно не потерять ни одной даты.
Можно ли делать рассылки бывшим заказчикам?
Можно, если получено предварительное согласие на рекламные сообщения. Впишите его в договор отдельным пунктом и давайте возможность отписаться.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
