Коротко
- Фирменный стиль — сами элементы: логотип, цвета, шрифты. Гайдлайн — правила их использования. Брендбук — гайдлайн плюс смыслы: миссия, ценности, тон общения.
- Цены по рынку: мини-гайд 30 000–80 000 ₽, полноценный гайдлайн 80 000–250 000 ₽, брендбук с платформой бренда 250 000–500 000 ₽ и выше.
- Брендбук без готовых шаблонов — PDF, который откроют один раз. Шаблоны для соцсетей, презентаций и рекламы важнее красивых разворотов.
- Права на логотип и макеты нужно оформить договором об отчуждении исключительного права, иначе они остаются у дизайнера.
- Самый частый провал — «красиво, но никто не использует»: документ на 80 страниц, а менеджер делает листовку в шаблоне из интернета.
Брендбук, гайдлайн и фирменный стиль: в чём разница
Эти слова путают даже подрядчики, поэтому в двух сметах «брендбук» может означать работы с разницей в десять раз.
| Термин | Что это | Объём | Кому нужен |
|---|---|---|---|
| Фирменный стиль | Набор элементов: логотип, цвета, шрифты, графика, примеры носителей | Файлы и 5–15 страниц примеров | Любому бизнесу на старте |
| Гайдлайн | Правила использования стиля: отступы, сочетания, запреты, сетки | 15–50 страниц | Когда со стилем работает больше 2–3 человек |
| Брендбук | Гайдлайн плюс платформа бренда: миссия, ценности, позиционирование, тон общения | 40–120 страниц | Сети, франшизы, компании с отделом маркетинга |
О том, какой минимальный набор фирменного стиля нужен на старте, мы подробно писали в статье фирменный стиль для малого бизнеса. А что такое платформа бренда и когда брендинг вообще окупается, разобрали в материале брендинг простыми словами. Здесь сосредоточимся на документе: что в нём, сколько стоит и как его заказать.
Когда брендбук нужен, а когда достаточно мини-гайда
Потребность в брендбуке определяет число людей, которые делают что-то от имени бренда. Размер компании здесь вторичен.
Хватит мини-гайда на 10–20 страниц, если:
- у вас одна точка или небольшая команда;
- макеты делает один дизайнер или вы сами;
- реклама — в основном Директ, Карты и сайт.
Нужен полноценный гайдлайн, если:
- работаете с несколькими подрядчиками: сайт, соцсети, наружная реклама, полиграфия;
- открываете вторую-третью точку;
- сотрудники сами делают презентации и коммерческие предложения.
Нужен брендбук с платформой, если:
- продаёте франшизу — франчайзи должны воспроизводить бренд без вас;
- у вас отдел маркетинга и регулярные внешние подрядчики;
- планируете ребрендинг и хотите, чтобы смысл был одинаковым во всех каналах.
Мы часто видим обратную ситуацию: компания на 5 человек заказывает брендбук на 90 страниц, а через полгода выясняется, что открывали его дважды. При этом на сайте и в соцсетях — три разных оттенка «фирменного» цвета.
Что входит в брендбук: состав документа
Ниже типовой состав. Разделы 1–6 — это и есть мини-гайд. 7–10 добавляют для гайдлайна, 11–12 — для полного брендбука.
- Логотип. Основная версия, упрощённая, знак отдельно, монохромные варианты.
- Охранное поле и минимальный размер. Сколько свободного места вокруг логотипа и при каком размере он ещё читается.
- Цвета. Основные и дополнительные, с кодами для экрана (HEX, RGB) и печати (CMYK, иногда Pantone).
- Шрифты. Заголовочный и наборный, с информацией о лицензии.
- Недопустимое использование. Растягивать, менять цвета, ставить на пёстрый фон, добавлять тени.
- Примеры носителей. Визитка, обложка соцсетей, пост, вывеска — то, чем вы реально пользуетесь.
- Графические элементы. Паттерны, иконки, фирменные формы.
- Фотостиль. Какие снимки берём, какие нет, как обрабатываем.
- Сетки и вёрстка. Как собирать рекламный макет, презентацию, баннер.
- Шаблоны. Редактируемые файлы для постов, сторис, презентаций, коммерческих предложений.
- Платформа бренда. Миссия, ценности, аудитория, позиционирование.
- Тон общения. Как пишем: на «вы» или на «ты», какие слова используем, какие запрещены, примеры текстов.
Обратите внимание на пункт 10. Он важнее всех остальных для повседневной жизни бренда. Менеджер не будет читать про охранное поле, но откроет шаблон презентации, если тот лежит в общей папке.
Шрифты: где чаще всего ошибаются
Дизайнер выбирает красивый шрифт, он есть в брендбуке, а через год вам приходит претензия от правообладателя. Коммерческие шрифты лицензируются отдельно для печати, сайта и приложений. Попросите дизайнера указать в документе, где взять шрифт и на какие носители распространяется лицензия, или выбрать шрифт со свободной лицензией. Как выбирать шрифты для сайта, разобрали в статье шрифты для сайта.
Сколько стоит разработка брендбука
Цены — ориентир по открытым прайсам дизайнеров и агентств на осень 2026 года. Разброс большой, потому что «брендбук» у разных исполнителей — разный объём.
| Формат | Что входит | Ориентир | Срок |
|---|---|---|---|
| Мини-гайд у фрилансера | Логотип уже есть, оформляют цвета, шрифты, запреты, 3–5 носителей | 30 000–80 000 ₽ | 1–3 недели |
| Фирменный стиль + гайдлайн | Логотип с нуля, стиль, 15–40 страниц правил, шаблоны | 80 000–250 000 ₽ | 4–8 недель |
| Брендбук в агентстве | Исследование, платформа бренда, нейминг или ребрендинг, стиль, гайдлайн, тон общения | 250 000–500 000 ₽ и выше | 2–4 месяца |
Отдельно может оплачиваться:
- логотип, если его ещё нет — о ценах на него подробно в статье сколько стоит логотип;
- шаблоны — за каждый формат или пакетом;
- лицензии на шрифты и фотобанки;
- регистрация товарного знака — это пошлины и, возможно, услуги патентного поверенного; порядок описан в статье как зарегистрировать товарный знак.
Условный пример: бюджет на стиль для сети кофеен
Пример условный, не кейс студии. Кофейня в Казани открывает вторую и третью точки, логотип есть, нужен порядок в стиле.
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Доработка логотипа под вывеску и стаканы | 20 000 ₽ |
| Гайдлайн на 25 страниц: цвета, шрифты, фото, запреты | 60 000 ₽ |
| Шаблоны: меню, пост, сторис, ценник, листовка | 30 000 ₽ |
| Лицензия на шрифт для печати и сайта | 10 000–20 000 ₽ |
| Итого | 120 000–130 000 ₽ |
Полный брендбук с платформой в агентстве для той же задачи обошёлся бы в 300 000 ₽ и больше. Для трёх кофеен разница в пользе почти нулевая: им нужны единые вывеска, меню и соцсети. Платформа бренда станет нужна, если кофейня начнёт продавать франшизу.
Как брендбук связан с сайтом и рекламой
Брендбук обычно делают для печати и соцсетей, а про сайт вспоминают в конце. В итоге на сайте появляются оттенки, которых нет в документе, кнопки трёх разных цветов и шрифт, который плохо читается на телефоне.
Что должно быть в гайдлайне для цифровых каналов:
- цвета в HEX и проверенная контрастность текста на фоне;
- веб-версия шрифтов и правило, что делать, если шрифт не загрузился;
- стиль кнопок и форм: цвет, скругление, состояние при наведении;
- правила для рекламных креативов: где логотип, сколько текста, какие фото.
Самый быстрый способ проверить, работает ли стиль, — собрать в нём первый экран сайта. Сразу видно, читается ли заголовок, выделяется ли кнопка и понятен ли оффер. Если хотите посмотреть, как ваш стиль выглядит на сайте, мы можем нарисовать такой экран.
Как поставить задачу дизайнеру
Плохой бриф — главная причина переделок. Вот что стоит подготовить до первой встречи:
- Кто клиент. Не «все от 18 до 65», а 2–3 типичных покупателя и что для них важно.
- Где будет жить стиль. Список носителей: сайт, соцсети, вывеска, упаковка, форма персонала, презентации.
- Кто будет им пользоваться. Вы, сотрудники, подрядчики, франчайзи.
- Референсы. 3–5 брендов, которые нравятся, и 2–3, которые точно нет, с объяснением почему.
- Ограничения. Логотип менять нельзя, цвет сохранить, бюджет на печать ограничен.
- Что считать результатом. Не «красивый документ», а «менеджер сам делает пост и КП в стиле за 15 минут».
Последний пункт меняет весь проект. Когда критерий — удобство использования, дизайнер думает о шаблонах и простых правилах, а не о разворотах для портфолио.
Права на брендбук: что прописать в договоре
Логотип, макеты и иллюстрации — объекты авторского права. Если в договоре ничего не сказано, исключительные права могут остаться у дизайнера, и формально вы будете использовать стиль по его разрешению.
Что проверить:
- Отчуждение исключительного права на логотип, графические элементы и макеты. По статье 1234 ГК РФ такой договор заключается в письменной форме.
- Исходники. Векторные файлы логотипа, редактируемые макеты и шаблоны, а не только PDF.
- Шрифты и фото. Кто покупает лицензии и на чьё имя.
- Иностранные слова. С 1 марта 2026 года действуют требования закона № 168-ФЗ об использовании русского языка в информации для потребителей. Если в стиле есть слоган или надписи на английском, уточните у юриста, как их оформить на вывеске и сайте. Зарегистрированный товарный знак под эти ограничения не попадает.
Ошибки: «красиво, но никто не использует»
- Документ ради документа. 80 страниц, которые никто не дочитал. Лучше 15 страниц и папка с шаблонами.
- Нет шаблонов. Сотрудники делают макеты в бесплатных конструкторах, стиль расползается за месяц.
- Только печать. Нет веб-цветов, кнопок, правил для рекламы — сайт и соцсети живут своей жизнью.
- Шрифт без лицензии или без веб-версии.
- Брендбук лежит у дизайнера. Нет общего доступа — нет использования. Выложите его в общую папку и дайте ссылку всем подрядчикам.
- Брендбук вместо продаж. Новый стиль сам по себе не приводит клиентов. Если заявок мало, сначала проверьте сайт и рекламу. Почему так бывает, разобрали в статье почему сайт не приносит заявки.
Чек-лист приёмки брендбука
- Есть логотип во всех версиях и форматах: вектор, PNG с прозрачным фоном, монохромный.
- Цвета указаны для экрана и печати.
- Шрифты с указанием лицензии и ссылкой, где их взять.
- Раздел «как нельзя» с наглядными примерами.
- Редактируемые шаблоны для тех носителей, которыми вы реально пользуетесь.
- Правила для сайта и рекламы.
- Подписан договор об отчуждении прав, исходники переданы.
- Сотрудник, не дизайнер, смог по документу сделать пост за 15 минут.
Последний пункт — лучшая проверка. Если не получилось, документ нужно упростить.
Что дальше
Брендбук задаёт, как вы выглядите. Продаёт то, что человек видит на сайте и в рекламе в первые секунды. Мы обычно начинаем именно с этого: берём ваш стиль и показываем, как он работает на первом экране сайта и в объявлениях. Оставьте контакты, если хотите обсудить задачу.
Частые вопросы
Сколько стоит разработка брендбука?
Мини-гайд на основе готового логотипа стоит 30 000–80 000 ₽, фирменный стиль с гайдлайном — 80 000–250 000 ₽, брендбук с платформой бренда в агентстве — от 250 000 до 500 000 ₽ и выше. Цены ориентировочные, сравнивайте не суммы, а состав работ.
Чем брендбук отличается от гайдлайна?
Гайдлайн описывает правила использования визуальных элементов: логотипа, цветов, шрифтов. Брендбук шире: в нём есть ещё платформа бренда — миссия, ценности, позиционирование и тон общения. Малому бизнесу чаще нужен гайдлайн.
Сколько времени занимает разработка брендбука?
Мини-гайд — 1–3 недели. Фирменный стиль с гайдлайном — 1–2 месяца. Полный брендбук с исследованием и платформой — 2–4 месяца. Сроки сильно зависят от скорости согласований.
Можно ли сделать брендбук самостоятельно?
Простой гайд на 10 страниц — да: зафиксируйте коды цветов, шрифты, версии логотипа и примеры, как нельзя. Сложнее с шаблонами и платформой бренда: там нужен опыт дизайнера и маркетолога.
Нужно ли регистрировать логотип как товарный знак?
Не обязательно, но желательно, если вы вкладываетесь в узнаваемость, открываете филиалы или продаёте франшизу. Регистрация защищает от копирования и снимает часть вопросов с иностранными словами на вывеске.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
