Сайт для производства: как получать заявки от оптовых и B2B-клиентов

Чем B2B-покупатель отличается от розничного

Розничный клиент выбирает эмоционально и быстро. Покупатель производственной продукции — это обычно не владелец, а сотрудник: снабженец, инженер, технолог, закупщик. У него есть задача («найти поставщика плит толщиной 50 мм под этот объект»), начальник, которому надо обосновать выбор, и таблица, куда он сводит 3–5 предложений.

Отсюда несколько следствий для сайта:

• Ищут по продукции и параметрам, а не по названию вашей компании: «плиты минераловатные 50 мм ГОСТ», «радиатор стальной панельный оптом», «металлоконструкции по чертежам».
• Решение принимает несколько человек. Инженер проверяет характеристики, снабженец — цену и сроки, бухгалтерия — документы. Сайт должен ответить каждому.
• Цикл длинный. От первого визита до заказа проходят недели. Человек вернётся на сайт несколько раз — ему должно быть легко снова найти нужную страницу и скачать документы.
• Заявка — это не «перезвоните мне», а запрос КП. К нему часто прикладывают ТЗ, спецификацию или чертёж.

Почему сайт-витрина не работает для производства

Типичный сайт завода выглядит так: на главной — фото цеха с дрона, «более 20 лет на рынке», «индивидуальный подход», раздел «Продукция» с плиткой из картинок и одной формой «Оставьте заявку». Для закупщика такой сайт бесполезен: на нём нельзя ничего сверить.

Если сайт уже есть и заявок с него мало, начните с общей диагностики — почему сайт не приносит заявки. Ниже — то, что специфично именно для производства.

Страница под каждую продукцию: что на ней должно быть

Главный принцип: одна продукция или серия — одна страница. Так человек из поиска попадает сразу туда, где есть ответ, а не на главную. И так проще запускать рекламу: объявление про «плиты 50 мм» ведёт на страницу про плиты, а не на общий каталог. Подробнее о том, когда нужен многостраничник, а когда хватит лендинга, — в разборе лендинг или многостраничный сайт.

Что поставить на страницу продукции, по порядку важности для закупщика:

1. Название так, как его ищут. Не внутренний артикул «ТП-50/М», а «Теплоизоляционная плита 50 мм для фасадов». Артикул — рядом.
2. Ключевые характеристики таблицей. Размеры, плотность, марка стали, давление, мощность — то, по чему сравнивают. Таблица удобнее абзацев: её копируют в свою сводную.
3. Нормативный документ. ГОСТ или ТУ, по которому выпускается продукция, с номером. Для многих закупок это первый фильтр.
4. Варианты исполнения. Размерный ряд, покрытия, комплектации, возможность изготовить под размер заказчика.
5. Минимальная партия, сроки и отгрузка. Сколько можно заказать минимум, сколько производится партия, есть ли складская программа, как отгружаете и доставляете.
6. Цена или понятное правило цены. Даже если точная цена зависит от объёма, «от 1 850 ₽ за м² при партии от 100 м²» лучше, чем «цена по запросу». Человек понимает, в каком он диапазоне, и не тратит время, если не подходит.
7. Документы для скачивания. Паспорт продукции, сертификаты, декларации, протоколы испытаний, чертежи, инструкции по монтажу. Без регистрации и без «запросите у менеджера».
8. Где применяется. Типовые объекты и отрасли — помогает инженеру понять, что продукция подходит под его задачу.
9. Кнопка «Запросить КП» — прямо на странице продукции, с уже подставленным названием позиции в форме.

Про цену есть юридический нюанс. По статье 437 ГК РФ реклама и предложения неопределённому кругу лиц считаются приглашением делать оферты, если в них прямо не указано иное, а офертой (публичной) признаётся предложение, содержащее все существенные условия договора. Поэтому формулировка «цена от…, точный расчёт — в коммерческом предложении» обычно безопаснее, чем фиксированная цена, которую потом придётся выдерживать. Если сомневаетесь, как подать цены, покажите формулировки юристу.

Запрос КП с вложением ТЗ: как устроить главную форму

В B2B у сайта, по сути, одна главная конверсия — запрос коммерческого предложения. Короткая форма «имя и телефон» здесь не подходит: менеджер всё равно будет перезванивать и выяснять, что нужно, а клиент — пересказывать то, что у него уже есть в файле.

Рабочий состав формы запроса КП:

Рядом с кнопкой — обещание срока: «Пришлём КП в течение рабочего дня» или «Расчёт по чертежу — за 2 рабочих дня». Это снимает главный страх закупщика: отправить запрос в пустоту. Обещайте только то, что отдел продаж реально выдерживает: ускорить подготовку самих КП помогает нейросеть для коммерческого предложения. Подробно про число полей, текст кнопки и страницу «спасибо» — в отдельном разборе формы заявки; здесь важно другое: в B2B форма должна принимать файл.

Не забудьте про почту. Многие закупщики не заполняют формы вовсе, а пишут письмо со своим ТЗ на адрес с сайта. Значит, адрес должен быть виден на каждой странице и кликабелен.

Имя, телефон и почта контактного лица — это персональные данные, даже если пишет сотрудник компании. Согласие на их обработку по статье 9 закона № 152-ФЗ с 1 сентября 2025 года должно быть оформлено отдельно от иных документов, которые человек подтверждает. B2B-сайт от этого не освобождён.

Если на вашем сайте запрос КП сейчас — это общая форма «Оставьте заявку» внизу главной, начните с первого экрана: мы нарисуем вариант, где сразу видно, что вы производите и как получить расчёт.

Доказательства мощностей: как показать, что вы потянете объём

Закупщик боится не того, что продукция плохая, а того, что поставщик сорвёт сроки или не потянет партию. Поэтому на сайте производителя нужен блок, который отвечает на вопрос «а вы точно сможете?». И отвечать нужно фактами, а не прилагательными.

Хороший ход — пригласить на производство прямо с сайта: «Приезжайте посмотреть цех — согласуем время». Для крупной закупки это весомый аргумент, и многие производители им не пользуются.

Где брать заявки: поиск и реклама под B2B

Сайт с отдельной страницей под каждую продукцию сразу лучше подходит и для поиска, и для рекламы.

Поиск. Каждая страница продукции получает шанс собирать свои запросы: «плиты минераловатные 50 мм купить оптом», «панельный радиатор производитель». Начните с того, чтобы собрать семантическое ядро по продукции и сгруппировать запросы по страницам.

Реклама в Директе. Для производства важна чистка от розницы: людей, которые ищут «одну плиту на дачу» или «радиатор в квартиру», нужно отсекать минус-словами и отдельными формулировками в объявлениях («оптом», «от завода», «партия от…»). Каждое объявление ведёт на страницу своей продукции. Подробнее о рекламе производства — в статье Яндекс Директ для B2B.

Учёт обращений. В B2B обращение приходит разными путями: форма, письмо, звонок, скачанный прайс, после которого человек позвонил через неделю. В Яндекс Метрике есть отдельные типы целей — «Отправка формы», «Клик на email», «Клик по номеру телефона», «Скачивание файлов». Настройте их все: так вы увидите, что скачивание паспорта продукции — тоже важный шаг к заявке.

Что показывает практика: два наших примера

Среди наших проектов есть производители. Приводим только опубликованные результаты, без подробностей:

• «Белтермо», теплоизоляционные плиты. Стоимость заявки получилась в 3 раза ниже целевой.
• Производитель радиаторов. Дополнительный лендинг под отдельный сегмент снизил стоимость обращения на 500 ₽ и даёт 100+ заявок ежемесячно. Это пример того, как работает принцип «отдельная страница под отдельную задачу покупателя».

Мораль простая: в B2B выигрывает не самый красивый сайт, а тот, на котором закупщику проще всего найти, сверить и запросить.

Пример с цифрами: сколько может стоить заявка для производства

Пример условный, чтобы показать логику расчёта, а не реальный кейс.

Допустим, завод металлоконструкций в Екатеринбурге. Средний заказ — 600 000 ₽, валовая маржа — 20%, то есть 120 000 ₽ с заказа. Из запросов КП в заказ превращается каждый десятый.

• Сколько можно потратить на один заказ, чтобы остаться в плюсе: допустим, не больше трети маржи — 40 000 ₽.
• При конверсии запроса в заказ 10% допустимая стоимость запроса КП — 40 000 ₽ / 10 = 4 000 ₽.
• Если реклама даёт запросы по 2 500 ₽ — направление прибыльное, можно масштабировать. Если по 6 000 ₽ — нужно чинить сайт или кампании.

Обратите внимание: для производства 4 000 ₽ за заявку может быть нормой, а для салона красоты — катастрофой. Сравнивать стоимость заявки нужно с вашим средним чеком и конверсией в сделку. Подробная методика — в статье о том, как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Чек-лист сайта производственной компании

1. На первом экране понятно, что именно вы производите и для кого — без «лидер отрасли» и «полный цикл».
2. Под каждую продукцию или серию — отдельная страница с названием так, как его ищут.
3. Характеристики даны таблицей, указан ГОСТ или ТУ.
4. Указаны минимальная партия, сроки производства и отгрузки, доставка.
5. Есть цена «от» или понятное правило формирования цены.
6. Паспорта, сертификаты, декларации и протоколы можно скачать без регистрации.
7. На каждой странице продукции есть кнопка «Запросить КП» с подставленным названием позиции.
8. Форма запроса КП принимает файл: ТЗ, спецификацию, чертёж.
9. Рядом с формой — обещанный срок ответа, который отдел продаж выдерживает.
10. Есть блок о мощностях: оборудование, объём в месяц, склад, ОТК — цифрами.
11. Реальные фото и видео производства, адрес, возможность приехать.
12. Почта и телефон видны на каждой странице и кликабельны.
13. Согласие на обработку персональных данных у формы оформлено отдельно, есть политика обработки данных.
14. В Метрике настроены цели на отправку формы, клик по почте и телефону, скачивание файлов.
15. Раз в месяц вы сверяете число запросов КП на сайте с числом КП, которые реально ушли клиентам.

Если хотите, чтобы мы прошли этот чек-лист по вашему сайту и показали, что поменять в первую очередь, — оставьте заявку.