Яндекс Директ для B2B: как рекламировать производство и оптовые поставки

Чем B2B-реклама отличается от рекламы для частных клиентов

Когда клининговая компания запускает Директ, у неё сотни запросов в месяц, заявка превращается в заказ за день-два, и через пару недель понятно, работает реклама или нет. У производителя металлоконструкций или оптового поставщика упаковки всё иначе:

• Мало запросов. Специализированных фраз вроде «поставка гофрокартона оптом» в месяц в разы меньше, чем бытовых. Каждый клик стоит дороже, а статистики меньше.
• Длинная сделка. Между заявкой и оплатой проходят недели или месяцы: запрос КП, расчёт, согласование у закупщика, тендер, договор.
• Несколько людей в решении. Ищет инженер или снабженец, подписывает директор. Объявление должно пройти фильтр первого и не напугать второго.
• Розница в тех же запросах. «Сэндвич-панели цена» ищет и застройщик склада, и человек, который ставит гараж на даче. Для Директа оба запроса одинаковые.

Из-за этого привычные метрики врут. Цена заявки 1 500 ₽ выглядит отлично, пока не выясняется, что 70% заявок — частники на сумму меньше минимальной партии. Подробно о том, как отличать стоимость заявки от стоимости клиента, мы писали в статье о том, как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы. В B2B этот разрыв самый большой.

Что ломается в B2B-кампаниях: таблица

Таблица — не теория. Почти каждая B2B-кампания, которую мы разбираем, страдает от двух-трёх пунктов сразу.

Как отсечь розницу: три уровня фильтра

Уровень 1. Минус-слова и семантика

Исключаем запросы, где человек явно покупает мало или для себя: «1 шт», «для дачи», «своими руками», «для гаража», «в розницу», «бу». Важно не перестараться: «цена» и «купить» в B2B — нормальные слова, их ищут и снабженцы. Как собирать минус-слова из отчёта по запросам и не отрезать целевых клиентов, мы подробно разобрали в статье про минус-слова в Директе.

В семантику, наоборот, добавляем оптовые формулировки: «оптом», «от производителя», «поставка», «для застройщиков», «с НДС», «по чертежам», «ГОСТ» (если у вас есть соответствие), названия марок и типоразмеров. Такие запросы реже, но почти всегда целевые. Их стоит выделить в отдельные группы с отдельными объявлениями.

Уровень 2. Объявление, которое отпугивает частника

Задача B2B-объявления — не собрать как можно больше кликов, а сделать так, чтобы частник не кликнул. Каждый его клик — потраченные деньги. Поэтому в заголовок или текст выносим условие, которое частнику не подходит:

• минимальная партия: «отгрузка от 5 т», «от 100 м²», «от 50 000 ₽»;
• форма работы: «для юрлиц и ИП», «с НДС», «оплата по счёту», «договор поставки»;
• кому: «для застройщиков», «для производств», «для дилеров»;
• что вы делаете, чего не делает розница: «расчёт по чертежам», «изготовление под проект».

Пример условный: заголовок «Металлоконструкции оптом от 5 т — цена завода с НДС» (51 знак при лимите 56), дополнительный заголовок «Для юрлиц и застройщиков». Клик от человека, которому нужна одна балка, станет маловероятным.

Всё, что вы пишете в объявлении, должно быть правдой. Статья 5 закона «О рекламе» называет недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о цене, условиях приобретения и преимуществах перед конкурентами. «Цена завода» должна быть ценой завода, а «отгрузка за 1 день» — реальным сроком.

Уровень 3. Сайт и форма

Если частник всё-таки пришёл, сайт должен вежливо его развернуть, а оптовика — удержать (подробно — в статье про сайт для производства):

• на первом экране — для кого вы работаете и от какого объёма;
• в форме — поле «Компания или ИНН» и «Объём/количество». Это немного снижает число заявок, но поднимает их качество; решение принимаете вы, а не Директ;
• для розницы — отдельный путь: страница «Где купить в розницу» со ссылкой на дилеров или маркетплейс. Частник получает ответ, а ваш менеджер не тратит время;
• вместо «Оставить заявку» — «Запросить КП» или «Отправить чертёж на расчёт». Формулировка сама отсекает тех, кому нужна одна штука.

Как учить стратегию, если сделки закрываются через месяцы

Автостратегии Директа учатся на целях Метрики. Если цель — любая отправка формы, стратегия ищет людей, которые отправляют формы, и ей всё равно, частник это или завод. Для B2B это главная ловушка.

Справка Директа советует выбирать для оптимизации действие, по которому набирается не меньше 10 конверсий в неделю, и закладывать на обучение 1–2 недели. У многих B2B-компаний столько заявок нет вообще, а квалифицированных — тем более.

Вторая проблема — сроки. Метрика умеет принимать офлайн-конверсии из CRM, звонков и файлов, но период дополнения визитов — 21 день. Если договор подписан через 70 дней после визита, к этому визиту он уже не привяжется, и стратегия не узнает, что именно этот клик принёс деньги.

Отсюда рабочая схема:

1. Учить стратегию на промежуточном этапе. Тот, что наступает в первые дни после заявки: «заявка квалифицирована менеджером» или «отправлено КП». Это событие успевает в окно 21 дня.
2. Передавать его из CRM в Метрику. Через загрузку офлайн-конверсий по ClientID — идентификатору посетителя, который присваивает Метрика, — или через готовые интеграции с CRM, например с Битрикс24.
3. Дать целям разную ценность. В стратегии можно выбрать до 30 целевых действий и указать ценность каждого. Квалифицированная заявка от юрлица должна «стоить» для алгоритма заметно больше, чем любая отправка формы.
4. Если квалифицированных заявок меньше 10 в неделю — не включать оплату за конверсии по этой цели. Начать с оплаты за клики, жёстко контролировать запросы и площадки, а данные по качеству заявок копить и смотреть вручную.
5. Сделки считать отдельно, по CRM, без попытки впихнуть их в стратегию.

Без CRM эта схема не собирается. Минимальную связку «Метрика + таблица сделок» можно сделать и без дорогих сервисов — мы показывали её в статье про сквозную аналитику для малого бизнеса.

Если вы узнали свою кампанию в одном из пунктов выше — например, стратегия учится на всех формах подряд, а розницу никто не отсекает, — это обычно видно за час работы с кабинетом.

Как учитывать КП вместо заявок

В B2B заявка — это ещё не результат. Результат — КП, которое клиент принял в работу, и сделка. Как ускорить подготовку самих КП, разобрали в статье про коммерческое предложение с помощью нейросети. Поэтому воронку стоит вести так:

Главное правило — у каждой заявки должен остаться след источника. Для этого в форму передаются UTM-метки и ClientID, а звонки размечает коллтрекинг. Если источник теряется на этапе «менеджер перезвонил и записал в блокнот», никакой расчёт окупаемости потом не сложится.

Второе правило — квалификацию делает человек, а не форма. Поле «ИНН» помогает, но решение «наш это клиент или нет» менеджер ставит в CRM в течение одного-двух дней. Именно это событие потом уходит в Метрику как цель.

Как считать окупаемость по сделкам: условный пример

Пример условный, не кейс студии. Допустим, производитель металлоконструкций в Екатеринбурге тратит на Директ 120 000 ₽ в месяц. Средняя сделка — 900 000 ₽, маржинальная прибыль — 20%, то есть 180 000 ₽ со сделки.

До настройки фильтров:

Прибыль со сделок — 360 000 ₽. ROMI (окупаемость маркетинговых вложений) = (360 000 − 120 000) / 120 000 = 200%. Реклама окупается, но 26 из 40 заявок — розница и мусор, а менеджер тратит на них часы.

После фильтров в объявлениях, на сайте и в минус-словах (тот же бюджет):

Заявка подорожала в полтора раза, и по отчёту Директа всё стало «хуже». Но сделок больше, а прибыль — 540 000 ₽, ROMI = 350%. Это и есть главный сдвиг в B2B: смотреть на стоимость КП и сделки, а не заявки.

Ещё одна деталь: сделки по заявкам сентября закрываются в ноябре. Поэтому отчёт об окупаемости за сентябрь честно строить в конце ноября — по когорте «все заявки, пришедшие в сентябре». Отчёт «расходы сентября против оплат сентября» будет показывать случайные цифры.

Какие кампании запускать в B2B

Порядок, который обычно работает:

1. Поиск по точным оптовым запросам. Самый целевой трафик, с него стоит начинать и на нём проверять конверсию сайта.
2. Поиск по смежным задачам. Не «сэндвич-панели оптом», а «строительство склада под ключ», «быстровозводимый ангар цена» — люди с задачей, где ваш продукт — часть решения.
3. Ретаргетинг на посетителей сайта. В длинной сделке человек возвращается несколько раз: сравнивает, согласует, приходит с коллегой.
4. Сети — осторожно. В рекламной сети Яндекса легко получить дешёвые клики с мобильных приложений, которые для B2B почти бесполезны. Запускать отдельной кампанией с отдельным бюджетом и регулярно чистить площадки.

Время показа тоже стоит ограничить: если решения в вашей нише принимают снабженцы в рабочее время, показы в три часа ночи в выходные — чаще всего частный трафик.

Что студия видела в B2B-проектах

Не обещаем, что так будет у всех, — это опубликованные результаты наших проектов. Для производителя теплоизоляционных плит «Белтермо» стоимость заявки получилась в 3 раза ниже целевой. Производителю радиаторов дополнительный лендинг снизил стоимость обращения на 500 ₽ и даёт 100+ заявок ежемесячно. Дилеру мебельной фабрики лендинг принёс 100+ заявок и первые продажи в первый месяц.

Общее у этих проектов одно: реклама и сайт делались как одна система. Объявление обещает условия для бизнеса, сайт их подтверждает, а форма собирает данные, по которым менеджер быстро понимает, с кем говорит.

Чек-лист: B2B-кампания перед запуском

1. В объявлениях есть минимальная партия или формат работы с юрлицами.
2. Розничные слова исключены, но «цена» и «купить» не заминусованы вслепую.
3. На сайте на первом экране сказано, с кем и от какого объёма вы работаете.
4. В форме есть поле для компании или ИНН и объёма.
5. Розница получает отдельный путь — к дилерам или в магазин.
6. В Метрике есть отдельная цель «квалифицированная заявка» или «КП отправлено», которая приходит из CRM.
7. Звонки размечены коллтрекингом, у каждой заявки виден источник.
8. Стратегия на конверсии включается, только если по цели набирается 10+ событий в неделю.
9. Окупаемость считается по когорте месяца заявки, через срок, равный обычному циклу сделки.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу кампанию и показали, где розница съедает бюджет и на чём учится стратегия, — оставьте контакты, разберём бесплатно.