Сторителлинг в маркетинге: как истории продают и где их брать

Что такое сторителлинг простыми словами

Сторителлинг (от английского storytelling — «рассказывание историй») — приём, при котором информацию подают через сюжет. Вместо «мы делаем ремонт под ключ за 60 дней» — история семьи, которая въехала в квартиру через два месяца после покупки, хотя боялась ремонта на полгода.

Почему это работает: человек примеряет историю на себя. Список преимуществ он сравнивает с конкурентами. Историю он проживает и запоминает. Если в истории есть ситуация, похожая на его собственную, он делает вывод сам: «Мне тоже так можно».

В маркетинге малого бизнеса истории используют в четырёх местах:

1. На сайте — в блоке кейсов, на странице «О нас», в описании услуги.
2. В соцсетях — посты и сторис о заказах, клиентах, буднях работы.
3. В коротких видео — рилсы и клипы, где история рассказывается за минуту.
4. В продажах — менеджер рассказывает похожий случай, когда клиент сомневается.

Технология сторителлинга: из чего состоит история

Технология — один из самых частых хвостов запроса. Разберём её по частям.

Самая частая ошибка — пропустить препятствие. «Клиент обратился, мы сделали, клиент доволен» — это не история, читать её неинтересно. Интерес появляется, когда что-то идёт не по плану.

Вторая ошибка — сделать героем компанию. «Мы основали студию в 2015 году, прошли через трудности и стали лидерами» — это история про вас. Клиенту интересна история про такого же, как он.

Сколько деталей нужно

Деталей нужно столько, чтобы история стала проверяемой. «Клиент из Казани, двушка 54 м², дом 1975 года» — это детали, которые делают историю живой. «Клиент остался очень доволен» — деталь пустая. Хорошее правило: в истории должно быть хотя бы одно число и одна неожиданная подробность.

Пять шаблонов историй для малого бизнеса

Шаблон помогает не начинать с чистого листа. Подставляете свою фактуру — получаете черновик.

1. «До и после». Как было, что сделали, как стало. Подходит для ремонта, красоты, клининга, дизайна. Работает с фото.
2. «Почти сорвалось». Заказ, где что-то пошло не так, и как вы это исправили. Подходит для любых услуг. Показывает надёжность лучше любых слов о надёжности.
3. «Клиент сомневался». Человек боялся конкретного риска, вы этот риск сняли. Подходит для дорогих решений: окна, мебель, стоматология, обучение.
4. «Ошибка, которую мы больше не повторяем». Честный рассказ о своём промахе и что поменяли в процессе. Вызывает больше доверия, чем идеальная картинка.
5. «Почему мы делаем именно так». История за правилом: почему вы не берёте предоплату 100%, почему замер бесплатный, почему не работаете с определённым материалом.

Пятый шаблон особенно полезен для сайта. Каждое ваше правило работы когда-то появилось из реального случая. Расскажите этот случай — и правило перестанет выглядеть формальностью.

Где брать истории, если кажется, что рассказать нечего

Это главный стоп-фактор. Владельцы бизнеса говорят: «У нас обычная работа, никаких историй». На деле историй много, просто их никто не записывает.

Практический приём, которым мы пользуемся сами: заведите заметку «Истории» и раз в неделю спрашивайте сотрудников, что было необычного. За месяц набирается 10–15 сюжетов. Из них три-четыре — сильные.

Ещё один приём — смотреть на вопросы, которые задают клиенты. Каждый повторяющийся вопрос — это история о том, как кто-то с этим уже столкнулся. «А если краска потечёт?» — расскажите про случай, когда краска потекла, и что вы сделали.

Если историй набралось, но непонятно, куда их встроить, чтобы они приводили клиентов, — это уже вопрос плана продвижения.

Примеры сторителлинга для сайта

На сайте история работает в трёх местах.

Блок кейсов. Каждый кейс — короткая история по структуре «задача → препятствие → решение → результат с цифрой». Например, у нас на сайте кейс компании по репатриации: новый сайт и перенастройка рекламы, 510 заявок за первый месяц, заявка подешевела в 10 раз. За цифрой стоит история: что было до, что мешало, что поменяли.

Страница «О компании». Вместо истории основания — история принципа. Почему вы начали делать именно это и как пришли к тому, как работаете сейчас. Подробнее о том, что писать на этой странице, — в статье текст о компании.

Описание услуги. Один абзац с типичной ситуацией клиента: «Обычно к нам приходят, когда…». Это мини-история, в которой читатель узнаёт себя.

Условный пример. Допустим, мебельная мастерская на заказ. Было на сайте: «Изготавливаем кухни по индивидуальным размерам из качественных материалов». Стало:

Ольга пришла к нам с кухней 6 м² и газовой трубой поперёк стены. В двух салонах ей предложили перенести трубу — это согласование с газовой службой и плюс месяц. Мы спрятали трубу в короб с открывающейся панелью для доступа. Кухня встала за 21 день, без переноса и согласований.

Во втором варианте есть герой, препятствие, решение и цифра. И главное — читатель с неудобной кухней видит: тут решают такие задачи.

Примеры для соцсетей и рилсов

Пост

В посте история занимает 4–8 коротких абзацев. Схема:

• первая строка — препятствие или неожиданная деталь («Клиент привёз нам шкаф, купленный 40 лет назад, и попросил не трогать ни одного гвоздя»);
• середина — что делали и почему;
• финал — результат и вывод для читателя;
• последняя строка — мягкий призыв: «Если у вас тоже старая мебель, которую жалко выбросить, — пришлите фото, скажем, что можно сделать».

Рилс

В коротком видео на историю есть 30–60 секунд. Структура жёстче:

1. 0–3 секунды: крючок — результат или конфликт. «Этот шкаф чуть не отправили на свалку».
2. 3–20 секунд: проблема и что мешало.
3. 20–45 секунд: процесс, лучше в кадре.
4. 45–60 секунд: результат и одна фраза-вывод.

Как снимать такие ролики на телефон и вести зрителя от видео к заявке, разобрали в статье рилсы для бизнеса. А как встроить истории в общий план публикаций — в материале про контент-маркетинг.

Сторителлинг и личный бренд

Для экспертов и владельцев небольших компаний истории о себе работают сильнее, чем истории бренда. Человек покупает у человека: у мастера, врача, юриста, тренера. Это не значит, что нужно рассказывать про личную жизнь. Достаточно историй о работе: как вы выбрали профессию, какую ошибку сделали в начале, какой случай поменял ваш подход.

Граница простая: история должна объяснять, почему вам можно доверить задачу. Если она этого не делает, она про вас, но не для клиента. Подробнее о том, как выстроить публичность без неловкости, — в статье личный бренд.

Юридическая сторона: что можно рассказывать о клиентах

Истории клиентов — самые сильные, и с ними чаще всего ошибаются.

• Имя, фото, адрес, детали заказа — это персональные данные. Для публикации нужно согласие человека по закону о персональных данных.
• Фото или видео с клиентом — это ещё и его изображение. По статье 152.1 Гражданского кодекса публиковать изображение гражданина можно только с его согласия, за редкими исключениями.
• Медицина, финансы, юридические услуги — отдельная зона. Истории «вылечили за неделю» или «выиграли все суды» могут нарушать закон о рекламе, если обещают результат или вводят в заблуждение.
• Выдуманные истории под видом реальных — это недостоверная реклама. Если история условная, так и пишите: «типичная ситуация» или «пример».

Самый простой способ: попросите клиента разрешить публикацию письменно, хотя бы в переписке, и уточните, что именно можно показать. Многие соглашаются, если не показывать лицо и фамилию.

Ошибки, из-за которых истории не продают

• Нет препятствия. Всё прошло гладко — значит, рассказывать не о чем.
• Нет цифр. «Быстро» и «недорого» вместо «за 21 день» и «на 15% дешевле первой сметы».
• Слишком длинное вступление. Первые две строки должны цеплять. Предысторию можно рассказать позже или не рассказывать вовсе.
• Нет связи с услугой. Трогательная история без вывода, что вы можете сделать для читателя.
• Одна история на все случаи. Историю основателя рассказывают в каждом посте, она надоедает. Нужен поток новых сюжетов.
• Нет следующего шага. После истории читатель готов написать, но не знает, куда и что. Дайте понятное действие.

Если истории у вас есть, но не приводят заявок, проблема обычно не в текстах, а в том, куда попадает человек после поста или видео: на сайт без цены, в мессенджер, где отвечают через день. Оставьте контакты — разберём путь клиента и покажем, где он теряется.