Ценообразование: как установить цену на товар или услугу

Что такое ценообразование простыми словами

Ценообразование — это ответ на вопрос «почему эта вещь стоит именно столько». В большой компании этим занимается отдел с моделями и аналитикой. В малом бизнесе цену чаще ставят «как у соседа» или «себестоимость умножить на два». Оба способа дают цифру, но не дают ответа, зарабатывает ли бизнес на каждой продаже.

На цену влияют:

Затратный метод: цена от себестоимости

Самый понятный метод. Считаете, сколько стоит произвести или закупить единицу, и добавляете наценку.

Цена = себестоимость единицы + доля постоянных расходов + привлечение клиента + желаемая прибыль

Пример для товара. Мастерская делает деревянные разделочные доски.

Пример условный, не кейс студии.

Плюс метода — вы точно знаете, что не работаете в минус. Минус — метод ничего не говорит о том, купят ли доску за 1 720 ₽. Если у конкурентов похожие стоят 1 200 ₽, придётся искать, чем оправдать разницу. Если стоят 3 500 ₽, вы оставляете деньги на столе. Как правильно считать наценку и не путать её с маржой, разобрали в статье как посчитать наценку.

Частая ошибка на этом шаге — не включать рекламу и комиссии. Пока клиенты приходят по сарафану, всё сходится. Как только запускается реклама или выход на площадку, каждая продажа становится дешевле, чем кажется.

Рыночное ценообразование: цена от конкурентов

Рыночное ценообразование — когда цену определяет то, сколько стоят похожие товары и услуги у конкурентов. Для покупателя это главный ориентир: он сравнивает вас с теми, кого видит рядом в поиске, в картах и на площадках.

Как собрать рыночные цены:

1. Найдите 10–15 конкурентов: в поиске Яндекса по вашим запросам, в Яндекс Картах, на Авито и маркетплейсах.
2. Запишите цену на сопоставимый товар или услугу и что в неё входит.
3. Отметьте, чем каждый отличается: качество, гарантия, срок, сервис, бренд.
4. Постройте коридор: минимум, медиана, максимум.
5. Решите, где ваше место и почему.

Подробно о том, как собрать данные о конкурентах за вечер, — в статье анализ конкурентов в маркетинге. Если конкурент резко снизил цену, не спешите повторять: сначала проверьте, временная это акция или новая цена рынка.

Одна оговорка про законность. Ориентироваться на цены конкурентов можно. Договариваться с конкурентами о ценах нельзя: закон о защите конкуренции запрещает картельные соглашения.

Ценностный метод: цена от результата для клиента

Ценностное ценообразование — когда цена зависит не от ваших затрат, а от того, что получает клиент. Чем больше выгода для клиента и чем лучше вы её докажете, тем выше может быть цена.

Пример. Сантехник ставит фильтр для воды. Себестоимость работы — час времени и расходники. Но если клиент избавляется от счетов за ремонт котла и покупки бутилированной воды, ценность для него — тысячи рублей в год. Мастер, который это объясняет и показывает расчёт, продаёт ту же работу дороже, чем мастер, который пишет «установка фильтра от 2 000 ₽».

Ценностный метод хорошо работает, когда:

• результат можно посчитать в деньгах или времени;
• есть кейсы и отзывы с конкретикой;
• клиенту важнее риск ошибки, чем экономия: ремонт, медицина, юридические услуги, B2B;
• вы продаёте решение задачи, а не стандартный товар.

Плохо работает на массовых товарах, которые покупатель может сравнить по фото и цене за минуту.

Как сложить три метода в одну цену

1. Посчитайте нижнюю границу по затратам, включая привлечение клиента. Ниже неё не опускайтесь.
2. Соберите рыночный коридор по 10–15 конкурентам.
3. Оцените ценность для клиента: что он получает, сколько это для него стоит.
4. Определите своё место в коридоре по отличиям, которые можете доказать.
5. Проверьте маржу при этой цене: хватит ли её на рекламу, скидки и ошибки.
6. Протестируйте. Выставьте цену, посмотрите на конверсию и вопросы клиентов за 2–4 недели.

Для услуг, где цена зависит от времени специалиста, у нас есть отдельный расчёт с формулами: как рассчитать стоимость услуги.

Стратегии ценообразования: какую выбрать малому бизнесу

Стратегия проникновения опаснее, чем кажется. Первых клиентов, пришедших за дешевизной, трудно удержать при повышении. Если вы уже работаете ниже рынка и хотите это исправить, пошаговый план — в статье как поднять цены.

Пакеты — самый недооценённый инструмент. Три варианта с понятной разницей дают клиенту выбор «какой из ваших», а не «вы или конкурент». На практике заметная часть клиентов выбирает средний вариант.

Если вы посчитали цену, но не уверены, что сайт и реклама её правильно объясняют, это стоит посмотреть до увеличения бюджета на рекламу.

Как показать цену на сайте и в рекламе, чтобы она продавала

Хорошо посчитанная цена может не продавать, если её плохо показать. Что мы видим на сайтах, которые приходят к нам на разбор: цена либо спрятана («по запросу» без объяснения), либо стоит голой цифрой без того, что в неё входит.

На сайте:

• Показывайте цену или вилку. Если цена зависит от параметров, пишите «от» и объясняйте, от чего зависит. Когда какой формат выбрать, разобрали в статье показывать ли цены на сайте.
• Раскройте состав. «Доска 1 720 ₽: дуб, пропитка маслом, гравировка имени, подарочная упаковка».
• Покажите, за что доплата. Покупатель боится скрытых платежей больше, чем высокой цены.
• Дайте сравнение. Пакеты рядом или «у нас / обычно на рынке», если отличия реальные.
• Добавьте калькулятор, если цена складывается из нескольких параметров.

Есть и требование закона: продавец обязан довести до покупателя информацию о цене в рублях, это записано в статье 10 закона о защите прав потребителей.

В рекламе:

• Цена в объявлении отсекает тех, кому дорого, ещё до клика. Вы не платите за их визит.
• Цена в объявлении должна совпадать с ценой на странице. Расхождение раздражает и снижает конверсию.
• Для услуг с вилкой пишите «от» и самую частую цену на сайте.

Условный пример: цена как фильтр

Пример условный, не кейс студии. Мастерская кухонь на заказ.

Кликов меньше, а целевых заявок больше: цена отсеяла тех, кто искал кухню за 60 000 ₽. Менеджеры тратят время на реальных клиентов.

Скидки и акции: как они меняют цену на самом деле

Скидка — тоже решение о цене, только временное. И у малого бизнеса она чаще всего принимается без расчёта: «у конкурента минус 20%, давайте и мы».

Посчитайте, сколько продаж нужно добавить, чтобы скидка не уменьшила прибыль. Пример условный: товар стоит 1 000 ₽, маржа 400 ₽ (40%).

Скидка 20% при такой марже требует удвоить продажи. Если акция приводит не новых клиентов, а тех, кто купил бы и так, вы просто отдали половину прибыли. Безопаснее работают скидки на второй товар, наборы, бонус к заказу или скидка для тех, кто ещё не покупал. Подробнее о механике — в статье акции и скидки без убытка.

Частые ошибки в ценообразовании

• Не учитывать привлечение клиента. Пока работает сарафан, всё хорошо. Запустили рекламу — работаете в ноль.
• Копировать цену конкурента. У него другие затраты, другая аренда и, возможно, он работает в убыток.
• Ставить одну цену навсегда. Затраты растут, а цена стоит два года. Пересматривайте раз в полгода.
• Конкурировать только ценой. Всегда найдётся тот, кто дешевле.
• Прятать цену. «По запросу» без причины отпугивает тех, кто сравнивает быстро.
• Давать скидки без расчёта. Скидка 20% при марже 30% съедает две трети прибыли с продажи.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши цены глазами клиента — на сайте, в рекламе и рядом с конкурентами, — оставьте контакты.