Структура лендинга: 9 блоков, которые продают, и порядок, в котором их читают

Как читают лендинг на самом деле

Лендинг — одностраничный сайт под одну услугу или одно предложение. Его не читают сверху вниз, как статью. Его сканируют: заголовок, картинка, цифры, кнопка. Останавливаются там, где находят ответ на свой вопрос.

Вопросы у покупателя приходят в определённом порядке:

1. Что это и для меня ли?
2. Решит ли это мою проблему?
3. Как это работает?
4. Почему вам можно верить?
5. Сколько стоит?
6. А если не подойдёт?
7. Как заказать?

Если лендинг отвечает на эти вопросы в другом порядке, посетитель застревает. Например, видит цену, ещё не понимая, за что она, и уходит с ощущением «дорого».

Проверить, где именно застревают, можно в Метрике: карта скроллинга показывает, до какого места страницы доходят посетители и где задерживаются дольше, а Вебвизор — записи поведения конкретных посетителей. Мы начинаем любой разбор лендинга с этих двух отчётов.

9 блоков лендинга и задача каждого

Дальше — подробнее о тех блоках, где ошибаются чаще всего.

Блок 1. Оффер: первый экран

Оффер — это коротко: что вы делаете, для кого, где и почему у вас. Формула, с которой удобно начинать: «Услуга + для кого + город + отличие + цена или срок». Например: «Генеральная уборка квартир в Самаре за один день. От 4 900 ₽ за однокомнатную, с собственной химией».

На первом экране должно быть: заголовок с оффером, 2–3 факта под ним, кнопка действия и визуал, который показывает результат или процесс. Подробный разбор — в статье первый экран сайта. Если не понимаете, чем вы отличаетесь, начните со статьи про УТП.

Блок 2. Боль: без запугивания

Блок боли показывает, что вы понимаете ситуацию клиента. Он работает, когда описывает конкретные моменты, а не абстрактные страдания.

Слабо: «Устали от грязи? Нет времени на уборку?» Сильнее: «Генеральная уборка своими силами — это выходные с тряпкой, химия на 3 000 ₽ и всё равно грязные плинтусы».

Для некоторых услуг блок боли можно пропустить: если человек ищет «эвакуатор срочно», ему не нужно объяснять, что машина сломалась.

Блок 5. Доказательства

Самый важный блок для дорогих услуг. Что работает, по убыванию силы:

1. Кейсы с цифрами: было, сделали, стало. Как их писать, мы разбирали в статье как написать кейс для сайта.
2. Фото и видео ваших работ, не стоковые.
3. Отзывы со ссылкой на источник — Яндекс Карты, площадки.
4. Цифры о компании, которые можно проверить: лет на рынке, объектов, сотрудников.
5. Логотипы клиентов — только с их согласия.

Блок 6. Цена

Скрытая цена — самая частая причина ухода с лендинга. Даже если цена индивидуальная, покажите вилку, пример расчёта или «от» с тем, что входит. Плюс калькулятор или квиз, если параметров много.

Блок 7. Возражения

Соберите 5–7 вопросов, которые клиенты задают менеджеру перед покупкой, и ответьте на них на странице. Это могут быть гарантии, сроки, «а если не понравится», «а вы не испортите мебель». Блок часто оформляют как FAQ.

Блок 8. О компании

Этот блок читают те, кто уже почти решил и хочет убедиться, что за лендингом стоят реальные люди. Что в нём должно быть: фото руководителя или команды, сколько лет работаете, юрлицо и реквизиты, адрес офиса или производства, если он есть. История «компания основана в 2012 году группой энтузиастов» здесь лишняя. Факты, которые можно проверить, — нужны.

Блок 9. Призыв и форма

Финальный блок должен сделать действие максимально простым. Что важно:

• Одно действие. «Рассчитать стоимость», «Записаться на замер», «Получить смету» — то же, что на первом экране.
• Что будет после заявки. «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время и уточним детали». Человек боится, что ему начнут названивать и продавать.
• Минимум полей. Имя и телефон, остальное менеджер уточнит в разговоре.
• Альтернатива звонку. Кнопка мессенджера для тех, кто не хочет говорить по телефону.
• Согласие на обработку данных — отдельной отметкой у формы.

Если, читая таблицу, вы заметили, что на вашем лендинге нет половины блоков или они стоят не на своих местах, — проще всего начать с первого экрана.

Схемы структуры под разные услуги

Девять блоков — основа, но порядок и вес зависят от того, как покупают вашу услугу.

Главное правило: чем дороже и рискованнее покупка, тем больше доказательств нужно до цены. Чем срочнее, тем раньше должны быть телефон и цена.

Если одна страница не вмещает все услуги и все аудитории, возможно, вам нужен многостраничный сайт или несколько лендингов. Когда что выбрать, разобрано в статье лендинг или многостраничный сайт.

Частые ошибки порядка блоков

1. Цена до доказательств в дорогой услуге. Посетитель видит «от 1,5 млн ₽» и не понимает, за что. Сначала покажите, что получит, потом — сколько стоит.
2. «О компании» вторым блоком. История основания интересна только вам. Клиенту — после того, как он понял, что вы делаете и для него ли это.
3. Единственная кнопка в самом конце. До конца доходит меньшинство. Кнопка после каждых 2–3 блоков ловит тех, кто уже решил.
4. Отзывы в самом конце. Отзывы снимают сомнения в середине пути. В конце их видят только те, кто уже почти решил.
5. Блок «Наши преимущества» с шестью иконками. «Качество, опыт, гарантия, индивидуальный подход» — у всех одинаково. Замените на факты, которые можно проверить.
6. Длинная форма на первом экране. Форма на 6 полей до того, как человек понял, что вы предлагаете, отпугивает. На первом экране — кнопка, форма — ниже или во всплывающем окне.
7. Разные призывы на одной странице. «Рассчитать», «Скачать каталог», «Подписаться», «Записаться» — посетитель не понимает, чего от него ждут. Одно главное действие, максимум одно запасное.

Пример структуры для условного клининга

Пример условный, не кейс студии. Клининговая компания в Самаре, генеральная уборка квартир. Средний чек — 7 000 ₽.

1. Оффер. «Генеральная уборка квартиры в Самаре за один день. От 4 900 ₽ за однокомнатную. Своя химия и инвентарь». Кнопка «Рассчитать стоимость», кнопка мессенджера.
2. Цена. Таблица: 1-комнатная, 2-комнатная, 3-комнатная, дом. Что входит, что за доплату: мытьё окон, духовка, балкон.
3. Что входит в уборку. По комнатам: кухня, санузел, комнаты — список с галочками.
4. Калькулятор. Площадь, тип уборки, дополнительные услуги — вилка до запроса телефона.
5. Доказательства. Фото до и после реальных квартир, отзывы с Яндекс Карт со ссылкой.
6. Как проходит уборка. Заявка → подтверждение времени → приезд бригады → уборка → приёмка по чек-листу → оплата.
7. Возражения. «А если что-то разобьют?», «Можно ли не присутствовать?», «Чем моете, безопасно ли для детей и животных?», «Что если не понравится?».
8. О компании. Бригада с фото, сколько лет работаете, юрлицо.
9. Призыв и форма. «Выберите дату — перезвоним за 15 минут». Имя, телефон, дата.

Почему так: клининг — недорогая понятная услуга. Клиенту важнее всего цена и что входит, поэтому они идут сразу за оффером. Доказательства нужны, но не в таком объёме, как для ремонта.

Посчитаем на условных цифрах. Допустим, с исходной структурой (оффер → о компании → преимущества → отзывы → форма, цены нет) лендинг даёт 1,5% заявок с 2 000 посетителей — 30 заявок. После перестановки, с ценой вторым блоком и калькулятором, — 3%, 60 заявок. Если в заказ превращается половина, это 15 дополнительных заказов × 7 000 ₽ = 105 000 ₽ в месяц с того же трафика. Ваши цифры будут другими, но направление обычно такое. Как устроен сайт клининга целиком, разбирали в статье про сайт для клининговой компании.

Как проверить структуру своего лендинга

1. Откройте лендинг с телефона. За 5 секунд понятно, что вы предлагаете, где и сколько стоит?
2. Выпишите вопросы покупателя из начала статьи. На каждый есть блок?
3. Проверьте порядок: соответствует ли он типу вашей услуги по таблице выше?
4. Посчитайте кнопки действия. Есть ли кнопка хотя бы после каждого 2–3 блока?
5. Откройте карту скроллинга в Метрике. На каком блоке остаётся меньше половины посетителей?
6. Посмотрите 10 записей Вебвизора. Где люди останавливаются, где пролистывают не глядя?
7. Перенесите блок, на котором уходят, или переделайте его. Сравните через 2–4 недели.

Если лендинг делаете на конструкторе, структура остаётся той же — меняются только инструменты. Что должно входить в работу подрядчика, мы описали в статье лендинг на Тильде под ключ.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш лендинг и сказали, какой блок переставить первым, оставьте контакты.