УТП для сайта и рекламы: как сформулировать за вечер

Что такое УТП простыми словами

Клиент, который выбирает подрядчика, открывает три-пять сайтов подряд. На каждом примерно одно и то же: «опыт», «качество», «доступные цены», «индивидуальный подход». Он не может сравнить — и выбирает по цене или по случайности.

УТП нужно, чтобы выйти из этого ряда. Это ответ на вопрос клиента «почему именно вы?» в одной фразе, которую можно проверить.

Чем УТП не является:

• Не слоган. «Ваш комфорт — наша забота» звучит приятно, но ничего не сообщает.
• Не список. «Опыт, гарантия, скидки, доставка» — четыре общих слова вместо одного сильного.
• Не название компании. «Мебельная фабрика „Уют“» — это кто вы, а не почему вы.
• Не обещание, которое не выполняется. Отличие, которого нет в реальном процессе, превращается в плохие отзывы быстрее, чем в продажи.

Почему «качественно и недорого» не работает

Слабые формулировки объединяет одно: их может написать любой. Ниже — частые варианты, почему они не продают и чем их заменить. Примеры условные.

Обратите внимание: в правой колонке нет ни одного нового прилагательного. Там цифры, условия и способы проверки. Именно это превращает «хвастовство» в аргумент. Особенно это важно там, где клиент выбирает с тревогой, — например, юриста: как это выглядит на сайте, разобрали в статье про сайт для юриста.

Формула УТП

Рабочая формула из трёх частей:

Для кого / в какой ситуации + какой результат получит клиент + чем подтверждено или какое условие отличает

• Для кого отсекает лишних и даёт «своему» клиенту узнать себя: «для частных домов», «для кофеен», «если протечка прямо сейчас».
• Результат формулируется глазами клиента: не «монтаж систем отопления», а «тёплый дом к началу сезона».
• Подтверждение или условие — то, что снимает главный страх: цифра, гарантия, срок, модель оплаты.

Где искать отличие, если кажется, что его нет:

Хватит одного источника. Два — уже сильное УТП. Пять — снова список, в котором ничего не запоминается.

Как найти УТП за вечер: алгоритм на 2–3 часа

Вечер — реальный срок, если не пытаться сразу придумать «гениальную фразу», а пройти по шагам.

1. Выпишите вопросы клиентов (20 минут). Откройте переписки и вспомните звонки за последний месяц. Какие вопросы задают чаще всего? Чего боятся? Чаще всего это сроки, итоговая цена, «а вдруг сделаете плохо», «а кто будет отвечать».
2. Посмотрите конкурентов (30 минут). Введите свой главный запрос в Яндекс, откройте 5 сайтов и 5 объявлений. Выпишите, что обещает каждый. Отметьте повторяющееся — это «шум», в нём отличаться бесполезно.
3. Выпишите свои факты (30 минут). Только проверяемое: сроки, цены, гарантии, количество работ, рейтинг на картах, особенности процесса. Без прилагательных.
4. Найдите пересечение (20 минут). Какой ваш факт отвечает на главный страх клиента из шага 1 и при этом не повторяется у конкурентов из шага 2? Это кандидат в УТП.
5. Соберите 5 вариантов по формуле (20 минут). Для кого + результат + подтверждение. Не выбирайте сразу — пишите все.
6. Прогоните через 5 проверок (20 минут). Они ниже. Отсеется большая часть вариантов, и это нормально.
7. Покажите двум-трём людям вне компании (на следующий день). Не спрашивайте «нравится?». Спросите: «Что здесь предлагают и почему стоит выбрать их?» Если пересказывают своими словами ваше отличие — УТП работает.

5 проверок УТП

Последняя проверка неожиданно полезна даже для тех, кто не запускает рекламу: если отличие нельзя сказать коротко, его, скорее всего, нет — есть описание.

Если УТП сформулировано, но непонятно, как его подать, — мы можем бесплатно нарисовать первый экран вашего сайта с этим предложением.

УТП на первом экране сайта

Первый экран — главное место для УТП. Человек решает остаться или уйти за несколько секунд, и решает по заголовку. Подробно про устройство экрана мы писали в статье о первом экране сайта; здесь — как туда встаёт УТП:

• Заголовок — сама формула: для кого + результат + условие.
• Подзаголовок — доказательство или раскрытие условия: как работает гарантия, откуда цифра.
• Признаки доверия рядом — цифры, которые подкрепляют УТП: рейтинг, количество работ, срок на рынке.
• Кнопка — продолжение обещания: если УТП про «смету за 15 минут», кнопка «Получить смету», а не «Отправить».

Частая ошибка — УТП живёт где-то в середине страницы в блоке «Почему мы», а на первом экране висит название компании и общая фраза. Посетитель до него просто не долистает. Если сайт в целом не приносит обращений, проверьте и остальные звенья — мы собрали их в разборе почему сайт не приносит заявки.

УТП в объявлении Директа

В рекламе то же УТП нужно ужать. По справке Директа, заголовок — до 56 знаков с пробелами и знаками препинания, текст — до 81 символа. Обычно в заголовок идёт результат и главное условие, в текст — подтверждение и призыв. Черновые варианты можно набросать с помощью AI — где нейросети помогают с объявлениями в Директе, а где ошибаются, разобрали отдельно.

Условный пример для ремонта стиральных машин:

• Заголовок: «Ремонт стиральных машин — цена известна до выезда» (49 знаков)
• Текст: «Мастер через 60 минут. Гарантия 1 год на работу и детали. Звоните!» (66 знаков)

Три ограничения, о которые спотыкаются при переносе УТП в рекламу:

1. Превосходная степень требует доказательства. По правилам Директа слова в сравнительной или превосходной степени можно использовать, только если есть независимое заключение о преимуществе, и оно размещено на странице перехода или указано в объявлении. «Лучший сервис города» без такого документа модерацию не пройдёт.
2. Обещание должно быть на странице. Если в объявлении есть скидка, акция или конкретное условие, информация об этом должна явно присутствовать на странице перехода — это тоже требование правил.
3. Закон «О рекламе». Статья 5 признаёт недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах перед товарами конкурентов и о характеристиках товара, включая цену и условия. УТП, которое не выполняется, — это не только плохой маркетинг, но и юридический риск.

Отсюда практическое правило: УТП в рекламе и на первом экране должно совпадать слово в слово по смыслу. Человек кликнул по «цене до выезда» — на странице он должен сразу увидеть, как это работает.

Пример с цифрами: как УТП меняет экономику рекламы

Пример условный, цифры для иллюстрации.

Допустим, сервис по ремонту стиральных машин в Екатеринбурге тратит на рекламу 50 000 ₽ в месяц. Средняя цена клика — 50 ₽, это 1 000 переходов.

Было. Заголовок на сайте и в рекламе: «Ремонт стиральных машин качественно и недорого». Конверсия сайта — 3%, то есть 30 заявок по 1 667 ₽.

Стало. УТП из реального процесса компании: мастер по телефону называет цену по типу поломки, на месте она не меняется — это закреплено в прайсе на сайте. Заголовок: «Ремонт стиральных машин — цена известна до выезда». Подзаголовок объясняет, как это работает, рядом — рейтинг на картах.

Допустим, конверсия выросла до 4,5%. При том же бюджете это 45 заявок по 1 111 ₽.

Реальный прирост зависит от ниши и от того, насколько слабым было исходное предложение. Но механика понятна: УТП не меняет количество посетителей, оно меняет долю тех, кто решил обратиться. Как пересчитать это в деньги вашего бизнеса, мы разбирали в статье про стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Что делать, если отличий действительно нет

Бывает, что честный ответ на шаги 3–4 — «мы делаем то же, что все». Это не тупик. Варианты:

• Сузить сегмент. «Ремонт квартир» — у всех, «ремонт ванных комнат в панельных домах» — уже позиция. Для узкого сегмента вы автоматически становитесь специалистом.
• Упаковать процесс. Многие делают одно и то же, но не рассказывают как. Фотоотчёты, фиксированная смета, один ответственный менеджер — если у вас это есть, но не написано, это готовое отличие.
• Взять на себя риск клиента. Гарантия, оплата по факту, бесплатная переделка. Это сильнее любых слов, но берите только те обязательства, которые выдержите.
• Показать доказательства. Если отличие в качестве, его можно доказать только результатом: фото «до/после», кейсы с цифрами, отзывы с деталями. Как собрать отзывы, которым верят, — в отдельной статье.
• Изменить продукт. Иногда честный вывод — что предложение нужно не формулировать, а менять: добавить услугу, пакет, срок. Это дольше вечера, но надёжнее.

Хуже всего — придумать отличие, которого нет. Клиент проверит его при первом контакте.

Если хотите, чтобы мы посмотрели на ваше предложение свежим взглядом и предложили формулировку для сайта и рекламы, — оставьте заявку.