Товарная кампания в Директе для интернет-магазина: фид, ошибки и первые настройки

Что такое товарная кампания и чем она отличается от ЕПК

По справке Директа, товарная кампания создаёт объявления автоматически на основе информации о товарах и каталогах и показывает их на поиске и в сетях: на поиске — с помощью автотаргетинга, в Рекламной сети Яндекса — в том числе через офферный ретаргетинг, то есть людям, которые уже смотрели эти товары (справка: создание товарной кампании).

Те же товарные форматы — смарт-баннеры, динамические и товарные объявления — есть и в Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Разница практическая:

Подробнее о том, как выбирать между Мастером кампаний, ЕПК и другими форматами, — в статье какой тип кампании выбрать в Яндекс Директе. Здесь — о том, что одинаково важно для обоих вариантов: фид, сегментация и окупаемость.

Что нужно до запуска

1. Счётчик Метрики на сайте и цели. Справка требует установить счётчик и настроить цели до создания кампании. Для магазина главная цель — оформленный заказ, а не «переход в корзину». Как правильно настроить цели, разобрано в статье цели в Яндекс Метрике.
2. Источник товаров. YML-фид по ссылке (обновляется автоматически) или файлом; товары, найденные на сайте; ручное добавление до 1 000 товаров.
3. Организация в Яндекс Бизнесе. Справка рекомендует привязать её к кампании. Для интернет-магазина это ещё и способ автоматически добавлять в объявления сведения о продавце: реклама дистанционной торговли должна их содержать — наименование и ОГРН для юрлица, ФИО и ОГРНИП для ИП (справка: предупреждения в объявлениях).
4. Бюджет на 10+ конверсий в неделю. Если средний заказ стоит вам в рекламе 800 ₽, недельный бюджет меньше 8 000 ₽ не даст кампании обучиться.

Как подготовить фид: обязательные поля

Большинство CMS — 1С-Битрикс, InSales и другие — умеют выгружать YML-фид для Яндекс Маркета, и он же подходит для Директа. Но «выгрузился» не значит «правильный». Требования — в справке Требования к YML-фиду:

Справка прямо предупреждает: если у товара нет обязательных элементов, уникального ID, категории, ссылки или цены там, где она нужна, оффер игнорируется и объявления для него не создаются. Если пустых полей много и дело в описаниях, их можно подготовить с помощью нейросети для описания товаров.

Требования к фото: от 450 пикселей по каждой стороне, JPG, PNG, WebP или GIF, до 10 МБ; товар должен занимать не меньше 2/3 изображения, лучше на белом фоне и без текста. Чтобы обновить картинку в объявлениях, меняйте ссылку на неё в фиде, а не файл по старой ссылке. Скидка в объявлении показывается, если разница между price и oldprice не меньше 5%; старая цена всегда должна быть выше новой. Аккуратные фото и цены в карточках нужны не только рекламе — про каталог глазами поиска я писал в статье про SEO для интернет-магазина.

Отдельно про available. По умолчанию Директ считает все товары из фида доступными. Если выгрузка включает товары «под заказ» или закончившиеся, вы будете платить за клики на карточки, где купить нельзя. Либо ставьте available, либо не выгружайте такие товары в рекламный фид вовсе.

Частые ошибки загрузки фида и как их найти

Фид можно добавить ссылкой (робот скачивает его раз в сутки, для ЕПК можно настроить чаще) или файлом — тогда он не обновляется сам. Лимит по ссылке — 512 МБ, файлом — 200 МБ; допустимы архивы ZIP и GZIP (справка: добавление фида). При ошибке у фида будет статус «Ошибка загрузки» и ссылка на отчёт.

Последний пункт обходится дорого: справка требует, чтобы ID одного товара были одинаковыми в разных фидах. Если при смене CMS ID перегенерировались, система видит новые товары и заново собирает по ним статистику.

Сегментация по марже: зачем и как

Если в одной кампании соседствуют чехол за 490 ₽ с наценкой 150 ₽ и кофемашина за 60 000 ₽ с наценкой 12 000 ₽, автостратегия будет оптимизироваться на количество заказов. Дешёвые товары покупают чаще — бюджет уйдёт в них, и формально «цена заказа» будет красивой, а прибыль — нет.

Как разделить:

1. Выгрузите из учётной системы маржу по товарам или категориям.
2. Разбейте товары на 2–4 сегмента: высокая маржа, средняя, низкая, «локомотивы» (товары, которые приводят новых покупателей, даже если сами почти не зарабатывают).
3. Передайте сегмент в фид. В YML есть служебные поля custom_label_0 … custom_label_4 — справка прямо приводит пример с фильтром по маржинальности. Важно: такие поля работают для фильтров только в ЕПК; на сами объявления они не влияют.
4. В упрощённой товарной кампании, где фильтры только по категориям, названиям и ссылкам, делите по категориям или делайте отдельные фиды на сегменты.
5. Для каждого сегмента — своя цель по цене заказа или доле рекламных расходов.
6. Товары с маржой ниже возможной цены клика лучше исключить из рекламы совсем.

Какую стратегию ставить на старте

В товарной кампании справка описывает три варианта оплаты: средняя цена конверсии за неделю (платите за клики, система держит среднюю цену заказа), фиксированная цена конверсии (платите за каждое целевое действие) и вариант без ограничений (платите за клики, максимум конверсий в рамках бюджета).

Наша рекомендация для старта:

• Нет истории заказов в Директе — средняя цена конверсии за неделю с целью «заказ», с ценой, которую вы готовы платить по расчёту ниже. Первые 2–3 недели не трогать: система обучается.
• Мало заказов, меньше 10 в неделю — оптимизировать на промежуточную, но близкую к покупке цель (например, переход к оформлению) и параллельно копить данные по заказам.
• Есть стабильные заказы и вы хотите платить только за результат — оплата за конверсии. Как она работает и где подвохи, мы разбирали в статье оплата за конверсии в Яндекс Директе.

Если фид уже загружен, а заказов меньше, чем ждали, причина обычно в одном из трёх мест: фид, цели Метрики или сегментация. Мы можем посмотреть все три.

Как понять, что кампания окупается

Для магазина главная метрика — не цена клика и не цена заказа сама по себе, а доля рекламных расходов (ДРР) относительно маржи.

ДРР = расход на рекламу / выручка с рекламы × 100%.

Кампания окупается, если ДРР меньше средней наценки в процентах от цены, — и остаётся запас на остальные расходы: доставку, возвраты, эквайринг. Подробный разбор формул есть в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Чтобы считать ДРР в Директе, в Метрику нужно передавать не только факт заказа, но и его сумму — через электронную коммерцию или ценность цели. Без этого вы видите количество заказов, но не видите выручку.

Пример с цифрами

Пример условный, не кейс студии. Допустим, магазин товаров для дома в Екатеринбурге, 3 000 товаров, средняя наценка 35%. За первый месяц товарная кампания потратила 120 000 ₽ и принесла 160 заказов на 640 000 ₽.

Средний ДРР 18,75% при наценке 35% выглядит прилично. Но сегмент расходников работает в минус: 45 000 ₽ рекламы против примерно 35 000 ₽ наценки. Если выключить его из рекламы или оставить только товары-локомотивы, а освободившийся бюджет отдать посуде, прибыль растёт при том же расходе — хотя количество заказов, скорее всего, снизится. Это и есть смысл сегментации: число заказов — не цель, цель — заработанная наценка.

Чек-лист первой недели

1. Фид загружен по ссылке, статус без ошибок.
2. Количество товаров в кампании совпадает с количеством товаров в фиде (за вычетом тех, что вы исключили сознательно).
3. Цены в объявлениях совпадают с сайтом.
4. Цель «заказ» срабатывает: сделайте тестовый заказ и проверьте его в Метрике.
5. Сумма заказа передаётся в Метрику.
6. Товары не в наличии исключены.
7. В объявлениях есть сведения о продавце.
8. Бюджет покрывает минимум 10 конверсий в неделю.

Если хотите, чтобы мы проверили ваш фид и настройки и посчитали, какие сегменты окупаются, — оставьте контакты.