UGC что это: как получать контент от клиентов и продавать с его помощью

Что такое UGC простыми словами

Пользовательский контент — это всё, что о вашем товаре или услуге говорят и показывают клиенты своими словами и своими камерами. Противоположность — контент бренда: профессиональные фото, рекламные тексты, ролики со съёмочной группой.

Чем UGC отличается от обычного отзыва? Отзыв — один из видов UGC, чаще текстовый, на площадке отзывов или на картах. UGC шире: это и видео распаковки, и фото «до и после», и сторис с отметкой, и пост в соцсети, и комментарий с фотографией товара в интерьере. Работа с отзывами на сайте разобрана в отдельной статье отзывы на сайте, здесь фокус на фото и видео.

UGC и UGC-креаторы: не путайте

В последние годы появилась профессия UGC-креатора: человек снимает ролики «как обычный покупатель», но за деньги и по заданию бренда. Это полезный формат для рекламы, но строго говоря это уже заказной контент в стилистике UGC. Он не заменяет настоящие публикации клиентов и требует честного оформления как реклама.

Почему UGC продаёт лучше рекламной съёмки

Клиент перед покупкой ищет ответ на вопрос «а у таких, как я, получилось?». Профессиональная фотография показывает идеальный товар в идеальном свете. Фото клиента показывает товар в обычной квартире, при обычном освещении, в руках обычного человека. Это снимает главный страх: «в жизни будет не так, как на картинке».

Три эффекта, которые дают UGC:

• Доверие. Реальные люди и реальные интерьеры убедительнее студийных кадров.
• Объём контента. Клиенты создают больше материала, чем любой бизнес может снять сам. Десять фото в месяц от клиентов — это десять готовых постов.
• Охват. Публикация клиента видят его подписчики — люди, до которых ваша реклама не дотянулась бы.

Почему чужой пример так убеждает, подробно разберём в статье социальное доказательство.

Где брать UGC малому бизнесу

Контент от клиентов обычно уже существует — его просто никто не собирает.

1. Отметки в соцсетях. Раз в неделю проверяйте отметки профиля, публикации с геометкой заведения и упоминания названия.
2. Личные сообщения. Клиенты сами присылают фото: «Смотрите, как встал шкаф», «Вот результат после чистки». Это самый недооценённый источник.
3. Отзывы на картах и маркетплейсах с фото. Реальные фотографии в карточках — готовый UGC. Для использования на сайте нужно разрешение автора.
4. Чаты с клиентами. Мастера, монтажники, курьеры получают фото результата в переписке каждый день.
5. Мероприятия. На открытии, мастер-классе, дегустации гости снимают сами.
6. Сотрудники. Контент от команды — не совсем UGC, но живые кадры процесса работы тоже вызывают доверие.

Главное — завести привычку: один человек раз в неделю собирает всё в одну папку с пометками, от кого и есть ли разрешение.

Как мотивировать клиентов создавать контент

Довольный клиент готов поделиться, но не будет специально стараться. Задача — сделать это проще и приятнее.

Сделайте повод для съёмки

• Красивая упаковка. Коробку, которую хочется снять, снимают. Наклейка «Поделитесь распаковкой — отметьте нас» напоминает, как это сделать.
• Фотозона. В кафе, салоне, шоуруме — место с хорошим светом и фоном, где хочется сфотографироваться.
• Момент результата. Мастер маникюра предлагает сфотографировать руки на красивом фоне сразу после работы. Ремонтная бригада — снять готовую комнату вместе с хозяином.

Попросите в правильный момент

Лучшее время — пик эмоций: сразу после получения результата или через день-два после доставки. Просьба должна быть конкретной: «Если не сложно, пришлите фото, как кухня встала в интерьер — нам важно видеть результат». Готовые формулировки для таких просьб есть в статье как попросить клиента оставить отзыв, их легко адаптировать под фото.

Поощряйте, но честно

Поощрять можно за сам факт контента, а не за положительную оценку. Работают:

• конкурсы среди всех, кто отметил вас в публикации (с правилами и честным розыгрышем);
• небольшой бонус за фото в отзыве — независимо от оценки;
• репост лучших публикаций в ваших соцсетях с отметкой автора — для многих это само по себе награда;
• рубрика «Клиент месяца» на сайте и в соцсетях.

Покупать восторженные отзывы нельзя: площадки удаляют такие отзывы и наказывают карточки, а для покупателей это обман. Чем это заканчивается, разберём в статье накрутка отзывов.

Если у вас уже есть клиенты и результаты работы, но на сайте только стоковые фото, обычно это первое, что стоит исправить.

Права на UGC: можно ли брать фото клиента

Это главный вопрос, который бизнес часто игнорирует. Фото, которое клиент выложил у себя, принадлежит ему.

Авторское право

Автор фотографии или видео — тот, кто снял. У него исключительное право на произведение по статье 1270 Гражданского кодекса. Отметка вашего аккаунта не даёт вам права использовать фото где угодно. Репост внутри соцсети средствами самой платформы — одно дело, а скачать фото и поставить на сайт или в рекламу — уже использование произведения.

Изображение человека

Если на фото или видео есть человек, для публикации нужно его согласие по статье 152.1 Гражданского кодекса. Это касается и самого клиента, и его детей, и случайных людей в кадре, если они в центре внимания.

Как оформить разрешение

Для рекламы и сайта стоит иметь письменное разрешение: где, как долго и в каком виде вы используете материал. Предоставление права использования оформляется лицензионным договором по статье 1286 ГК. Для небольшого бизнеса это может быть короткий документ на одну страницу. Если сомневаетесь в формулировках, покажите шаблон юристу один раз и используйте его постоянно.

Как использовать UGC на сайте, в соцсетях и рекламе

На сайте

• Рядом с кнопкой заказа. Фото клиентов в карточке товара или на странице услуги снимают сомнения в момент решения.
• Блок «Как это выглядит у клиентов». Галерея реальных фото вместо стоковых.
• «До и после». Для ремонта, клининга, красоты, авто — самый сильный формат.
• Видео-отзывы. Короткие ролики по 20–40 секунд от реальных клиентов.

Используйте подпись: имя клиента (с его разрешения), город, что заказывал. Анонимная фотография вызывает меньше доверия.

В соцсетях

Репосты сторис с отметками, подборки «как вы используете наш продукт», рубрика с клиентскими фото. Всегда отмечайте автора.

В рекламе

UGC-креативы часто работают лучше студийных, потому что не похожи на рекламу. Но если вы ставите фото или видео клиента в рекламное объявление, это рекламный материал. На него распространяются требования закона о рекламе, включая маркировку интернет-рекламы по статье 18.1 закона «О рекламе». И, конечно, у вас должно быть разрешение автора и согласие людей в кадре.

Как понять, что UGC работает

Эффект от контента клиентов можно измерить, а не принимать на веру:

• сравните конверсию страницы услуги до и после того, как на ней появилась галерея клиентских фото, за одинаковые периоды и при похожем трафике;
• запустите в рекламе два варианта объявления — со студийной картинкой и с фото клиента — и сравните стоимость заявки, а не только кликабельность;
• посмотрите в Метрике, доскролливают ли посетители до блока с фото клиентов и что делают после него;
• спросите новых клиентов при первом контакте, что повлияло на выбор. Ответ «видел фото у вашей клиентки» — тоже измерение.

Если разница не видна, проблема чаще в подаче: фото спрятаны внизу страницы, без подписей или не про ту услугу, на которую пришёл человек.

Условный пример: UGC для мебельной мастерской

Пример условный, не кейс студии. Мастерская шкафов на заказ делает 25 заказов в месяц. На сайте — только 3D-визуализации.

Мастерская вводит правило: монтажник после сборки предлагает клиенту сфотографировать шкаф, а менеджер через три дня пишет с просьбой прислать фото в интерьере и разрешение показать его на сайте. Откликаются, допустим, 8 клиентов из 25.

Затраты — время менеджера и, например, небольшой подарок за каждое фото. Профессиональная съёмка того же объёма стоила бы в разы дороже и выглядела бы менее убедительно.

Частые ошибки при работе с UGC

• Берут фото из соцсетей без спроса. Даже если вас отметили, для сайта и рекламы нужно разрешение.
• Публикуют только идеальные кадры. Слишком красивый UGC перестаёт выглядеть настоящим.
• Платят за положительный отзыв. Это нарушает правила площадок и подрывает доверие к остальным отзывам.
• Не отмечают автора. Клиент чувствует себя использованным и больше не пришлёт фото.
• Не собирают систематически. Контент разбросан по чатам сотрудников и теряется при увольнении.
• Прячут UGC на отдельной странице. Фото клиентов должны быть там, где человек принимает решение.

Если хотите понять, где на вашем сайте не хватает живых доказательств и как встроить контент клиентов в продающие страницы, оставьте контакты.