Яндекс Аудитории: как показывать рекламу своим клиентам и похожим на них

Что такое Яндекс Аудитории и чем они отличаются от ретаргетинга

Ретаргетинг в Директе — это показ рекламы тем, кто был на вашем сайте: условия строятся по целям и сегментам Метрики. Подробно о нём — в статье про ретаргетинг в Яндекс Директе.

Яндекс Аудитории шире. Здесь можно собрать людей, которые никогда не были на сайте:

• ваших клиентов из CRM или кассовой базы — по телефонам и почтам;
• людей, которые живут, работают или регулярно бывают в определённом месте;
• людей, похожих на ваших клиентов по поведению и интересам.

Сегменты из Аудиторий потом используются в Директе как условия показа, корректировки ставок или исключения. Сам сервис бесплатный: вы платите только за показы и клики в рекламе.

Какие сегменты можно создать

Для малого бизнеса без приложения рабочие — первые четыре.

Геолокация заслуживает отдельного внимания. Можно задать окружность вокруг точки или нарисовать полигоны, до 10 полигонов в одном сегменте. Дальше выбирается, кого включить: тех, кто живёт в этой зоне, работает в ней, регулярно её посещает или находится в ней прямо сейчас. Последний вариант доступен только для мобильных устройств. Для фитнес-клуба, салона, стоматологии или кафе это способ показать рекламу людям из ближайших кварталов, а не всему городу.

Требования к файлу с базой клиентов

Это место, где чаще всего всё ломается. По справке Яндекс Аудиторий:

• формат — CSV, кодировка UTF-8 или Windows-1251;
• размер — до 1 ГБ;
• минимум — 100 записей в файле. Но статус «Готов» сегмент получает, когда охват — не меньше 100 обезличенных идентификаторов, то есть Яндекс должен узнать не меньше 100 человек из вашей базы;
• поля — электронная почта, мобильный телефон, идентификаторы мобильных устройств, MAC-адреса, ClientID Метрики. Обязателен хотя бы телефон или почта;
• хеширование — данные можно загружать открытыми или в виде хеша SHA-256. С января 2025 года загрузка новых хешей MD5 не поддерживается.

Перед созданием сегмента нужно принять условия использования сервиса и соглашение об обработке данных. Подробные требования к формату — на странице требований к файлам.

Практические советы, которые экономят время:

1. Чистите телефоны. Один формат: только цифры, с кодом страны. «8 (912) 345-67-89 доб. 12» Яндекс не узнает.
2. Почты — строчными буквами и без пробелов.
3. Удалите дубли и тестовые записи. «Иванов тест 79000000000» в базе встречается чаще, чем кажется.
4. Загружайте и телефоны, и почты, если они есть: так больше шансов сопоставить человека.
5. Не ждите, что узнают всех. Часть клиентов не пользуется сервисами Яндекса под этим номером или почтой. Если из 3 000 записей сопоставились 1 500, это обычная история.

Из нашей практики: на старте у малого бизнеса почти всегда оказывается, что базы как таковой нет. Есть выгрузка из мессенджера, тетрадь администратора и таблица от прошлого менеджера. Собрать из этого чистый файл — полдня работы, но эти полдня окупаются в первом же месяце за счёт исключений. Если базы нет даже в таком виде, начать стоит с CRM.

Яндекс Аудитории и 152-ФЗ: что нужно для законной загрузки базы

Телефоны и почты клиентов — персональные данные. Загружая их в Аудитории, вы передаёте их Яндексу для обработки в рекламных целях. Хеширование здесь не спасает автоматически: хеш телефона можно сопоставить с телефоном, это и есть механизм работы сервиса.

Что должно быть в порядке до загрузки:

• Цель обработки. В вашей политике обработки персональных данных должна быть цель вроде «показ рекламы и информирование о товарах и услугах», а не только «обработка заявки».
• Согласие клиента. Человек должен был дать согласие, которое покрывает такую цель и передачу или поручение обработки третьим лицам — рекламным системам. С 1 сентября 2025 года согласие оформляется отдельным документом. Подробно — в статье про согласие на обработку персональных данных на сайте.
• Отзыв согласия. Если клиент попросил удалить его данные или отказался от рекламы, его нужно убрать из базы и обновить сегмент.

Сам закон о персональных данных не запрещает такую рекламу, но требует законного основания. Старая база «за 10 лет», собранная без всяких согласий, — плохой кандидат на загрузку. Новые клиенты, давшие согласие с правильной формулировкой, — хороший.

Если у вас есть база и вы не уверены, можно ли и как с ней работать в рекламе, — разберём на конкретных кампаниях.

Как работают похожие аудитории

Похожий сегмент, его ещё называют look-alike, строится на основе готового сегмента из CRM или идентификаторов. Яндекс анализирует людей из исходного сегмента и ищет тех, кто похож на них по поведению и интересам.

Главная настройка — ползунок между точностью и охватом. Больше точности — меньше людей, но ближе к исходной базе. Больше охвата — больше людей, но слабее сходство. По умолчанию сохраняется распределение по городам и устройствам: если ваши клиенты из Казани и Набережных Челнов, похожие тоже будут оттуда.

Что важно для качества:

• Исходный сегмент из лучших клиентов, а не из всех. Похожие на тех, кто купил трижды и оставил отзыв, лучше, чем похожие на всех, кто когда-то оставлял заявку.
• Достаточный размер. Чем больше и качественнее база, тем точнее подбор. Из 300 человек сервис что-то построит, но сходство будет условным.
• Разные сегменты для разных продуктов. Похожие на покупателей кухонь и похожие на покупателей шкафов-купе — разные люди.

Похожие аудитории используют в РСЯ и в медийных кампаниях как условие показа. На поиске они работают скорее как корректировка ставок: человек всё равно должен ввести запрос.

5 сценариев для малого бизнеса

1. Исключить текущих клиентов из рекламы для новых. Загружаете базу тех, кто уже купил, и исключаете этот сегмент из кампаний «Первое посещение со скидкой» или «Бесплатный замер». Особенно важно для бизнеса с разовой покупкой: окна, кухни, ремонт.
2. Вернуть старых клиентов. Сегмент тех, кто покупал больше 6–12 месяцев назад, и отдельная кампания в РСЯ с понятным поводом: сезонное обслуживание, новая коллекция, напоминание о повторной процедуре. Подробнее про механику — в статье повторные продажи.
3. Найти похожих на лучших клиентов. Похожий сегмент на основе клиентов с высоким чеком — для кампании в РСЯ на холодную аудиторию.
4. Геолокация вокруг точки. Люди, которые живут или работают в радиусе 1–3 км от салона, клуба, кафе. Подходит для бизнеса, куда ходят пешком или едут недалеко.
5. Корректировка ставок на поиске. Повысить ставку для своих клиентов, которые снова ищут вашу услугу, или для похожих аудиторий, если они конвертируются лучше. Про сам механизм — в статье корректировки ставок в Директе.

Условный пример. Допустим, стоматология в Уфе с базой 4 000 пациентов, из них 2 600 давали согласие на рекламные сообщения. Загружаем их, Яндекс сопоставляет 1 400. Дальше:

Если раньше 10% бюджета кампании на первичных пациентов уходило на показы уже существующим, при бюджете 150 000 ₽ исключение возвращает около 15 000 ₽ в месяц на новых людей. Цифры условные, реальная доля зависит от размера базы и ниши.

Как подключить сегмент в Директе: пошагово

1. Подготовьте файл: телефоны и почты в едином формате, без дублей и тестовых записей.
2. Создайте сегмент в Яндекс Аудиториях из файла, выберите тип данных и способ загрузки — открыто или SHA-256.
3. Дождитесь статуса «Готов». Если сегмент слишком мал, объедините несколько файлов или добавьте почты.
4. Дайте доступ к сегменту логину, под которым работает рекламный кабинет, если Аудитории заведены на другой аккаунт.
5. В Директе используйте сегмент в условии подбора аудитории: как цель показа, как исключение или для корректировки ставок.
6. Создайте похожий сегмент на основе исходного и протестируйте его в отдельной группе или кампании.
7. Обновляйте базу раз в месяц: новые клиенты должны попадать в исключения, а отказавшиеся от рекламы — удаляться.

Самая частая ошибка — загрузить базу один раз и забыть. Через полгода исключения устаревают, и реклама снова идёт тем, кто уже купил.

Если хотите превратить базу клиентов в работающие сегменты и при этом не нарушить закон, оставьте контакты — посмотрим, что у вас есть, и предложим сценарии.