Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть посетителей, которые не оставили заявку

Что такое ретаргетинг и как он работает в Директе

Ретаргетинг — показ объявлений людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или компанией. В Директе это называется «сегменты аудитории» или «условия ретаргетинга и подбора аудитории». По справке Директа, условие можно собрать из четырёх источников:

• цели Яндекс Метрики — конкретные действия посетителя: открыл страницу цен, нажал на кнопку, отправил форму;
• сегменты Метрики — характеристики визита: откуда пришёл, с какого устройства, пол и возраст;
• специальные сегменты из CRM — ваши данные о клиентах в связке с поведением на сайте;
• сегменты Яндекс Аудиторий — загруженные списки телефонов и почт, геолокация, похожие пользователи.

Где это работает. Сегменты аудитории используются в Единой перфоманс-кампании (ЕПК — основной тип кампаний Директа, где в одной кампании живут поиск и Рекламная сеть Яндекса), в продвижении приложений и медийной рекламе. Показы идут и на поиске, и в сетях — РСЯ и внешних.

Важная тонкость про поиск. Справка прямо говорит: на поиске ретаргетинг работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом через логическое «И». Объявление покажется человеку, который и ввёл нужный запрос, и уже был на сайте. Поэтому на поиске ретаргетинг — это не «догнать всех ушедших», а возможность отдельно и выгоднее торговаться за тех, кто вас уже знает. «Догоняющая» реклама в привычном смысле — это РСЯ.

Если вы ещё не определились с типом кампании, сначала прочитайте, какой тип кампании выбрать в Яндекс Директе — ретаргетинг настраивается внутри уже выбранной структуры.

Что нужно подготовить до настройки

Ретаргетинг ломается не в Директе, а в Метрике. Если цели не настроены или считают не то, сегменты будут пустыми или мусорными.

1. Счётчик Метрики на всех страницах сайта, включая страницу «Спасибо» после отправки формы.
2. Цели на ключевые действия. В Метрике есть автоматические цели: клик по номеру телефона (распознаётся по ссылкам tel:), переход в мессенджер, отправка формы, клик по кнопке и другие. Их хватает для старта, но проверьте, что «Отправка формы» срабатывает именно на успешную отправку, а не на любой клик.
3. Цели на просмотр важных страниц: цены, калькулятор, контакты, страница конкретной услуги. Это делается обычной целью типа «Посещение страниц» — виды целей описаны в справке Метрики.
4. Составная цель для формы, если форма многошаговая или это квиз: шаг «начал заполнять» и шаг «отправил». Составная цель позволяет потом выделить тех, кто бросил на середине.
5. Время накопления. Данные попадают в сегмент Метрики в течение 180 минут после выполнения условия, а сам сегмент пересчитывается ежедневно. Но для показа рекламы нужна аудитория: собственные сегменты Метрики, по справке Директа, должны содержать от 100 пользователей.

Порог в 100 человек — главная причина, почему у небольших сайтов «ретаргетинг не запускается». Если у вас 500 посетителей в месяц и конверсия 3%, сегмент «начал заполнять форму, но не отправил» может набираться месяцами. Тогда сегменты объединяют или берут более длинный период.

Сценарии сегментов для бизнеса услуг

Это ядро статьи. Ниже — сегменты, которые мы собираем почти в каждом проекте услуг: ремонт, клининг, стоматология, юристы, обучение, остекление. Срок — это период, за который учитывается выполнение цели. В Директе его можно задать от 1 до 540 дней.

Несколько правил, которые делают эти сегменты рабочими:

• Сегмент «все посетители» — последний в очереди. В Директе есть готовый сегмент «Посетители» за 540 дней. Это удобно, но там и случайные люди, и те, кто ушёл через три секунды. Начинайте с сегментов намерения.
• «Отказы» — не для возврата. В Директе есть автоматический сегмент «Отказы»: одна страница, меньше 15 секунд, ни одного целевого действия. Мы чаще используем его для понижения ставок, чем для догоняющей рекламы.
• Чем горячее сегмент, тем короче срок. Человек, который бросил форму вчера, ещё выбирает. Тот, кто бросил три месяца назад, скорее всего, уже нашёл исполнителя.
• Один сегмент — одно сообщение. Если показывать «бросившим форму» то же объявление, что и холодной аудитории, ретаргетинг теряет смысл.

Как исключить тех, кто уже оставил заявку

Самая частая ошибка — догонять рекламой людей, которые уже стали клиентами. Они раздражаются, а вы платите за клики, которые ничего не принесут.

В условии ретаргетинга есть три варианта для набора правил: «Выполнено хотя бы одно», «Выполнены все» и «Не выполнено ни одного». Наборы правил между собой работают через «И». Справка Директа уточняет важное ограничение: условие, в котором все наборы негативные («Не выполнено ни одного»), можно применять только для корректировки ставок. Чтобы использовать условие для таргетинга, в нём должен быть хотя бы один позитивный набор.

Как собрать правильное условие:

1. Набор 1, «Выполнено хотя бы одно»: посетил страницу цен — за последние 14 дней.
2. Набор 2, «Не выполнено ни одного»: отправка формы, звонок (если подключён коллтрекинг — сервис подмены номеров, который передаёт звонки в Метрику), переход на страницу «Спасибо» — за последние 30 дней.
3. Сохраните условие и добавьте его в группу объявлений ретаргетинга.
4. Отдельно сделайте условие только из негативного набора «оставил заявку» и используйте его для понижения ставок в привлекающих кампаниях — чтобы не платить за повторные клики уже обработанных клиентов.

Срок в негативном наборе делайте длиннее, чем в позитивном. Иначе человек, оставивший заявку 20 дней назад и снова зашедший на сайт, получит рекламу «Не успели оставить заявку?».

Если CRM ведётся аккуратно, есть второй путь — загрузить в Яндекс Аудитории список клиентов. По справке Аудиторий, файл должен содержать не меньше 100 записей, а сегмент становится готовым, когда охват составляет не менее 100 анонимных идентификаторов. Данные можно захешировать по SHA-256 — с января 2025 года загрузка новых MD5-хешей не поддерживается. Прежде чем загружать телефоны клиентов, проверьте с юристом, что у вас есть основания на такую обработку персональных данных.

Если вы понимаете, что ваша реклама сейчас догоняет всех подряд и не отличает клиентов от случайных посетителей, — это видно за полчаса в кабинете.

Как не раздражать: частота, сроки и смена объявлений

Ретаргетинг легко превращается в преследование. Человек один раз посмотрел цены на натяжные потолки — и неделю видит их на каждом сайте. Это бьёт по репутации сильнее, чем помогает продажам.

Начнём с факта, который часто путают. Ограничение частоты показов в Директе — «не больше N показов одному пользователю за период» — доступно только для медийных кампаний. Период можно задать до 30 дней или на весь срок кампании, показы считаются на всех устройствах пользователя. В перфоманс-кампаниях с оплатой за клики или конверсии такой ручки нет, частоту там регулирует сам алгоритм.

Чем управлять, если ограничения частоты нет:

Сделать окно «1–7 дней» и «8–30 дней» можно так: условие для второго окна строится как «посетил цены за 30 дней» И «не посещал цены за 7 дней». Так один и тот же человек увидит сначала одно сообщение, потом другое — а не одно и то же месяц подряд.

Ретаргетинг или корректировка ставок: что выбрать

У малого бизнеса ретаргетинговые сегменты часто маленькие. Отдельная кампания на 300 человек может почти не получать показов, а автостратегия — стратегия, при которой Директ сам назначает ставки под цель, — не набирает статистику для обучения.

Простой ориентир:

• Сегмент небольшой (сотни человек) — не выделяйте его в отдельную кампанию. Добавьте сегмент как корректировку ставок в основную кампанию: свои будут чаще видеть рекламу и выше в выдаче, без дробления бюджета.
• Сегмент большой (тысячи человек) и сообщение отличается — отдельная группа или кампания с отдельными объявлениями и отдельным бюджетом. Тогда вы видите, сколько стоит возвращённая заявка, и можете сравнить с холодным трафиком.
• Есть каталог или много услуг с карточками — в ЕПК можно добавить группу с офферным ретаргетингом на тех, кто смотрел конкретные карточки.

Если реклама уже работает, но бюджет уходит непонятно куда, ретаргетинг редко бывает первой причиной — чаще проблема в целях, площадках РСЯ или минус-словах. Мы разбирали типичные утечки в статье почему Яндекс Директ сливает бюджет.

Пример расчёта: сколько заявок может вернуть ретаргетинг

Условный пример, не кейс студии. Клининговая компания в Казани, средний чек 6 000 ₽, сайт получает 3 000 визитов в месяц из Директа. Конверсия сайта в заявку — 2%, то есть 60 заявок. Средняя цена клика — 40 ₽, рекламный бюджет — 120 000 ₽, заявка обходится в 2 000 ₽.

Из 3 000 посетителей 2 940 ушли без заявки. Допустим, по данным Метрики:

• 450 человек открыли страницу цен и калькулятор;
• 120 начали заполнять форму и не закончили;
• 200 нажали на телефон, но заявки в CRM от них нет.

С пересечениями получится около 600 уникальных людей с намерением. Делаем на них ретаргетинг в РСЯ и корректировку ставок на поиске.

Пять дополнительных заявок — не революция. Но они в несколько раз дешевле основных, а при 30% доходимости до заказа дают ещё 1–2 клиента по 6 000 ₽ при затратах меньше 2 000 ₽. Все цифры в таблице — допущения для иллюстрации: реальные клики, цены и конверсии зависят от ниши, города и аукциона. Чтобы проверить свои, пригодится разбор того, как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Главный вывод примера: ретаргетинг — это добавка к работающей рекламе, а не её замена. Если основная реклама приводит 60 заявок, ретаргетинг добавит единицы, и это нормально. Как он встраивается в конкретные ниши, разобрали на примерах рекламы недвижимости и рекламы фитнес-клуба.

Пошаговая настройка: чек-лист

Названия кнопок в интерфейсе Директа меняются, поэтому описываем суть шагов.

1. В Метрике проверьте, что цели срабатывают: откройте сайт, выполните действие и посмотрите, засчиталась ли цель в отчёте «Конверсии».
2. В Метрике создайте нужные сегменты, если условия сложнее одной цели: например, «был на странице цен» + «пришёл с мобильного».
3. В Директе откройте раздел условий ретаргетинга и подбора аудитории и соберите условие: позитивный набор (намерение), негативный набор (заявка), срок для каждого.
4. Проверьте размер. Если аудитория меньше 100 человек, расширьте срок или объедините сегменты.
5. В кампании добавьте условие либо в отдельную группу с отдельными объявлениями, либо как корректировку ставок в основные группы.
6. Напишите объявления под сегмент: «бросившим форму» — про простоту и скорость, «смотревшим цены» — про состав цены и гарантии.
7. Через 2–4 недели сравните стоимость заявки из ретаргетинга с основной кампанией. Если ретаргетинг дороже — сокращайте срок сегмента и проверяйте исключения. Другие способы удешевить заявку — в статье как снизить стоимость заявки в Директе.

Если хочется, чтобы это за вас собрал и проверил специалист, оставьте контакты — посмотрим цели в Метрике и предложим набор сегментов под ваш бизнес.