Реклама юридических услуг в Яндекс Директе: как не платить за «бесплатную консультацию юриста»

Почему юридическая реклама «сливает» бюджет

Юридическая ниша отличается от большинства услуг тем, что значительная часть спроса — это просто вопрос. Заказом он становится редко. Человек ищет «как подать на алименты», «можно ли вернуть товар без чека», «юрист бесплатно онлайн». Он хочет ответ, а не договор.

Если такие запросы попадают в кампанию, картина в отчётах обманчиво хорошая: клики дешёвые, звонков много. А договоров — мало, потому что юрист весь день бесплатно консультирует по телефону.

Три источника потерь:

1. Запросы «бесплатно» и «онлайн». Люди ищут бесплатную помощь, часто государственную или от некоммерческих центров.
2. Информационные запросы. «Как», «что делать если», «образец заявления» — человек собирается разобраться сам.
3. Общие запросы без практики. «Юрист», «юридическая консультация» — непонятно, нужен ли человеку специалист по вашей теме.

Дальше — как закрыть каждый из этих источников.

Как отсечь «бесплатную консультацию»

Минус-слова

Базовый список, который стоит добавить до запуска:

• бесплатность: бесплатно, бесплатный, даром, без оплаты;
• онлайн-ответы: онлайн, задать вопрос, форум, чат — если вы не продаёте платные онлайн-консультации;
• самостоятельность: образец, шаблон, скачать, самостоятельно, своими силами, как написать;
• государственное: МФЦ, госуслуги, суд адрес, бесплатная юридическая помощь;
• работа и обучение: вакансии, работа юристом, стажировка, реферат, курсовая.

С «онлайн» осторожно: если вы ведёте платные консультации по видеосвязи, это ваш клиент. Тогда минусуйте только сочетания «бесплатно онлайн» и «вопрос юристу онлайн». Само слово оставьте.

По справке Директа о минус-фразах их можно задавать на уровне группы и кампании, а затем раз в неделю дополнять из отчёта «Поисковые запросы». Как это делать без потери целевых запросов — в статье про минус-слова в Директе.

Текст объявления

Минус-слова отсекают запрос, текст объявления — человека, который всё равно кликнул бы. Если первичная консультация платная, напишите это прямо: «Консультация юриста по разводу — N ₽, 60 минут, с разбором документов». Часть людей не кликнет. Это нормально: вы не заплатите за их клик.

Если консультация бесплатная, ограничьте её: «Первичная оценка дела — 15 минут бесплатно, далее — по договору». Человек сразу понимает, что дальше будет платно.

Отдельные кампании под каждую практику

Юридическая компания, которая ведёт семейные дела, банкротство и арбитраж, по сути продаёт три разные услуги трём разным клиентам.

Для каждой кампании — своя посадочная страница. Человек с разводом не должен попадать на главную, где первым экраном «арбитражные споры любой сложности».

Банкротство физлиц — отдельный мир со своей статьёй закона о рекламе и требованиями модерации. Мы разобрали его в статье про рекламу банкротства физлиц.

Если у вас одна кампания на все практики и звонки «просто спросить», имеет смысл посмотреть её со стороны. Мы разберём запросы и покажем, какая часть бюджета ушла на бесплатных.

Что нельзя обещать в рекламе юристов

Юридическая реклама подчиняется общим требованиям статьи 5 закона «О рекламе»: реклама не должна содержать недостоверных сведений и вводить в заблуждение. Результат судебного дела зависит от суда, и обещать его нельзя.

Что не стоит писать:

• «Выиграем суд», «100% результат», «гарантия победы»;
• «Вернём все деньги», «спишем все долги» — без оговорок;
• «Лучшие юристы города», «юрист № 1» — без подтверждения;
• «Бесплатно» там, где бесплатна только первая минута разговора.

Что писать вместо этого: опыт в конкретной категории дел, этапы работы, фиксированную цену за этап, условия оплаты.

Особые правила для адвокатов

Адвокатов кроме закона о рекламе ограничивает статья 17 Кодекса профессиональной этики адвоката. Информация об адвокате не должна содержать оценочных характеристик, отзывов других лиц о работе адвоката, сравнения с другими адвокатами и критики их, заявлений, которые могут вызвать беспочвенные надежды. Перед запуском рекламы адвокату стоит сверить тексты с правилами своей палаты. Подробнее о том, что можно и нельзя размещать на сайте, — в статье про сайт для юриста и адвоката.

Медиация

Если вы рекламируете медиацию, учтите правило Директа для этой категории: в объявлениях нельзя утверждать, что медиация имеет преимущества перед разрешением спора в суде. Документы для размещения не нужны.

Квалификация на сайте: кто дойдёт до договора

Цель — чтобы до юриста доходили люди с делом и пониманием цены. Это делается на сайте, до звонка.

Пошагово:

1. Покажите цену первичной консультации и что в неё входит. Разбор документов, оценка перспектив, план действий.
2. Покажите порядок цен на ведение дела. Хотя бы «от» по этапам: досудебная претензия, иск, представительство в заседании.
3. Сделайте короткую анкету вместо пустой формы. 3–4 вопроса: категория дела, есть ли документы, стадия (до суда, в суде, решение есть), город.
4. Объясните, что будет после заявки. «Юрист изучит анкету и перезвонит в течение часа. Если дело не наша специализация — скажем сразу».
5. Дайте возможность прислать документы заранее. Человек, который готов отправить документы, обычно готов и к договору.

По механике анкета — это квиз. Как устроить его, чтобы до конца доходили, — в статье про квиз на сайт.

Стоимость клиента против стоимости заявки

Юристы часто сравнивают подрядчиков по цене заявки. Это ловушка: заявку легко удешевить, вернув бесплатные запросы. Сравнивать нужно стоимость клиента — сколько рекламы потрачено на один заключённый договор.

Цифры условные, для иллюстрации расчёта. Кампания Б выглядит хуже по заявкам и лучше по всему остальному: договоров больше, клиент дешевле, юрист не тратит неделю на бесплатные разговоры.

Чтобы считать так у себя, нужно связать заявку с договором. Минимум — метки UTM и колонка «источник» в CRM или таблице. Лучше — коллтрекинг, чтобы звонки тоже имели источник.

Условный пример

Допустим, юрист по семейным делам в Нижнем Новгороде. Средний гонорар за ведение дела о разделе имущества — 70 000 ₽. Из консультаций в договор переходят 30%. Консультация платная, 3 000 ₽.

Если реклама приводит 20 консультаций в месяц, это 60 000 ₽ за консультации и 6 договоров на 420 000 ₽. Даже при бюджете 100 000 ₽ и стоимости клиента около 16 700 ₽ реклама окупается многократно. Но если вместо 20 платных консультаций — 60 бесплатных разговоров по телефону, юрист теряет рабочую неделю, а договоров становится не больше.

Как обрабатывать заявки, чтобы они становились договорами

Даже хорошо настроенная реклама не продаёт юридические услуги сама. Человек оставил заявку — дальше всё решает первый разговор.

Что важно в обработке:

1. Скорость. Человек с юридической проблемой обычно оставляет заявки в нескольких местах. Кто перезвонил первым и разобрался в ситуации, тот и получает консультацию. Перезвон в течение 15 минут в рабочее время — разумный стандарт. Почему скорость решает, — в статье про скорость ответа на заявку.
2. Кто звонит. Если первым звонит администратор, который не может ответить ни на один вопрос, человек теряет доверие. Лучше — юрист практики или помощник с понятным сценарием.
3. Цель звонка — записать на консультацию. Разбирать дело по телефону бесплатно не нужно. Нужно понять суть, убедиться, что это ваша практика, назвать стоимость и записать.
4. Честный отказ. Если дело не ваша специализация, скажите сразу и, если можете, подскажите, куда обратиться. Это экономит время обеим сторонам и работает на репутацию.
5. Фиксация в CRM. Источник заявки, практика, итог разговора, договор или отказ с причиной. Без этого через месяц непонятно, что окупается.

Причины отказа — ценные данные. Если половина отказов звучит как «дорого», проблема в ожиданиях, которые создаёт реклама. Если «не та практика» — в запросах. Если «уже нашли юриста» — в скорости.

О том, что делать, когда заявок много, а договоров мало, мы писали в статье заявки есть, продаж нет.

Цели и стратегия

Для стратегии в Директе нужна цель, которая ближе всего к договору:

• заполненная анкета — лучше пустой формы, потому что человек потратил время;
• звонок длительностью от 90–120 секунд — короткие звонки часто означают «это бесплатно? нет? до свидания»;
• оплата консультации онлайн — если есть, это лучшая цель.

Настраивают цели в Метрике. Стратегии с оптимизацией по конверсиям нужно не меньше 10 конверсий в неделю, поэтому маленькие практики иногда разумнее объединить в одну кампанию с общей целью и разделить по группам.

Чек-лист запуска рекламы юридических услуг

1. Разделите кампании по практикам, у каждой — своя страница.
2. Добавьте минус-слова: бесплатно, образец, самостоятельно, вакансии, МФЦ.
3. Укажите в объявлении цену консультации или условия бесплатной части.
4. Уберите из текстов обещания результата и оценочные эпитеты.
5. Для адвоката — сверьте тексты с правилами палаты.
6. Сделайте анкету на 3–4 вопроса вместо пустой формы.
7. Настройте цели: анкета, длинный звонок, оплата консультации.
8. Ведите учёт источника каждой заявки до договора.
9. Через месяц сравните стоимость клиента по практикам и перераспределите бюджет.

Если хотите, чтобы этот путь прошли вместе с вами, оставьте контакты. Посмотрим кампании, запросы и сайт и посчитаем, сколько стоит ваш клиент сейчас.