Корректировки ставок в Яндекс Директе: пол, возраст, устройства и время — как настроить по данным

Какие корректировки есть и их диапазоны

По справке Директа о корректировках, основные типы выглядят так:

Время суток настраивается отдельно, через временной таргетинг. По справке о временном таргетинге, почасовая корректировка задаётся от 0 до 200%, где 100% — текущая ставка. Праздники учитываются по стране в настройках, а общее время показов должно быть не меньше 8 часов в неделю.

Как корректировки сочетаются. Справка прямо говорит: корректировки применяются последовательно и не суммируются, коэффициенты перемножаются. Пример: ставка 100 ₽, корректировка на мобильные −30% (коэффициент 0,7), на возраст 18–24 −50% (0,5). Итог — 100 × 0,7 × 0,5 = 35 ₽, а не 20 ₽. Две корректировки по −50% дают −75%, а не −100%.

В автостратегиях корректировки влияют не на ставку за клик напрямую, а на целевые показатели стратегии — например, на цену конверсии для сегмента. Логика расчёта та же.

Где взять данные: Мастер отчётов

Корректировки без данных — гадание. Данные лежат в Мастере отчётов Директа.

Порядок действий:

1. Выберите период не короче 4–6 недель. Для маленьких бюджетов — 2–3 месяца.
2. Возьмите кампанию или группу кампаний одного направления. Смешивать «входные двери» и «межкомнатные» в одном отчёте нельзя — у них разная экономика.
3. Добавьте столбцы: показы, клики, расход, конверсии по цели «заявка», стоимость конверсии.
4. Сгруппируйте по нужному срезу: пол, возраст, тип устройства, регион, время суток.
5. Выгрузите таблицу и посчитайте корректировки по формуле ниже.

Главное правило — цель в отчёте должна быть реальной заявкой. Если вы смотрите конверсии по «просмотру страницы контактов», вы оптимизируете не то. Как настроить правильные цели, мы разбирали в статье про цели в Яндекс Метрике.

Если у вас настроена передача данных из CRM, ещё лучше смотреть не заявки, а продажи по сегментам. Бывает, что молодая аудитория оставляет много заявок, но почти не покупает. По заявкам её хочется повысить, по продажам — понизить.

Как посчитать корректировку: формула

Логика простая: если заявка в сегменте дешевле средней, ставку для него можно поднять. Если дороже — опустить.

Формула:

Корректировка = (Средняя стоимость заявки по кампании ÷ Стоимость заявки в сегменте − 1) × 100%

Пример: средняя заявка — 2 000 ₽, у сегмента «женщины 35–44» — 1 600 ₽. Корректировка = (2 000 ÷ 1 600 − 1) × 100% = +25%.

Сегмент «18–24» — 4 000 ₽. Корректировка = (2 000 ÷ 4 000 − 1) × 100% = −50%.

Три поправки к формуле:

1. Не ставьте расчётное значение целиком. Данные шумные. Начните с половины: вместо +25% поставьте +10–15%, через 2–3 недели посмотрите, что изменилось.
2. Сегменты без заявок не режьте в ноль. Если в сегменте 0 заявок при 30 кликах, это может быть случайность. Ставьте −30…−50% и смотрите дальше.
3. Учитывайте объём. Корректировка на сегмент с 3 заявками — лотерея. Ориентир: хотя бы 10–15 конверсий в сегменте за период, иначе удлиняйте период или объединяйте сегменты.

Если считать вручную не хочется или данных в кабинете много, это удобнее разобрать на живых цифрах.

Пол и возраст: когда корректировки полезны

Демографические корректировки полезны там, где покупатель и пользователь разные или где возраст сильно влияет на платёжеспособность.

Где обычно есть смысл смотреть демографию:

• Детские услуги. Ищут родители 25–45, а подростки сами по себе заявок не оставляют.
• Дорогие услуги. Ремонт под ключ, загородные дома, остекление — аудитория 18–24 часто смотрит, но редко покупает.
• Узкоженские или узкомужские услуги — косметология, барбершопы. Но и тут бывают сюрпризы: подарочные сертификаты покупает противоположный пол.

Где демография почти не работает:

• срочные услуги — эвакуатор, вскрытие замков, сантехник. Нужно всем, кто попал в ситуацию;
• маленькие кампании, где в каждом сегменте единицы заявок.

Учтите, что пол и возраст Яндекс определяет по поведению пользователя. Часть пользователей попадает в «пол не определён», и это нормальная доля трафика.

Устройства: ошибка −100% на мобильные

Самая частая и самая дорогая ошибка — отключить мобильные корректировкой −100%, потому что «с телефона заявок мало».

Почему это почти всегда неверно:

• большая часть поиска услуг сейчас идёт с телефонов. Отключив их, вы отрезаете основной спрос и оставляете кампанию на узкой аудитории десктопов, где конкуренты тоже есть;
• низкая конверсия с телефона обычно означает, что сайт неудобен на телефоне. Это проблема сайта;
• для срочных услуг телефон — основное устройство: человек стоит на обочине или у затопленной ванной.

Сначала проверьте мобильную версию: скорость загрузки, видимость телефона и кнопки, удобство формы. Как это сделать — в статье про мобильную версию сайта.

Когда понижение на мобильные оправдано:

• B2B-услуги, где заявку оформляют с рабочего компьютера, а мобильный трафик — «посмотреть» в дороге;
• сложные калькуляторы и конфигураторы, которые на телефоне неудобны физически;
• отдельно по планшетам и Connected TV, если там расход без заявок.

Но и тогда начинайте с −20…−40%. И помните: справка не даёт поставить −100% сразу на все устройства — показы где-то должны остаться.

Время и регионы: корректировки, которые чаще всего забывают

Время суток. Если вы отвечаете с 9 до 20, а реклама крутится круглосуточно, ночные заявки ждут до утра, а часть людей за это время находит другого подрядчика. Варианты:

• понизить ставки ночью почасовой корректировкой — например, до 50% от текущей;
• оставить ночные показы, но вести на форму или мессенджер с обещанием ответить утром;
• для срочных услуг, наоборот, повысить ставки ночью, если вы работаете круглосуточно и конкуренты ночью выключаются.

Решение принимайте по отчёту с группировкой по часам и дням недели. Обычно видны 2–3 «провала» и 1–2 «пика».

Регионы. Если вы работаете в городе и области, заявки из области часто дороже: дальше ехать, меньше чек, ниже доля договоров. Корректировка по региону задаётся на уровне кампании, диапазон — от −90%. Полностью отключить регион корректировкой нельзя — для этого есть исключение регионов в настройках геотаргетинга. Подробно про гео — в статье про геотаргетинг в Директе.

Аудитории и платёжеспособность: корректировки для продвинутых

Кроме демографии и устройств, в Директе есть корректировки по аудиториям. Они полезнее, чем кажется, потому что опираются на поведение.

Ретаргетинг и сегменты. Корректировка на целевую аудиторию повышает ставку для людей, которые уже были на сайте, добавили товар в корзину, начали заполнять форму или есть в вашей клиентской базе. Такие люди конвертируются лучше холодных. Типичная настройка — +30…+100% для посетителей, которые смотрели цены или калькулятор, но не оставили заявку. Справка уточняет: если человек подходит под несколько условий сразу, применяется максимальный коэффициент. Как собирать такие сегменты, — в статье про ретаргетинг в Директе.

Платёжеспособность. В Единой перфоманс-кампании есть корректировка по сегментам платёжеспособности: топ 1%, 2–5%, 6–10%. Она полезна для дорогих услуг: загородное строительство, премиальный ремонт, частные клиники. Но проверьте по данным, что эти сегменты действительно оставляют заявки дешевле. Бывает, что верхний сегмент кликает охотно, а заказывает у тех, кого знает лично.

Погода. Для бизнеса, зависящего от погоды, — шиномонтаж, автомойка, доставка, кондиционеры — можно повышать или понижать ставку в зависимости от температуры, осадков и облачности. Корректировка работает по данным Яндекс Погоды и доступна в Единой перфоманс-кампании.

Правило для всех трёх то же: сначала отчёт, потом корректировка, начинать с половины расчётного значения.

Условный пример: настройка по отчёту

Условный пример. Остекление балконов в Нижнем Новгороде. Расход за 6 недель — 180 000 ₽, 90 заявок, средняя стоимость — 2 000 ₽.

Срез по возрасту:

Что мы сделали:

• 18–24 понизили на −40% вместо расчётных −67%: всего 3 заявки, данных мало;
• 25–34 и 55+ не трогали: отклонение небольшое, в пределах шума;
• 35–54 подняли на +10% вместо +15–18%, чтобы посмотреть реакцию.

Через 3 недели снова смотрим отчёт. Если заявка в 35–44 осталась дешевле средней, а объём вырос, поднимаем ещё на 5–10%. Если подешевевшие сегменты подорожали из-за выросших ставок, откатываем.

Цифры условные. Главное — порядок: данные → расчёт → половина шага → проверка.

Это лишь один из рычагов снижения стоимости заявки. Остальные — минус-слова, площадки, цели, сайт — мы собрали в статье как снизить стоимость заявки в Директе.

Частые ошибки с корректировками

Как часто пересматривать корректировки

1. Первый пересмотр — через 2–3 недели после настройки. Проверьте, что сегменты, которые вы подняли, не подорожали сильно.
2. Дальше — раз в месяц. Берите отчёт за последние 4–6 недель и пересчитывайте.
3. Внепланово — при смене сезона, сайта или стратегии. Смена стратегии запускает переобучение, и старые корректировки могут работать иначе.
4. Не чаще раза в неделю. Каждое изменение влияет на автостратегию, и частые правки мешают ей учиться.

Если корректировки у вас стоят давно и вы уже не помните, откуда взялись эти проценты, — это повод пересчитать их с нуля. Оставьте контакты — посмотрим отчёты и предложим значения под ваши данные.