Коротко
- Реальные конкуренты — те, кто в топ-10 по вашим запросам в вашем регионе. Часто это агрегаторы и каталоги, а не соседние компании.
- Сравнивать нужно страницу с страницей: вашу страницу услуги с их страницей по тому же запросу, а не сайт с сайтом.
- Самые частые причины отставания: нет отдельной страницы под запрос, нет цен, мало информации, слабая мобильная версия.
- Возраст сайта и ссылки конкурента вы не скопируете. Структуру, содержание и коммерческие блоки — можно.
- Итог анализа — таблица «что есть у топа и нет у нас» и план, отсортированный по влиянию и затратам.
Кто ваши реальные конкуренты в выдаче
Директор называет пять компаний, с которыми встречается на тендерах. Открываем выдачу по главному запросу — из них там одна. Остальные места заняты агрегаторами, сайтами-каталогами, компаниями из соседнего района, о которых он не слышал.
Как составить список конкурентов:
- Выберите 5–10 главных коммерческих запросов. Те, что приносят деньги: «ремонт квартир под ключ Самара», «ремонт ванной комнаты цена».
- Посмотрите выдачу в нужном регионе. Используйте режим инкогнито, чтобы история поиска не влияла, и выставьте свой город в настройках.
- Выпишите топ-10 по каждому запросу. Без рекламы — только обычные результаты.
- Посчитайте частоту. Кто встречается по большинству запросов — ваш главный конкурент в поиске.
- Разделите на типы. Прямые конкуренты (такие же компании), агрегаторы и каталоги, информационные сайты.
С агрегаторами вроде крупных площадок объявлений или каталогов мастеров напрямую соревноваться сложно — у них огромная аудитория и тысячи страниц. Но их присутствие говорит важное: Яндекс считает, что людям по этому запросу нужен выбор и сравнение. Значит, вашей странице стоит дать человеку то же: цены, варианты, отзывы.
Анализировать в первую очередь стоит прямых конкурентов — таких же компаний, как вы. Их решения можно повторить и улучшить.
Сравнивайте страницу со страницей
Частая ошибка — сравнивать сайты целиком: «у них красивее», «у них больше страниц». Поисковик ранжирует конкретные страницы под конкретные запросы.
Возьмите запрос, откройте страницу конкурента, которая по нему ранжируется, и вашу страницу по тому же запросу. Если вашей страницы под этот запрос нет, а ранжируется главная или общий раздел «Услуги», — вы уже нашли причину номер один.
Как понять, какая ваша страница ранжируется, — в Вебмастере в отчётах по поисковым запросам или поиском с оператором site:. По справке о языке запросов Яндекса запрос вида ремонт ванной site:site.ru найдёт страницы вашего сайта по этой теме.
Что сравнивать: таблица из четырёх групп
| Группа | Что смотреть у конкурента | Вопрос к своему сайту |
|---|---|---|
| Структура | Есть ли отдельная страница под запрос, подстраницы под виды услуг, адреса, меню | Есть ли у нас страница ровно под этот запрос? |
| Коммерческие факторы | Цены, телефон и адрес на виду, реквизиты, отзывы, гарантии, способы оплаты, фото работ | Может ли человек на нашей странице узнать цену и связаться за 10 секунд? |
| Содержание | Какие подвопросы закрыты: этапы, сроки, материалы, примеры, FAQ, калькулятор | На какие вопросы клиента отвечает их страница и не отвечает наша? |
| Техника | Скорость, мобильная версия, отсутствие ошибок, сниппет | Как наша страница грузится и выглядит на телефоне? |
Структура
Посчитайте у каждого конкурента из топа количество страниц под ваше направление. Если у лидера 12 страниц по видам ремонта, а у вас одна «Ремонт квартир», — понятно, почему он забирает запросы «ремонт ванной», «ремонт кухни», «ремонт в новостройке». Как спроектировать разделы, разбираем в статье про структуру сайта для SEO.
Коммерческие факторы
Коммерческие факторы — признаки, по которым и человек, и поисковик понимают, что компания реальная и с ней можно иметь дело: цены, контакты, адрес, реквизиты, отзывы, гарантии. Подробный чек-лист — в статье про коммерческие факторы ранжирования. При анализе конкурентов просто отметьте галочками, что есть у каждого из топа.
Содержание
Выпишите заголовки H2 со страниц пяти конкурентов. Получится список тем, которые Яндекс считает частью ответа на запрос. Сравните со своей страницей. Темы, которые есть у трёх и более конкурентов и нет у вас, — первые кандидаты на дописывание.
Техника
Проверьте скорость загрузки в PageSpeed Insights для своей страницы и страниц конкурентов: смотрите на разницу между сайтами, абсолютная оценка вторична. Откройте все страницы на телефоне. Если у конкурентов прайс читается без масштабирования, а у вас таблица уезжает за экран — это и есть разница в поведении посетителей. Подробнее о скорости — в статье про скорость загрузки сайта.
Если таблица сравнения уже на этом шаге показывает три-четыре пробела, это хорошая новость: их можно закрыть. Хуже, когда разница не видна — тогда нужен более глубокий разбор.
Что вы не скопируете и что с этим делать
Не все преимущества конкурентов повторимы.
| Фактор | Можно повторить? | Что делать |
|---|---|---|
| Возраст сайта и домена | Нет | Работать над тем, что можно изменить; время работает и на вас |
| Объём внешних ссылок | Частично, и с риском | Не покупать ссылки массово. Получать упоминания в каталогах, СМИ, у партнёров |
| Узнаваемость бренда | Медленно | Брендовые запросы растут вместе с рекламой и сарафаном |
| Отзывы на картах | Да, со временем | Просить клиентов оставлять отзывы, отвечать на них |
| Структура и страницы | Да | Делать страницы под все группы запросов |
| Цены, условия, гарантии на сайте | Да | Публиковать открыто |
| Полнота ответа на странице | Да | Дописать то, чего не хватает |
| Скорость и мобильная версия | Да | Технические доработки |
О рисках покупки ссылок мы писали в статье про покупку ссылок для продвижения. Коротко: для малого бизнеса это редко то место, где теряются позиции.
Как составить план доработок
Результат анализа — не отчёт на 40 страниц, а короткий список действий.
- Сведите таблицу. Строки — признаки (страница под запрос, цены, отзывы, калькулятор, FAQ, скорость). Столбцы — конкуренты из топ-5 и ваш сайт. Галочка — есть, крестик — нет.
- Отметьте признаки, которые есть у большинства топа. Если у четырёх из пяти есть цены, а у вас нет — это обязательный пункт.
- Оцените каждый пункт по двум осям. Влияние на позиции и заявки (высокое, среднее, низкое) и затраты (час, день, неделя).
- Сначала — высокое влияние и малые затраты. Цены, контакты на видном месте, title и description, FAQ.
- Затем — новые страницы. Под запросы, по которым у вас нет отдельной страницы.
- Потом — техника и долгие задачи. Скорость, мобильная версия, отзывы.
- Через 6–8 недель — повторите сравнение по тем же запросам и посмотрите динамику в Вебмастере.
Условный пример: почему конкурент выше
Условный пример, не кейс студии. Компания по ремонту квартир в Самаре. По запросу «ремонт ванной под ключ Самара» средняя позиция в Вебмастере — 23. В топ-5 — три прямых конкурента и два агрегатора.
Таблица сравнения по трём прямым конкурентам:
| Признак | Конкурент А | Конкурент Б | Конкурент В | Наш сайт |
|---|---|---|---|---|
| Отдельная страница «Ремонт ванной» | Да | Да | Да | Нет, раздел на общей странице |
| Цена за м² или пакеты | Да | Да | Нет | Нет |
| Калькулятор | Да | Нет | Да | Нет |
| Фото работ по ванным | 20+ | 12 | 30+ | 4 |
| Этапы и сроки | Да | Да | Да | Да |
| FAQ | Да | Нет | Да | Нет |
| Удобный прайс на телефоне | Да | Да | Нет | Нет |
План: отдельная страница «Ремонт ванной под ключ» с ценами по пакетам, 15–20 фото работ, раздел с вопросами, таблица цен, адаптированная под телефон, ссылки на страницу из главной услуги и статей блога. Калькулятор — вторым этапом.
Допустим, по запросам ремонта ванной в Самаре несколько тысяч показов в месяц. Выход из третьего десятка в первую десятку даёт сотни показов, которых раньше не было, и десятки кликов. При среднем чеке ремонта ванной в сотни тысяч рублей даже одна-две дополнительные заявки в месяц окупают работу. Это иллюстрация, а не прогноз: результат зависит от конкуренции и от того, как быстро Яндекс переоценит страницу.
Как анализировать сниппеты конкурентов
До страницы человек видит сниппет — заголовок и описание в выдаче. Если у конкурентов сниппеты сильнее, они получают больше кликов при тех же позициях.
Откройте выдачу по главному запросу и выпишите сниппеты топ-10. Обратите внимание:
- Есть ли цена. «Ремонт ванной от 3 500 ₽/м²» привлекает больше внимания, чем «Качественный ремонт ванной комнаты».
- Есть ли конкретика. Сроки, гарантия, количество работ, выезд в день обращения.
- Совпадает ли заголовок с запросом. Если у конкурента в title точная формулировка запроса, а у вас общее «Ремонт квартир — Компания N», разница в кликах будет.
- Есть ли дополнительные элементы. Рейтинг, адрес, ссылки на разделы, ответы на вопросы — Яндекс формирует их из данных сайта и других сервисов.
Свой CTR по каждому запросу видно в Вебмастере. Если позиция приличная, а CTR ниже, чем обычно бывает на этой позиции у вас по другим запросам, — сниппет стоит переписать. Как это делается, — в статье про title и description.
Сниппет — самая дешёвая доработка из всего списка: изменение title и description занимает час, а результат виден в Вебмастере через несколько недель после переобхода.
Частые ошибки анализа конкурентов
- Анализ по брендовым запросам и «своим» конкурентам. Смотрите тех, кто в выдаче, а не тех, кого знаете.
- Сравнение дизайна. Красота не ранжируется. Ранжируется полнота ответа и удобство.
- Копирование текстов. Скопированный текст не даст преимущества, а может стать дублем. Повторяйте состав информации, а не формулировки.
- Анализ без региона. Выдача в Москве и в Самаре по одному запросу разная.
- Слепая вера сервисам «видимости». Сторонние сервисы оценивают трафик конкурентов приблизительно. Используйте их как ориентир, а не как факт.
- Отчёт без плана. Таблица ради таблицы ничего не меняет. Каждая строка должна превратиться в задачу.
Анализ конкурентов в поиске — часть более широкого анализа рынка: цены, позиционирование, реклама. Об этом — в статье про анализ конкурентов в маркетинге. А если не хочется собирать таблицу самому, оставьте контакты — сравним ваш сайт с топом по главным запросам и пришлём список доработок.
Частые вопросы
Как найти конкурентов сайта в поиске?
Выпишите 5–10 главных коммерческих запросов, посмотрите выдачу в своём регионе в режиме инкогнито и отметьте, какие сайты встречаются чаще всего. Это и есть ваши конкуренты в поиске, даже если вы о них раньше не слышали.
Почему сайт конкурента выше, если у него хуже дизайн?
Дизайн почти не влияет на позиции напрямую. Конкурент может быть выше из-за отдельной страницы под запрос, открытых цен, более полного ответа, удобной мобильной версии или возраста сайта. Сравните страницы по таблице признаков — причина обычно находится.
Сколько конкурентов анализировать?
Для сайта услуг достаточно 3–5 прямых конкурентов из топ-10 по главным запросам. Агрегаторы стоит просмотреть, чтобы понять, что Яндекс считает нужным пользователю, но копировать их структуру не нужно.
Можно ли узнать трафик конкурента?
Точно — нет: данные Метрики и Вебмастера конкурента видны только ему. Сторонние сервисы дают оценку по косвенным данным. Используйте её для сравнения порядков, а не для точных выводов.
Как часто повторять анализ конкурентов?
Раз в квартал для стабильной ниши и после заметных изменений в выдаче — если по главным запросам появились новые сайты или ваши позиции упали. Повторяйте по тем же запросам и тому же региону, чтобы видеть динамику.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
