Брошенная корзина: почему покупатели не оформляют заказ и как их вернуть

Как посчитать процент брошенных корзин

Процент брошенных корзин считается по формуле: (1 − завершённые заказы ÷ корзины с товарами) × 100. Если за месяц 1 000 посетителей положили товар в корзину, а 280 оформили заказ, брошенных корзин 72%. Для подсчёта нужны два числа за один период, и оба есть в Яндекс Метрике, если настроена электронная коммерция.

Как получить данные:

1. В настройках счётчика Метрики включите электронную коммерцию и настройте передачу событий со стороны сайта.
2. После первых событий Метрика сама создаст цели «Ecommerce: добавление в корзину» и «Ecommerce: покупка». Включать опцию автоматических целей для этого не нужно.
3. Постройте отчёт «Воронка» с шагами: добавление в корзину, начало оформления, покупка. В него можно добавить и цели из CRM.
4. Посчитайте потерю на каждом шаге отдельно. Большая потеря между корзиной и началом оформления говорит об одном, а потеря в самой форме совсем о другом.
5. Разбейте данные на телефоны и компьютеры. Разница между ними часто показывает проблему вёрстки на мобильных.

Если цели электронной коммерции не передаются, можно начать с простых целей на посещение страниц корзины и благодарности. Такой подсчёт грубее, но для первой оценки его хватает.

Что считать нормой, сказать сложнее, чем кажется. Цифра 70,22% описывает сводку зарубежного института, и туда попадают люди, которые использовали корзину как закладки. В самом опросе Baymard 42% респондентов отнесены к тем, кто просто смотрел товары. Поэтому главный ориентир для вас ваша же цифра в динамике. Общие ориентиры по конверсии разобраны в статье нормальная конверсия сайта.

Почему покупатели бросают корзину

Покупатели бросают корзину чаще всего из-за дополнительных расходов: такую причину назвали 40% участников опроса Baymard среди американских покупателей, если не считать тех, кто просто смотрел товары. Опрос проводился в США, и для России мы сопоставимых открытых цифр не нашли, поэтому используйте таблицу как список гипотез. Логика у причин общая: человек пришёл покупать, но что-то на пути оказалось дороже, дольше или страшнее, чем он ожидал.

Представьте магазин у дома. Покупатель с полной тележкой подходит к кассе, а там очередь, кассир просит паспорт и заполнить анкету, а на чеке вдруг появляется плата за пакет. Часть людей оставит тележку прямо в проходе. На сайте всё то же самое, только тележку бросить ещё проще: достаточно закрыть вкладку.

Как найти причину: что проверить в оформлении заказа

Причина брошенных корзин находится по трём источникам: воронке в Метрике, записям сессий и контрольной покупке, которую вы делаете сами. Смотреть только на цифры недостаточно: они показывают шаг, где теряются люди, а что мешает на этом шаге, видно только глазами.

Вот порядок аудита, который занимает от двух часов до дня на обычном магазине.

1. Сделайте контрольную покупку с телефона на настоящую карту или выберите оплату при получении и потом отмените заказ. Записывайте всё, что заставило задуматься хотя бы на секунду.
2. Посчитайте поля формы и спросите про каждое: что сломается, если его убрать?
3. Проверьте, на каком шаге покупатель впервые видит итоговую сумму с доставкой.
4. Откройте воронку и найдите шаг с самой большой потерей. Отдельно посмотрите телефоны.
5. Посмотрите 20–30 записей Вебвизора на этом шаге. Обратите внимание на повторные нажатия и возвраты назад.
6. Попросите в поддержке платёжного сервиса статистику отказов по вашему магазину.
7. Сформулируйте одну-две гипотезы и исправляйте их по очереди, иначе вы не поймёте, что сработало.

По нашему опыту, чаще всего срабатывают самые скучные исправления: цена доставки на шаг раньше, удаление пары лишних полей, крупные кнопки на телефоне. Подробнее о том, как собирать поля в форме, рассказано в статье форма заявки на сайте.

Если покупателей теряете, а шаг найти не получается, посмотреть на оформление со стороны часто быстрее, чем перебирать гипотезы самому.

Как упростить форму заказа

Форму заказа упрощают в первую очередь сокращением числа полей: по данным Baymard, средняя страница оформления в США показывает 23,48 элемента формы, из них 14,88 поля ввода, а хороший вариант может уложиться в 12–14 элементов и 7–8 полей. Каждое убранное поле снижает усилие покупателя, поэтому начинать стоит с вопроса «без этого заказ реально нельзя выполнить?».

Что обычно можно сделать:

• оставить покупку без регистрации и создавать кабинет после заказа, если человек сам захочет;
• определять город автоматически и давать подсказку адреса;
• убрать второй адрес, отчество, повтор пароля и другие поля, без которых заказ доедет;
• показать сразу итог: товар, доставка, скидка, сумма;
• для пункта выдачи не спрашивать квартиру и подъезд;
• показывать ошибку рядом с полем и не стирать уже введённое;
• на телефоне открывать цифровую клавиатуру для номера, а поля делать достаточно крупными;
• сохранять содержимое корзины между устройствами и заходами, если это позволяет платформа.

Способы оплаты тоже влияют на решение. В опросе Baymard 9% ушли из-за нехватки способов оплаты, а 10% из-за отклонённой карты. Если в магазине только карта, человек с отказом банка просто уйдёт. Как устроены способы приёма денег, смотрите в статье оплата на сайте.

Какие письма и сообщения возвращают покупателей

Напоминание о брошенной корзине — это письмо или сообщение, которое приходит человеку, начавшему оформление и оставившему контакт. Работает оно, только если у вас есть контакт и законное основание написать. Мы обычно строим цепочку из двух-трёх сообщений и подбираем время опытным путём. Единой нормы здесь нет.

Письмо должно вести в ту же корзину, с теми же товарами. Если ссылка открывает главную страницу, вы заставите человека искать всё заново. Общие правила рассылок разобраны в статье email-рассылка для бизнеса.

Вместо письма может сработать сообщение в мессенджере, если человек сам написал магазину или подписался на бота. Как устроить такой сценарий, описано в статье чат-бот для интернет-магазина. Бот заодно отвечает на вопрос, который задержал покупку: сколько идёт посылка и можно ли примерить.

Законно ли отправлять письма о брошенной корзине

Письма о брошенной корзине законны, если у вас есть предварительное согласие человека на рекламу и на обработку его данных для продвижения. Такое письмо напоминает о товаре и подталкивает к покупке, поэтому безопаснее считать его рекламным. Прямого разъяснения ФАС именно про брошенные корзины мы не нашли, а вывод здесь наш, осторожный. Если для вашего магазина это существенный канал, покажите текст и форму согласия юристу.

Что говорит закон:

• Статья 18 закона «О рекламе»: реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия адресата. Если рекламораспространитель не докажет, что согласие получено, реклама считается разосланной без него. По требованию человека рассылку нужно немедленно прекратить.
• Статья 15 закона о персональных данных: обработка данных для продвижения товаров через прямые контакты разрешена только с предварительного согласия, и доказывать его должен оператор.
• Часть 4.1 статьи 14.3 КоАП: штраф за нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи составляет от 300 000 до 1 000 000 ₽ для юрлиц, от 20 000 до 100 000 ₽ для должностных лиц и от 10 000 до 20 000 ₽ для граждан.

Что сделать на сайте:

1. Отделите согласие на рекламу от согласия на обработку данных и от принятия оферты. Это разные цели, и у каждой своя формулировка.
2. Сохраняйте факт согласия: дату, источник, формулировку.
3. Добавьте в каждое письмо работающую ссылку на отказ.
4. Если напоминания отправляет внешний сервис, проверьте договор и то, как он обрабатывает данные.

Как вернуть покупателей рекламой

Рекламой брошенную корзину возвращают через ретаргетинг, то есть показ объявлений людям, которые уже были на сайте. В Яндекс Директе для этого есть готовый сегмент «Брошенные корзины»: туда попадают пользователи, которые добавили товар в корзину, но не перешли к оформлению, причём учитывается период за последние 540 дней. Сегмент опирается на цели электронной коммерции в Метрике, поэтому без них он не наполнится.

Для рекламы контакт человека не нужен, поэтому она добирает тех, кто ушёл, не оставив адреса. Настройка кампании описана в статье ретаргетинг в Яндекс Директе, а здесь три практичных замечания:

• Окно 540 дней слишком большое для большинства товаров. Если покупка делается быстро, начните с тех, кто заходил недавно, настроив своё условие в Метрике.
• Исключайте купивших, иначе вы будете платить за показ тем, кто уже заказал.
• В объявлении снимите причину ухода: для дальних регионов это доставка, для новых покупателей отзывы и гарантия. Сама справка Директа в качестве примера приводит скидку или бесплатную доставку.

Сколько денег можно вернуть: расчёт

Возвращённую выручку считают так: брошенные корзины × доля вернувшихся × средний чек. Для расчёта нужны ваши собственные данные, поэтому ниже условный пример, цифры придуманы для наглядности, это не кейс студии и не обещание результата. Магазин посуды: 2 000 корзин в месяц, 560 заказов, средний чек 4 000 ₽, маржа 35%.

Смотрите, как работает простая арифметика. Снижение доли брошенных корзин всего на 3 процентных пункта добавляет 60 заказов в месяц. Правка формы делается один раз, а прибавка повторяется каждый месяц. Рассылка и реклама стоят денег постоянно, поэтому из прибавки нужно вычесть расходы на сервис и на клики.

Подставьте свои числа:

1. Возьмите заказы и корзины из Метрики за месяц и посчитайте долю брошенных.
2. Задайте скромную цель, например снижение на 2–3 процентных пункта.
3. Умножьте прирост заказов на средний чек и на маржу.
4. Сравните с ценой исправлений и решите, что окупится быстрее.

Baymard оценивает возможный рост конверсии от улучшения оформления в 35,26% для крупных магазинов. Это их расчётная оценка для больших площадок в США и ЕС, и переносить её на магазин с тысячей корзин в месяц мы бы не стали.

Мифы и ошибки при работе с брошенными корзинами

Самая частая ошибка с брошенной корзиной: запустить письма со скидкой, не починив оформление. Письмо возвращает человека к той же форме и той же цене доставки, а магазин ещё и отдаёт часть маржи. Вот что ещё советуют и почему это не срабатывает.

«Надо довести долю брошенных корзин до нуля». Этого не будет: часть людей сравнивает цены, сохраняет товар на потом или просто смотрит. По данным Baymard, такие посетители составляют заметную долю. Цель в том, чтобы снижать потери, которые устроил сам магазин.

«Всплывающее окно при попытке уйти спасёт корзину». Оно может собрать контакты, но раздражает, а на телефоне срабатывает плохо. Если и ставить, то с понятной пользой и без полного перекрытия экрана. Проверяйте на своей статистике.

«Скидка в первом письме работает лучше всего». Скидка может сработать, но покупатели привыкают: начинают бросать корзину специально. Сначала отвечайте на вопрос, из-за которого человек ушёл.

«Галочка уже стоит, значит, согласие есть». Предустановленная галочка слабое доказательство. Отправитель должен доказать, что согласие получено, а ФАС штрафовала компанию, которая ссылалась на согласие в договоре, хотя в самом договоре его не оказалось.

«Брошенные корзины бывают только у плохих сайтов». Цифра в 70% относится к средним магазинам из десятков исследований. Само по себе большое значение ни о чём не говорит, пока вы не посмотрели шаг, на котором теряете людей.

«Вернём всех через рекламу». Реклама догоняет часть аудитории и стоит денег за клик. Если проблема в цене доставки, она встретит покупателя снова.

Когда нужна свежая пара глаз на оформление заказа, напишите нам. Мы пройдём весь путь от корзины до оплаты как покупатель и покажем, что мешает оформить заказ.