Какая конверсия сайта нормальная и как понять, что ваша — плохая

Что такое конверсия сайта и как её считает Метрика

Конверсия — отношение числа людей, совершивших нужное действие, к числу всех посетителей. В Яндекс Метрике формулировка точнее: конверсия — это доля целевых визитов в общем числе визитов (глоссарий Метрики). Визит — последовательность действий одного посетителя на сайте, целевой визит — визит, в котором выполнена цель. Чтобы цель «заявка» засчитывалась надёжно, её удобно привязать к странице «спасибо» после заявки.

Из этого определения следуют три важные вещи.

Конверсия считается в визитах, а не в людях. Если человек заходил три раза и на третий оставил заявку, это три визита и один целевой — конверсия 33%, а не 100%.

Конверсия считается по конкретной цели. Конверсия в «отправку формы» и в «клик по телефону» — разные цифры. Если цели нет, конверсии в отчёте тоже нет. Какие цели настроить и как проверить, что они срабатывают, мы подробно разбирали в статье про цели в Яндекс Метрике.

Одно и то же действие можно считать по-разному. «Клик по номеру телефона» — ещё не звонок, а «отправка формы» может срабатывать на любую форму, включая подписку. Прежде чем оценивать конверсию, убедитесь, что считаете именно заявки.

Почему единой нормы конверсии нет

Цифры «нормальная конверсия — 2–3%» ходят по интернету давно, но за ними обычно не стоит ни ниша, ни источник, ни тип заявки. Вот от чего конверсия зависит на самом деле.

Эти колонки — направления, а не точные значения. Но они объясняют, почему у аварийного сантехника конверсия рекламной страницы может быть в разы выше, чем у застройщика, и при этом оба сайта работают хорошо. В нишах со сложной ценой, как у застройщика, конверсию часто поднимает калькулятор стоимости на сайте.

Из опубликованных результатов студии: у ледового кафе конверсия сайта составила 7%. Для этого проекта это хороший показатель, но для сайта другой ниши он ничего не говорит — потому мы и не называем его «нормой».

Как понять, что ваша конверсия плохая

Плохую конверсию определяют не по чужим сайтам, а по трём признакам.

1. Заявка стоит дороже, чем вы можете за неё платить. Это главный критерий. Если средний чек 20 000 ₽, маржа 40%, в продажу превращается каждая четвёртая заявка, то на одну заявку вы можете тратить не больше 2 000 ₽ без убытка. Если при текущей цене клика и конверсии заявка выходит в 3 500 ₽, конверсия для вашей экономики плохая, какой бы «нормальной» она ни казалась. Как посчитать допустимую стоимость заявки, разобрано в статье о стоимости заявки и окупаемости рекламы.

2. Конверсия резко отличается между источниками или устройствами. Если с поиска — 3%, а с рекламы на ту же страницу — 0,4%, проблема не в сайте целиком, а в рекламе или в том, куда она ведёт. Если на компьютерах 2,5%, а на телефонах 0,6%, проблема в мобильной версии.

3. Конверсия упала по сравнению с прошлым периодом. Сравнение с самим собой — самое честное. Если за последний месяц конверсия по тому же источнику снизилась вдвое, что-то сломалось: форма, телефон, скорость, объявления.

Если ни одного из трёх признаков нет, а конверсия «всего 1%», возможно, всё в порядке, и расти нужно за счёт трафика, а не переделки сайта.

Как посчитать конверсию по источникам в Метрике

Средняя конверсия по сайту смешивает людей с разными намерениями. Разделите их.

1. Откройте отчёт «Источники, сводка» (справка Метрики). Он группирует визиты по типам источников: переходы из поисковых систем, из рекламы, прямые заходы, ссылки на сайтах, соцсети и другие.
2. Выберите период не меньше месяца — лучше три. На коротком периоде конверсия скачет из-за случайностей.
3. В настройках отчёта выберите цель — например, «Заявка отправлена». В таблице появятся столбцы конверсии и достижений цели по каждому источнику.
4. Выпишите для каждого источника три цифры: визиты, достижения цели, конверсию.
5. Повторите для второй цели — например, клика по телефону или перехода в мессенджер. У разных источников ведущим может быть разный способ связи.
6. Добавьте разбивку по устройствам: смартфоны, компьютеры, планшеты.

Отдельно о модели атрибуции — правиле, по которому Метрика решает, какому источнику засчитать визит, если человек приходил несколько раз из разных мест. В отчётах можно выбирать модель: например, «Последний переход» или «Автоматическая атрибуция» (справка о моделях атрибуции). Для сравнения источников между собой используйте одну и ту же модель во всех отчётах, иначе цифры не сойдутся.

В итоге получится таблица вида «источник × устройство × цель». Обычно уже на этом шаге видно, где конверсия проваливается. Чтобы в эту таблицу попали и обращения в чаты, целями стоит разметить кнопки мессенджеров на сайте.

Как найти этап, на котором теряются люди

Конверсия — итоговая цифра. Чтобы понять, что чинить, разложите путь посетителя на этапы и посчитайте, сколько людей доходит до каждого.

Отказ в Метрике — это визит с одним просмотром страницы, длившийся меньше 15 секунд, без событий вовлечённости (глоссарий Метрики). Аналитика форм и карта скроллинга включаются в настройках счётчика вместе с Вебвизором (справка Метрики). Как смотреть записи визитов, не тратя на это часы, — в статье про Вебвизор.

Ищите этап, где потеря непропорционально большая. Если из 100 человек 60 остаются, 40 доходят до формы, 30 начинают заполнять и только 5 отправляют — проблема очевидно в форме, а не в дизайне первого экрана.

Условный пример: одна конверсия — три разные проблемы

Условный пример, не кейс студии. Допустим, компания по ремонту квартир в Самаре. За три месяца — 6 000 визитов и 90 заявок. Конверсия сайта — 1,5%. Владелец не понимает, хорошо это или плохо.

Раскладываем по источникам:

Средние 1,5% скрывали главное: поисковый трафик конвертируется втрое лучше рекламного. Дальше разбиваем рекламу по устройствам: на компьютерах — 2,2%, на смартфонах — 0,6%, а смартфонов в рекламе 70%.

Смотрим этапы для мобильной рекламы в аналитике форм: форму видят многие, начинают заполнять почти так же часто, как на компьютере, а отправляют втрое реже. В Вебвизоре видно, что на телефоне кнопку «Отправить» перекрывает плашка с согласием на куки.

После исправления мобильная конверсия рекламы, допустим, выросла до 1,6%. Реклама даёт 50 заявок вместо 30 при том же бюджете. Стоимость заявки из рекламы падает с, условно, 4 000 ₽ до 2 400 ₽. Средняя конверсия сайта при этом поднялась всего до 1,8% — по ней одной вы бы не заметили ни проблемы, ни её решения.

Что делать, если конверсия низкая: порядок действий

1. Проверьте, что цели считают заявки. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что цель сработала, а заявка дошла до менеджера.
2. Посчитайте конверсию по источникам и устройствам. Найдите самый провальный срез.
3. Найдите этап потерь в этом срезе по таблице выше.
4. Чините самое близкое к деньгам. Сломанная форма и неработающий телефон — сначала, переписанный первый экран — потом, новый дизайн — в последнюю очередь.
5. Меняйте одно за раз и ждите 2–4 недели при стабильном трафике, чтобы увидеть эффект.
6. Сравнивайте с прошлым периодом по тому же источнику и устройству, а не с «нормой».

Подробный список из 15 типичных причин с проверкой каждой мы собрали в статье почему сайт не приносит заявки.

Как не обмануть себя цифрами

Несколько ловушек, в которые попадают даже опытные маркетологи.

• Слишком мало данных. При 200 визитах в месяц одна-две заявки меняют конверсию на 0,5–1 процентный пункт. Выводы делайте на периоде, где набралось хотя бы несколько десятков целевых визитов.
• Цель на всё подряд. Если «отправка формы» срабатывает на подписку и поиск по сайту, конверсия завышена.
• Звонки не учтены. Человек увидел номер и набрал его вручную — в Метрике это отказ без цели. Если доля звонков велика, без учёта звонков конверсия занижена.
• Нецелевые заявки. Спам, ошибочные номера, «не тот город». Конверсия хорошая, продаж нет. Сверяйте заявки из Метрики с тем, что дошло до продажи.
• Сравнение разных периодов без учёта сезона. Конверсия в декабре и в июле для многих ниш объективно разная.

Если хотите, чтобы этот разбор по источникам и этапам сделали за вас и показали, где именно сайт теряет людей, оставьте контакты.