Email-рассылка для малого бизнеса: о чём писать, как часто и как не попасть в спам

Нужна ли email-рассылка малому бизнесу

Email проигрывает мессенджерам по скорости реакции, но у него есть плюсы, которых у мессенджеров нет:

• письмо можно отправить большой базе без риска блокировки номера, если соблюдать правила;
• в письме помещается больше: каталог, подборка, подробная инструкция, чек;
• база адресов — ваша, она не зависит от одной платформы;
• автоматические цепочки писем настраиваются в любом сервисе рассылок за вечер.

Где email работает хорошо: интернет-магазины, онлайн-школы, B2B, услуги с длинным циклом решения (ремонт, мебель на заказ, обучение), бизнесы с регулярными покупками. Где хуже: срочные услуги вроде эвакуатора или вскрытия замков, где клиент приходит один раз и в стрессе.

Мессенджеры и SMS — отдельный канал со своими правилами и рисками. Мы разбирали их в статье рассылки в мессенджерах и SMS: что законно. Здесь — только email.

Как собрать базу для рассылки законно

Здесь два закона и одна практическая проблема.

Закон о рекламе. Рекламная рассылка допускается только с предварительного согласия получателя, и по первому требованию её нужно прекратить. Согласие должно быть таким, чтобы его можно было доказать: с датой, источником и формулировкой.

Закон о персональных данных. Email и имя — персональные данные. С 1 сентября 2025 года согласие на их обработку оформляется отдельно от других документов: его нельзя спрятать в пользовательское соглашение или договор. Подробности — в разъяснении Гаранта. Как оформить согласие на сайте, мы разбирали в статье согласие на обработку персональных данных.

Практическая проблема. Даже если адреса получены законно, база, которую не трогали два года, наполовину мертва: люди сменили почту, забыли о вас, нажмут «это спам». Отправка по такой базе портит репутацию домена.

Где брать подписчиков законно:

1. Форма подписки на сайте с отдельной галочкой согласия на рассылку.
2. Подписка при оформлении заказа — отдельной галочкой, не включённой по умолчанию.
3. Полезный материал в обмен на подписку: чек-лист, расчёт, подборка. Как его придумать, разбирали в статье лид-магнит: что это.
4. Анкета в точке продаж с отдельным согласием.
5. Двойное подтверждение: после подписки человек получает письмо и нажимает «подтвердить». Это защищает от опечаток и чужих адресов.

Чего делать нельзя: покупать базы, собирать адреса с чужих сайтов, добавлять в рассылку всех, кто когда-то написал вам на почту.

Какой сервис рассылок выбрать

Отправлять рассылку из обычного почтового ящика копией на сотню адресов — плохая идея: письма уйдут в спам, а ящик могут заблокировать. Нужен сервис рассылок. На российском рынке их много: Unisender, Sendsay, DashaMail, Notisend и другие, у Яндекс 360 для бизнеса есть Яндекс Рассылки. Тарифы у всех зависят от размера базы или количества писем и меняются, поэтому смотрите цены на их сайтах на дату выбора.

Для малого бизнеса с базой до нескольких тысяч адресов почти любой из сервисов закроет задачи. Выбирайте по удобству интеграции с вашим сайтом и CRM.

Как не попасть в спам: технические настройки и поведение

Почтовые сервисы решают, куда положить письмо, по двум группам признаков: доверяют ли они отправителю и как получатели реагируют на его письма.

Технические настройки домена:

• SPF — запись в DNS, которая говорит, какие серверы могут отправлять почту от вашего домена.
• DKIM — цифровая подпись письма, подтверждающая, что его не подделали.
• DMARC — правило, что делать с письмами, которые не прошли проверку.

Сервис рассылок даёт готовые записи, их нужно добавить в настройки домена у регистратора. Это работа на 15–30 минут. Gmail с февраля 2024 года требует от всех отправителей SPF или DKIM, а от тех, кто отправляет больше 5 000 писем в день на его адреса, — SPF, DKIM, DMARC и отписку в один клик. Это описано в требованиях Gmail к отправителям. У Яндекса похожие правила рассылок: только тем, кто явно согласился, и с видимой ссылкой отписки.

Поведение получателей:

• жалобы «это спам» — главный сигнал для почтовых сервисов. Gmail рекомендует держать долю жалоб ниже 0,1% и не превышать 0,3%;
• письма на несуществующие адреса — признак старой или купленной базы;
• никто не открывает письма месяцами — сервисы начинают класть их в спам и остальным.

Отсюда правило: регулярно удаляйте из базы тех, кто не открывал письма 6–12 месяцев. Перед этим можно отправить им одно письмо «Вы ещё с нами?» с кнопкой «Да, оставьте меня».

Если вы прочитали этот раздел и не уверены, что у вашего домена всё настроено, — это частая ситуация. Проверить можно быстро, вместе с остальными каналами.

О чём писать: типы писем для малого бизнеса

Первые четыре — автоматические. Их настраивают один раз, и они работают сами. Именно они обычно приносят большую часть денег с канала, потому что приходят в момент, когда человеку это нужно. Как выстроить работу с клиентами, которые уже покупали, разбирали в статье повторные продажи.

Ручные рассылки — подборки и акции — держатся на одном правиле: каждое письмо должно быть полезно само по себе, даже если человек ничего не купит. Если в рассылке три акции подряд, после четвёртой люди отписываются.

Тексты писем можно писать быстрее с нейросетью. Приёмы и шаблоны запросов собраны в статье нейросеть для писем и рассылок.

Как написать письмо, которое откроют и дочитают

Несколько правил, которые работают в любой нише:

• Отправитель — человек или понятное название. «Ирина из студии „Окна Плюс"» открывают охотнее, чем info@.
• Тема — конкретная польза или новость. «Как подготовить балкон к зиме: 4 шага» работает лучше, чем «Новости октября». Тема без капслока и без кучи восклицательных знаков: это признаки спама.
• Прехедер — короткий текст, который почтовые программы показывают рядом с темой. Если его не заполнить, там окажется начало письма или техническая строка.
• Одна цель на письмо. Записаться, посмотреть подборку, купить. Пять кнопок с разными целями дают меньше кликов, чем одна.
• Мобильная версия. Большую часть писем открывают с телефона. Проверьте, читается ли письмо без увеличения и нажимается ли кнопка пальцем.
• Тестовая отправка. Перед рассылкой отправьте письмо себе на Яндекс Почту, Mail и Gmail и проверьте, как оно выглядит и не попало ли в спам.

Как часто делать рассылку

Универсальной частоты нет, но есть ориентиры:

1. Автоматические письма — по событию, частота не ограничена: они приходят тогда, когда человек что-то сделал.
2. Полезные письма — от двух раз в месяц до раза в неделю. Реже — вас забудут, и следующее письмо примут за спам. Чаще — нужно много качественного материала.
3. Акции — не чаще полезных писем.
4. Сезонный бизнес — чаще перед сезоном, реже в межсезонье.

Начните с двух писем в месяц и смотрите на отписки и жалобы. Если после писем отписывается заметно больше людей, чем обычно, — вы пишете слишком часто или не о том.

Какие метрики смотреть

Чтобы видеть выручку с рассылки, ссылки в письмах размечают UTM-метками, а в Метрике настраивают цели на заказ или заявку. Тогда в отчётах видно, сколько заказов пришло из конкретного письма. Как устроены UTM-метки, разбирали в статье UTM-метки: принцип одинаковый для любого источника.

Условный пример: рассылка для магазина товаров для дома

Пример условный, не кейс студии. Интернет-магазин товаров для кухни, база 4 000 подписчиков, средний чек 3 500 ₽.

Автоматические письма составляют меньше пятой части отправок, но дают больше половины заказов. Расходы — тариф сервиса и несколько часов в месяц на подборки. Реальные цифры будут другими, но логика сохраняется: письмо, которое пришло сразу после действия человека, попадает в момент интереса, а массовая подборка — в случайный.

Как запустить рассылку за две недели

1. Выберите сервис рассылок и подключите свой домен: SPF, DKIM, DMARC.
2. Добавьте на сайт форму подписки с отдельным согласием и двойным подтверждением.
3. Настройте приветственное письмо или цепочку из 2–3 писем.
4. Настройте письмо после покупки и брошенную корзину, если есть магазин.
5. Разметьте ссылки UTM-метками и проверьте цели в Метрике.
6. Запланируйте две полезные рассылки на месяц.
7. Через месяц посмотрите заказы, отписки и жалобы и решите, что усиливать.

Если хотите, чтобы мы посмотрели, как email вписывается в ваши каналы и что настроить первым, оставьте контакты.