Целевая аудитория магазина игрушек: 6 портретов, боли и что им говорить в рекламе

Почему «мамы 25–40 лет» не работает как портрет

Возраст и пол покупателя дают рекламе мало. Мама 32 лет за неделю может прийти в магазин игрушек трижды с тремя разными задачами: купить развивающую игрушку своему годовалому ребёнку, подарок однокласснику старшего сына и что-то в подарок себе, например конструктор для взрослых. Это три разных поиска, три разных объявления и три разных страницы сайта.

Поэтому сегменты ниже собраны по задачам. Демография — только подсказка, где их искать.

Важно и другое наблюдение из практики: магазины игрушек часто пишут в рекламе о качестве и безопасности. Это обязательное условие для всех. Документы о соответствии техническому регламенту «О безопасности игрушек» нужны всем продавцам. Сказать «безопасные игрушки» — то же самое, что сказать «у нас есть товар». Покупателю нужна причина выбрать именно вас, когда рядом соседний магазин и маркетплейс.

Шесть сегментов покупателей игрушек: сводная таблица

Чеки в таблице — условные ориентиры, рыночной статистикой они не являются. Посчитайте свои по кассе и заказам на сайте.

Портреты: боли, возражения и где искать

1. Родители малышей 0–3 лет

Кто: молодые родители, часто первый ребёнок. Много читают, подписаны на блогеров о развитии.

Боли: «Что подходит ребёнку по возрасту», «Не навредит ли», «Уже куча игрушек, а играет с крышками».

Возражения: «На маркетплейсе дешевле», «Купим, а ему не понравится».

Где искать: поиск по запросам с возрастом («игрушки для ребёнка 1 год», «развивающие игрушки 6 месяцев»), Карты рядом с домом, родительские чаты района.

Фразы для объявления: «Игрушки для малыша 1 года — подбор по возрасту», «Развивающие игрушки 0–3: покажем, как играть».

Первый экран сайта: «Подберём игрушку по возрасту ребёнка — продавец покажет, как с ней играть».

2. Родители детей 4–12 лет

Кто: семьи, где ребёнок уже знает, чего хочет: конкретную серию, героя мультфильма, набор конструктора.

Боли: «Нигде нет в наличии», «Привезут после праздника», «Подделка вместо оригинала».

Возражения: «На маркетплейсе быстрее», «В большом сетевом магазине больше выбор».

Где искать: поиск по названиям серий и наборов, сравнение цен, Авито.

Фразы для объявления: «Набор в наличии — заберите сегодня», «Оригинальные наборы — проверите при получении».

Первый экран сайта: «Проверьте наличие онлайн и заберите сегодня в магазине на [улица]».

3. Гости на день рождения

Самый недооценённый сегмент. Человек идёт на праздник ребёнка друзей или одноклассника сына, он не знает, что у ребёнка уже есть, и у него мало времени.

Боли: «Не знаю, что подарить», «Чтобы не было стыдно», «Чтобы не повторилось».

Возражения: «Подарю деньги», «Куплю что-то по дороге».

Где искать: запросы «подарок мальчику 7 лет», «что подарить девочке на 5 лет», Карты в выходные, поиск рядом с торговыми центрами.

Фразы для объявления: «Подарок мальчику 7 лет за 15 минут — подберём», «Подарок до 2 000 ₽ с упаковкой — в наличии».

Первый экран сайта: «Подарок ребёнку на день рождения: назовите возраст и бюджет — соберём варианты и упакуем».

4. Бабушки и дедушки

Кто: покупают внукам, часто в своём районе, приходят в магазин ногами.

Боли: «Не знаю, что сейчас модно», «Купила, а у внука такое есть», «Детям не нравится то, что нравится мне».

Возражения: «Дорого», «Сложная игрушка, не разберутся».

Где искать: Карты и вывеска рядом с домом, рекомендации, родители, которые пересылают ссылку.

Фразы для объявления: «Подарок внуку — продавец подскажет, что сейчас любят», «Сохраним чек и подскажем про обмен».

Первый экран сайта: «Не знаете, что подарить внуку? Позвоните — подберём по возрасту и интересам».

Про обмен — аккуратно. Обменивать игрушку надлежащего качества по закону можно, если сохранены товарный вид и чек, по статье 25 закона «О защите прав потребителей». Но есть исключения для отдельных категорий товаров. Пишите в рекламе только то, что прописано в ваших правилах магазина.

5. Взрослые коллекционеры

Кто: 18–45 лет, собирают конструкторы, модели, фигурки, настольные игры. Покупают себе.

Боли: «Новинку разберут за день», «Коробка помятая», «Подделки».

Возражения: «На маркетплейсе дешевле», «Закажу из-за границы».

Где искать: поиск по номерам наборов и названиям серий, тематические сообщества во ВКонтакте и Telegram, Авито.

Фразы для объявления: «Предзаказ новинок серии — резерв за вами», «Коробки в идеальном состоянии — проверим при вас».

Первый экран сайта: «Новинки серий — по предзаказу, с проверкой комплектности и коробки».

6. Организации: детсады, школы, компании

Кто: родительские комитеты, профсоюзы, отделы кадров, которые закупают подарки на группу детей к Новому году или выпускному.

Боли: «Чтобы у всех одинаково», «Уложиться в бюджет на ребёнка», «Нужны документы».

Возражения: «Проще в большом магазине», «Долго собирать».

Где искать: поиск «подарки детям на новый год оптом», «подарки для детского сада», прямые звонки в сады и компании района.

Фразы для объявления: «Подарки на группу от 10 детей — соберём к дате», «Подарки детям сотрудников — счёт и закрывающие».

Первый экран сайта: «Соберём одинаковые подарки на группу или класс к дате — с упаковкой и документами».

Как сегменты распределяются по году

Как распределять бюджет на продвижение по сезонам, мы разбирали в статье продвижение магазина игрушек.

Если вы сейчас запускаете рекламу «на всех» и не понимаете, какой сегмент приносит покупки, это видно по поисковым запросам и заказам. Мы можем разобрать вашу рекламу бесплатно и показать, какие аудитории в ней теряются.

Что говорить каждому сегменту: готовые фразы

Ниже — короткие фразы для объявлений, карточки в Картах и баннеров. Заголовок объявления в Директе — до 56 символов, текст — до 81, по справке Директа. Фразы ниже укладываются в эти лимиты.

Больше формулировок предложений с расчётом и сроком — в статье оффер для магазина игрушек, а утверждения, которые нельзя приписать конкуренту, — в статье УТП для магазина игрушек.

Ограничения: что нельзя говорить в рекламе игрушек

Реклама, которая адресована детям, ограничена статьёй 6 закона «О рекламе». Нельзя побуждать детей уговаривать родителей купить товар, нельзя создавать впечатление, что обладание игрушкой ставит ребёнка в лучшее положение перед сверстниками.

Что это значит для объявлений:

1. Обращайтесь к взрослым: «подарок для сына», «игрушка для малыша», а не «попроси маму купить».
2. Не пишите «у всех в классе уже есть» и «без неё стыдно».
3. Не используйте превосходные степени без подтверждения: «лучший магазин игрушек» нарушает статью 5 закона «О рекламе», если вы не можете это доказать.
4. Не обещайте «развитие интеллекта» и «подготовку к школе» от одной игрушки — это недостоверное утверждение.

Условный пример: одно объявление против шести

Пример условный, не кейс студии. Магазин игрушек в Краснодаре, бюджет в Директе — 60 000 ₽ в месяц без НДС.

Было: одна кампания с объявлением «Игрушки для детей — большой выбор». Все запросы ведут на главную.

Стало: три кампании под сегменты с наибольшим спросом: «подарок ребёнку по возрасту», «наличие конкретных наборов», «подарки для группы». Каждая ведёт на свою страницу.

Кликов стало меньше, потому что объявления точнее и меньше людей кликают «на всякий случай». Заказов больше, потому что человек сразу попадает на страницу под свою задачу. Цифры условные, но логика проверяется на любом магазине: сравните цену заказа до и после разделения.

Как определить аудиторию своего магазина: пять шагов

1. Выгрузите поисковые запросы из Директа за 3 месяца и разложите по шести сегментам. Отчёт показывает, кто к вам реально приходит.
2. Спросите на кассе 50 покупателей: «Для кого игрушка?» — себе, своему ребёнку, в подарок, в организацию.
3. Посмотрите сезонность заказов по месяцам: когда растёт средний чек, когда — число чеков.
4. Выберите 2–3 главных сегмента и сделайте для них отдельные объявления и страницы на сайте.
5. Через месяц сравните цену заказа по сегментам и перераспределите бюджет.

Если сайт пока не умеет показывать разные страницы для разных покупателей, начните с этого. Что должно быть на сайте магазина игрушек, — в статье сайт для магазина игрушек. Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и сайт целиком, оставьте контакты.