Коротко
- Описание ЦА через пол и возраст не помогает писать рекламу. Помогает повод покупки и главный страх.
- Небольшой магазин не выиграет у маркетплейса ценой. Он выигрывает у тех сегментов, кому важны примерка, подбор и посадка.
- Под каждый сегмент нужна своя фраза в объявлении и свой первый экран посадочной страницы.
- Портрет проверяется за неделю: опрос на кассе, чеки, вопросы в мессенджере.
- Самый выгодный сегмент — тот, где высокий чек и повторные покупки. Число людей в сегменте вторично.
Почему «женщины 25–45» не работает
Возьмите два объявления. Первое: «Модная женская одежда. Новая коллекция. Доставка». Второе: «Нечего надеть в офис? Соберём 5 образов из 8 вещей на примерке». Первое написано для всех и поэтому ни для кого. Второе обращается к человеку с конкретной проблемой, и он узнаёт себя.
Описание через возраст и доход годится для настройки таргетинга. Для текста нужны другие вопросы:
- По какому поводу человек пришёл за одеждой?
- Что его раздражает в покупке одежды?
- Почему он может уйти на маркетплейс или к конкуренту?
- Какое слово он наберёт в поиске?
- Что ему нужно увидеть, чтобы зайти в магазин?
Ответы на эти вопросы для разных людей разные. Отсюда сегменты.
Восемь сегментов ЦА магазина одежды: сводная таблица
Сегменты собраны под типичный городской магазин женской и смешанной одежды. Ваш набор будет другим: у магазина мужской одежды половины этих групп нет, у магазина больших размеров одна группа — вся аудитория.
| № | Сегмент | Повод | Главная боль | Возражение | Где искать |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Офисная сотрудница 28–45 | Новая работа, повышение, надоел гардероб | Нечего надеть, хотя шкаф полный | «На маркетплейсе дешевле» | Директ, Карты рядом с бизнес-центрами |
| 2 | Мама после родов | Изменилась фигура | Старое не садится, некогда ходить по магазинам | «Похудею — тогда куплю» | Мамские сообщества ВК, Директ |
| 3 | Женщины больших размеров | Регулярно | В обычных магазинах нет размера или фасоны мешковатые | «Опять ничего не подойдёт» | Директ по запросам с размером, ВК |
| 4 | Мужчины, которые не любят шопинг | Износилось, событие | Долго и непонятно, что сочетается | «Схожу в торговый центр, куплю что есть» | Директ, рекомендации жён |
| 5 | Молодёжь 18–24 | Тренды, учёба, вечеринки | Хочется модно и недорого | «На маркетплейсе в 2 раза дешевле» | Соцсети, клипы |
| 6 | Женщины 50+ | Сезон, событие | Молодёжные фасоны, не та посадка | «Ничего для моего возраста» | Карты, Директ, сарафан |
| 7 | Покупатель подарка | Праздник | Не знает размер и вкус | «Не угадаю» | Директ перед праздниками |
| 8 | Покупатель к событию | Свадьба, выпускной, корпоратив | Нужно срочно и чтобы село | «Не успею» | Директ, Карты, Авито |
Сегменты подробно: боли, возражения и готовые фразы
Сегмент 1. Офисная сотрудница
Кто: работает в офисе или с клиентами, дресс-код мягкий, времени на шопинг мало. Что болит: утром стоит у шкафа 15 минут, вещи не сочетаются, одна и та же блузка три раза в неделю. Возражение: «На маркетплейсе дешевле». Ответ — время и готовые сочетания.
Для объявления: - «Нечего надеть в офис? Соберём 5 образов из 8 вещей» - «Капсула для работы за одну примерку — 40 минут» - «Офисный гардероб на сезон: подбор бесплатно при покупке»
Для первого экрана: «Гардероб для работы за одну примерку. Подберём вещи, которые сочетаются между собой».
Сегмент 2. Мама после родов
Кто: 25–38 лет, ребёнку до трёх лет, фигура изменилась. Что болит: старая одежда не садится, новую выбирать некогда, с коляской в примерочную неудобно. Возражение: «Похудею — тогда куплю». Ответ — вещи, которые сядут сейчас и через полгода.
Для объявления: - «Одежда после родов, которая сядет сейчас и через полгода» - «Примерка с коляской: широкий проход и место для ребёнка» - «Подберём 5 вещей на новую фигуру — запись на примерку»
Для первого экрана: «Одежда для мам, которым некогда. Запишитесь на примерку — подберём за 30 минут, с коляской удобно».
Сегмент 3. Женщины больших размеров
Кто: носят размер 52 и больше, устали от бесформенных фасонов. Что болит: в обычном магазине размерный ряд заканчивается на 50, а в специализированном — «как чехол». Возражение: «Опять ничего не подойдёт». Ответ — размерный ряд и фото на реальных моделях.
Для объявления: - «Одежда 52–64 размера с посадкой по фигуре» - «Платья больших размеров, фото на моделях 56 размера» - «Размеры до 64 в наличии — примерка без очереди»
Для первого экрана: «Одежда от 52 до 64 размера. Показываем каждую модель на фигуре вашего размера».
Сегмент 4. Мужчины, которые не любят шопинг
Кто: 30–55 лет, покупают, когда старое износилось, или по поводу. Что болит: непонятно, что с чем носить, ходить по пяти магазинам — пытка. Возражение: «Схожу куда-нибудь, куплю что висит». Ответ — всё за один визит.
Для объявления: - «Мужской гардероб за один визит — 45 минут» - «Подберём костюм, рубашки и обувь в одном месте» - «Запишитесь — подготовим вещи вашего размера заранее»
Для первого экрана: «Всё за один визит. Назовите размер и повод — к вашему приходу вещи будут в примерочной».
Сегмент 5. Молодёжь 18–24
Кто: студенты и молодые сотрудники, следят за трендами, ограниченный бюджет. Что болит: хочется модно, денег мало. Возражение: «На маркетплейсе дешевле». Здесь возражение часто справедливо, и спорить с ним ценой бессмысленно.
Что можно предложить: то, чего нет на маркетплейсе. Примерка, локальные марки, лимитированные партии, мероприятия в магазине.
Для объявления: - «Локальные марки, которых нет на маркетплейсах» - «Новая партия — 30 вещей в одном экземпляре»
Если ваш магазин не может дать этому сегменту ничего, кроме цены, честнее не тратить на него рекламный бюджет.
Сегмент 6. Женщины 50+
Кто: платёжеспособны, ценят качество ткани и посадку, лояльны к магазину, где их понимают. Что болит: вокруг молодёжные фасоны, продавцы-подростки, «для моего возраста ничего нет». Возражение: «Не найду ничего подходящего». Ответ — ассортимент и консультант.
Для объявления: - «Одежда из натуральных тканей с классической посадкой» - «Платья и костюмы с рукавом и длиной ниже колена» - «Подберём комплект к событию — консультант с опытом»
Для первого экрана: «Классические фасоны и натуральные ткани. Подберём вещи, в которых удобно и красиво».
Обратите внимание: в текстах нет слова «возраст». Женщине 55 лет не нужно, чтобы ей напоминали о возрасте в рекламе. Говорите о фасоне и ткани.
Сегмент 7. Покупатель подарка
Кто: мужья, дети, коллеги перед праздниками. Что болит: не знает размер, боится не угадать. Возражение: «Не угадаю». Ответ — сертификат или обмен.
Для объявления: - «Подарочный сертификат на одежду — от 3 000 ₽» - «Не знаете размер? Подарите сертификат с примеркой»
Сегмент 8. Покупатель к событию
Кто: гости свадеб, выпускники и их мамы, сотрудники перед корпоративом. Что болит: нужно срочно и чтобы село с первого раза. Возражение: «Не успею найти». Ответ — запись и подгонка.
Для объявления: - «Платье на свадьбу подруги — подберём за один визит» - «Наряд на выпускной: примерка и подгонка за 3 дня»
Как магазину одежды выиграть у маркетплейса
Маркетплейс сильнее по цене и ассортименту. Магазин сильнее там, где важны примерка, подбор и скорость. Посмотрите на таблицу ещё раз: сегменты 1, 2, 3, 4, 6 и 8 ценят то, что маркетплейс дать не может. Сегмент 5 почти полностью уходит к нему.
Практический вывод: рекламный бюджет стоит распределять на сегменты, где у вас есть преимущество. Как сформулировать это преимущество в одну фразу, мы разбирали в статье про оффер для магазина одежды. Чем зацепить контакт тех, кто ещё не готов прийти, — в статье про лид-магнит для магазина одежды.
Если реклама приводит в основном охотников за скидками, скорее всего, она говорит не с тем сегментом.
Где искать каждый сегмент
| Сегмент | Яндекс Директ | Яндекс Карты | ВКонтакте | Авито |
|---|---|---|---|---|
| Офисная сотрудница | Запросы про офисную одежду, гео вокруг бизнес-центров | Да | Средне | Нет |
| Мама после родов | Запросы про одежду после родов | Да | Мамские сообщества | Средне |
| Большие размеры | Запросы с размером | Да | Тематические сообщества | Средне |
| Мужчины | Запросы про костюмы, рубашки | Да | Слабо | Нет |
| 50+ | Запросы про классику, ткани | Да, сильно | Средне | Нет |
| Подарок | Перед праздниками | Средне | Средне | Нет |
| Событие | Запросы с поводом | Да | Средне | Средне |
В Директе можно менять ставки по полу и возрасту — механика описана в справке Директа о корректировках. Но главное разделение по сегментам всё равно делают запросы и тексты. Как строить кампании под одежду и работать с сезонами, — в статье про рекламу магазина одежды.
Аккуратнее с формулировками: по статье 5 закона «О рекламе» сравнения вроде «лучший магазин» и «самые низкие цены» без подтверждения считаются недостоверной рекламой. Конкретика («размеры до 64», «подбор за 30 минут») работает лучше и безопаснее.
Условный пример: какой сегмент выгоднее
Пример условный, не кейс студии. Магазин женской одежды в Краснодаре тестирует два сегмента в Директе по 25 000 ₽ без НДС.
| Показатель | Молодёжь 18–24 | Женщины больших размеров |
|---|---|---|
| Кликов | 700 | 350 |
| Визитов в магазин | 35 | 30 |
| Покупок | 12 | 20 |
| Средний чек | 2 800 ₽ | 6 500 ₽ |
| Выручка | 33 600 ₽ | 130 000 ₽ |
| Повторные покупки за 3 месяца | 2 | 9 |
Кликов у молодёжи вдвое больше, а выручка почти в четыре раза меньше. Сегмент, которому негде купить вещи по фигуре, приходит целенаправленно, покупает больше и возвращается. Цифры условные, но смысл проверяемый: считайте выручку по сегменту, а не клики.
Как проверить портрет ЦА на своих покупателях
- Неделю спрашивайте на кассе одним вопросом: «По какому поводу сегодня покупали?» Записывайте ответы.
- Выгрузите чеки за три месяца. Посмотрите, какие размеры и категории дают выручку и кто покупает повторно.
- Перечитайте вопросы в мессенджере и соцсетях. Что спрашивают чаще всего? Это и есть боли.
- Посмотрите отзывы на картах — свои и конкурентов. Что хвалят и на что жалуются.
- Сгруппируйте ответы в 4–6 сегментов. Оставьте те, где у вас есть преимущество перед маркетплейсом.
- Под каждый сегмент напишите одну фразу для объявления и одну для первого экрана — и проверьте их в рекламе.
Если магазин только открывается, начните с гипотез и уточните их через месяц продаж. Как спланировать формат и ассортимент с нуля, — в статье как открыть магазин одежды.
Если хотите, мы посмотрим вашу рекламу, карточку на картах и сайт и скажем, с каким сегментом они сейчас говорят.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория магазина одежды?
Это несколько сегментов с разными поводами: офисные сотрудницы, мамы после родов, женщины больших размеров, мужчины, которые не любят шопинг, женщины 50+, покупатели подарков и одежды к событию. Набор зависит от вашего ассортимента и цены.
Как определить целевую аудиторию своего магазина одежды?
Спросите покупателей о поводе покупки, проанализируйте чеки за три месяца, перечитайте вопросы в мессенджере и отзывы. Сгруппируйте ответы в 4–6 сегментов и проверьте, где у вас есть преимущество.
Как описать ЦА магазина одежды для рекламы?
Через повод, главную боль, возражение и слова, которыми человек ищет. Пол и возраст пригодятся для настройки таргетинга, но не для текста объявления.
Стоит ли магазину одежды работать с молодёжью?
Если вы можете предложить что-то, кроме цены: локальные марки, лимитированные партии, мероприятия. Если нет, молодёжь уйдёт на маркетплейсы, а бюджет лучше потратить на сегменты, которым важны примерка и подбор.
Чем ЦА интернет-магазина одежды отличается от офлайн-магазина?
В интернете сильнее сегменты, которым важны удобство и доставка, и выше роль возврата. В офлайне — те, кому важны примерка и консультация. Многие магазины работают в обоих форматах и делят рекламу по сегментам.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
