Коротко
- Мыло ручной работы чаще дарят, чем покупают себе. Но выручку на дистанции дают те, кто покупает себе: они возвращаются каждые 1–2 месяца.
- Самые массовые заказы — коллективные подарки: 8 Марта в офисе, выпускной, День учителя. Здесь решает бюджет на человека и срок.
- Сегменты «капризная кожа» и «мамы» самые благодарные и самые рискованные: им нельзя обещать лечебный эффект и безопасность без документов.
- Гостиницы, салоны и кафе покупают регулярно, но им нужны цена за штуку, стабильный аромат и документы.
- Одно и то же свойство мыла звучит для каждого сегмента по-разному. «Без отдушек» для мамы — забота, для подарка — скучно.
За что на самом деле платят покупатели мыла ручной работы
Мыло — товар, который у всех уже есть. Кусок из супермаркета стоит в разы меньше. Значит, человек, который покупает мыло ручной работы, платит не за мытьё рук. Мы видим пять задач:
- Подарить и не выглядеть банально. Нужна красивая вещь в пределах бюджета.
- Отблагодарить многих сразу. Коллег, учителей, гостей на свадьбе. Нужен одинаковый приличный подарок по понятной цене.
- Позаботиться о коже. Человек ищет мягкий состав, потому что от обычного мыла сохнет кожа.
- Порадовать себя. Красивое мыло в ванной как маленькая роскошь.
- Создать впечатление у гостей. Отель, салон, кафе: мыло — часть сервиса и фирменного стиля.
Каждая задача — отдельный сегмент со своей логикой выбора.
Карта сегментов: чек, частота и сезон
| № | Сегмент | Задача | Чек | Как часто покупает | Пик |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Коллективный подарок | Отблагодарить многих | Средний: 10–40 кусков | 1–3 раза в год | 8 Марта, 23 февраля, Новый год, выпускной, сентябрь–октябрь |
| 2 | Подарок близкому | Подарить небанально | Средний: набор | По поводу | Новый год, 14 февраля, 8 Марта |
| 3 | Читает составы | Мягкий состав без лишнего | Небольшой | Каждые 1–2 месяца | Круглый год |
| 4 | Капризная кожа | Мыть без сухости | Небольшой | Каждые 1–2 месяца | Осень–зима, отопительный сезон |
| 5 | Мама маленького ребёнка | Мягкое для семьи | Небольшой | Регулярно | Круглый год |
| 6 | Мужчина для себя | Бритьё, запах, просто и надолго | Небольшой | Раз в 1–3 месяца | Круглый год, плюс 23 февраля как подарок |
| 7 | Корпоративный заказ | Подарок клиентам и сотрудникам с логотипом | Крупный: 50–500 штук | 1–2 раза в год | Октябрь–декабрь |
| 8 | Гостиница, салон, кафе | Сервис для гостей | Регулярные партии | Ежемесячно или поквартально | Круглый год |
Чеки описаны объёмом, без рублей: цены у мыловаров отличаются в несколько раз.
Сегменты, которые дарят
1. Коллективный подарок
Родительский комитет перед выпускным, сотрудница, которой поручили подарки коллегам к 8 Марта, невеста с подарками гостям. Покупает 10–40 одинаковых кусков, считает бюджет на человека и боится, что не успеют к дате.
Возражения: «На маркетплейсе дешевле», «Успеете ли сделать 30 штук за неделю», «Можно ли разные ароматы в одной партии».
Что говорить: - Объявление: «Мыло в подарок коллегам: от 10 штук за 3 дня» - Первый экран: «Подарки коллегам и учителям: мыло в упаковке с открыткой. Бюджет от 250 ₽ на человека — соберём за 3 дня» (цену и срок подставьте свои)
2. Подарок близкому
Чаще женщина 25–45 лет, которая ищет подарок маме, подруге, сестре. Иногда мужчина. Ей важны упаковка и ощущение «это сделано для неё», а состав — постольку-поскольку.
Возражения: «Мыло — это несерьёзный подарок», «Вдруг не понравится запах».
Что говорить: - Объявление: «Подарочный набор мыла с открыткой» - Первый экран: «Набор из 3 кусков в коробке с вашей открыткой — отправим завтра». Чтобы снять вопрос «несерьёзного подарка», показывайте набор в руках получателя, а не кусок на белом фоне.
7. Корпоративный заказ
HR, офис-менеджер или маркетолог компании. Выбирает подарки для сотрудников и клиентов, сравнивает поставщиков, согласует с руководителем. Нужны макет с логотипом, срок тиража, договор и закрывающие документы.
Возражения: «Мастер не потянет 300 штук», «Нет документов для бухгалтерии».
Что говорить: - Объявление: «Мыло с логотипом компании от 50 штук» - Первый экран: «Мыло с вашим логотипом: макет за 1 день, тираж до 300 штук за 2 недели. Договор и закрывающие документы»
Как превратить эти сегменты в заявки через квиз и образцы, мы разобрали в статье лид-магнит для мыла ручной работы.
Сегменты, которые покупают себе
3. «Читает составы»
Женщина 25–45 лет, которая переворачивает каждую упаковку. Знает слова «омыление», «пережир», «базовые масла». Ценит прозрачность: полный состав, процент масел, что не добавлено. Покупает регулярно, если нашла «своё».
Возражения: «А что тут на самом деле внутри», «Знаю, что многие "ручные" мастера работают на готовой основе».
Что говорить: - Объявление: «Мыло с нуля на маслах: полный состав на сайте» - Первый экран: «Варим мыло с нуля: состав и процент масел у каждого куска. Без готовой основы»
Если вы работаете на готовой основе — это нормально, но тогда этому сегменту не стоит обещать «с нуля». Он проверит.
4. Капризная кожа
Человек, у которого от обычного мыла сохнут и стягиваются руки. Ищет мягкое мыло. Очень благодарный сегмент — и самый рискованный для формулировок.
Возражения: «Уже пробовала "натуральное" — всё равно сушит».
Что говорить: - Объявление: «Мягкое мыло без отдушек: набор пробников» - Первый экран: «Начните с пробников: 3 мягких мыла по 30 г, чтобы выбрать своё»
Чего говорить нельзя: «лечит экзему», «от дерматита», «гипоаллергенное» без подтверждения. Об этом ниже.
5. Мама маленького ребёнка
Женщина 25–38 лет. Ищет мягкое мыло для всей семьи и боится резких запахов и «химии». Решения принимает осторожно, читает отзывы, спрашивает в чатах мам.
Возражения: «А точно можно ребёнку?».
Что говорить: «Мыло без отдушек и красителей для всей семьи. Полный состав и документы — на странице товара». Отдельно «для детей» пишите только если продукция оформлена как детская косметика: к ней в техническом регламенте отдельные требования.
6. Мужчина для себя
Мужчина 25–55 лет. Покупает редко, но надолго: мыло для бритья, дегтярное, с древесными запахами. Не любит розовые упаковки и цветочки. Часто первая покупка — подарок от женщины, дальше покупает сам.
Возражения: «Мыло — это для женщин», «Не понимаю, зачем платить больше».
Что говорить: - Объявление: «Мыло для бритья: пена за 30 секунд» - Первый экран: «Мужское мыло: древесные запахи, крафтовая упаковка, кусок на 2 месяца» — срок только по вашим замерам.
Бизнес-покупатели: гостиницы, салоны, кафе
8. Гостиница, гостевой дом, салон, кафе
Владелец или управляющий. Мыло для него — часть впечатления гостя: мини-кусок в номере, мыло у раковины в салоне или туалете кафе. Покупает партиями, считает цену за штуку и очень не любит, когда следующая партия пахнет иначе.
Возражения: «Мастер сегодня есть, завтра нет», «Нет документов», «Дорого по сравнению с дозатором».
Что говорить: - Объявление: «Мини-мыло для гостиниц с логотипом» - Первый экран: «Мыло для гостей вашего отеля: мини-куски от 100 штук, ваш логотип, аромат повторяем из партии в партию»
Этот сегмент мало кто из мыловаров ищет целенаправленно. Чаще всего к ним приходят случайно, через сарафан. Отдельная страница для бизнеса и прямые письма в гостевые дома своего региона — недорогой способ получить регулярные заказы.
Если вы узнали в описании 2–3 своих сегмента, но реклама и сайт говорят со всеми одной фразой, это можно поправить без большого бюджета.
Одно свойство — восемь разных смыслов
Мыловары описывают товар через свойства: масла, отдушки, пережир, ручная нарезка. Покупатель слышит в этих словах разное. Вот как одно и то же свойство «переводится» для разных сегментов:
| Свойство | Коллективный подарок | Подарок близкому | Читает составы | Капризная кожа | Мама | Мужчина | Корпоративный | Отель, салон |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Без отдушек | Скучно | Скучно | Плюс | Главный плюс | Главный плюс | Нейтрально | Нейтрально | Плюс: гостям с аллергией проще |
| Яркий аромат | Плюс | Главный плюс | Вопрос: чем ароматизировано | Риск | Риск | Только древесные, травы | Плюс | Плюс, если стабилен |
| Красивая упаковка | Главный плюс | Главный плюс | Нейтрально | Нейтрально | Нейтрально | Плюс, если не розовая | Плюс с логотипом | Плюс с логотипом |
| Полный состав | Нейтрально | Нейтрально | Главный плюс | Плюс | Главный плюс | Нейтрально | Нужен для документов | Нужен для документов |
| Ручная нарезка, «уникальная форма» | Минус: куски разные | Плюс | Нейтрально | Нейтрально | Нейтрально | Нейтрально | Минус: нужна одинаковость | Минус: нужна одинаковость |
Практический вывод: на главной странице не нужно рассказывать про всё сразу. Главный экран — для основного сегмента. Остальным — свои страницы и свои объявления. Готовые формулы офферов под эти сегменты собраны в статье оффер для мыла ручной работы, а отличия мастерской — в материале УТП для мыла ручной работы.
Что нельзя обещать ни одному сегменту
Мыло — косметическая продукция. Она должна соответствовать техническому регламенту ТР ТС 009/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции», а реклама — закону «О рекламе». Отсюда ограничения:
- Лечебные свойства. «Лечит акне», «от экземы», «от псориаза» — по статье 5 закона «О рекламе» реклама не должна указывать на лечебные свойства товара, если это не лекарство или медицинское изделие.
- «Гипоаллергенное», «безопасно для детей», «подходит при атопии». Это утверждения о свойствах, их нужно подтвердить документами и испытаниями. Без них — уберите.
- «Для детей» без оформления как детская косметика. Требования к детской косметике в регламенте строже. Если продукция не оформлена как детская, не адресуйте её детям прямо.
- «100% натуральное». Если в составе есть щёлочь, отдушка или краситель, формулировка недостоверна. Пишите конкретно: «на оливковом и кокосовом масле».
- Превосходные степени. «Лучшее мыло в России», «самое мягкое» без подтверждения — недостоверная реклама по той же статье 5.
Где искать каждый сегмент
| Сегмент | Главный канал | Дополнительно |
|---|---|---|
| Коллективный подарок | Поиск: «подарки коллегам», «подарок учителю», «подарки гостям на свадьбу» | Авито, родительские чаты через сарафан |
| Подарок близкому | Маркетплейсы, Авито, поиск: «подарочный набор мыла» | Ретаргетинг перед праздниками |
| Читает составы | Соцсети с подробными постами о составе | Поиск: «мыло с нуля», «мыло на оливковом масле» |
| Капризная кожа | Поиск: «мягкое мыло без отдушек», «мыло для сухой кожи» | Отзывы и повторные продажи |
| Мама | Соцсети, рекомендации в чатах мам | Маркетплейсы с отзывами |
| Мужчина | Поиск: «мыло для бритья», «дегтярное мыло» | Подарочные запросы перед 23 февраля |
| Корпоративный | Поиск: «мыло с логотипом», «корпоративные подарки» | Прямые письма HR в сентябре–октябре |
| Отель, салон, кафе | Прямые письма и образцы | Поиск: «мини-мыло для гостиниц» |
Частоту запросов по своему региону проверьте в Вордстате: часть запросов в небольших городах почти не ищут, и тогда лучше работать на всю страну с доставкой. Как собрать каналы в одну систему, мы описали в статье продвижение мыла ручной работы.
Условный пример: одна реклама против трёх сегментов
Пример условный, цифры подобраны для наглядности, это не кейс студии. Мыловарня в Казани, бюджет на Директ 30 000 ₽ в феврале, средний чек частного заказа 1 200 ₽.
Вариант 1. Одна кампания «Натуральное мыло ручной работы». 1 100 кликов, 12 заказов, 14 400 ₽ выручки.
Вариант 2. Тот же бюджет на три группы:
| Группа | Бюджет | Клики | Заказы | Выручка |
|---|---|---|---|---|
| Подарки коллегам к 8 Марта: страница с бюджетом на человека | 15 000 ₽ | 520 | 9 заказов по 6 000 ₽ | 54 000 ₽ |
| Подарочный набор с открыткой | 9 000 ₽ | 330 | 10 по 1 500 ₽ | 15 000 ₽ |
| Мягкое мыло, набор пробников | 6 000 ₽ | 220 | 8 по 700 ₽ | 5 600 ₽ |
| Итого | 30 000 ₽ | 1 070 | 27 | 74 600 ₽ |
Больше всего денег дал коллективный подарок: меньше заказов, но каждый в 5 раз крупнее. Пробники почти ничего не заработали в первый месяц, но именно эти покупатели вернутся за полноразмерным мылом. Реальные доли будут другими, но направление обычно такое.
Ошибки, когда мыловар описывает свою аудиторию
- «Женщины 25–55, которые любят натуральное». Это половина страны. Такое описание не подсказывает ни текст объявления, ни фото.
- Писать для себя. Мастер увлечён составами и пишет про пережир и омыление. Покупательнице подарка это непонятно.
- Игнорировать бизнес. Гостиницы и салоны покупают регулярно, но им не на что нажать на сайте.
- Одна страница на все сегменты. Корпоративный заказчик и мама маленького ребёнка ищут противоположное.
- Не спрашивать покупателей. Самый быстрый способ проверить портрет — спросить последних 20 клиентов, для кого и по какому поводу они покупали.
Если хотите, чтобы мы разобрали ваши заказы, сайт и рекламу и показали, какие сегменты стоит взять первыми, оставьте контакты.
Частые вопросы
Кто чаще всего покупает мыло ручной работы?
Женщины 25–45 лет — и в подарок, и себе. Но крупные заказы дают коллективные подарки (коллеги, учителя, гости на свадьбе) и компании с подарками сотрудникам. Регулярную выручку дают те, кто покупает себе и возвращается.
Как продавать мыло ручной работы гостиницам и салонам?
Сделать отдельную страницу с ценой за штуку при партии, мини-форматами, вариантом с логотипом и документами. Отправить образцы в гостевые дома и салоны своего региона. Главное для этого сегмента — стабильность: следующая партия должна быть такой же, как первая.
Можно ли писать, что мыло подходит для чувствительной кожи?
Осторожно. «Мягкое мыло без отдушек» — описание состава, оно безопаснее. «Гипоаллергенное», «от дерматита», «лечит» — утверждения, которые нужно подтвердить документами, а лечебные свойства для косметики в рекламе указывать нельзя.
Покупают ли мыло ручной работы мужчины?
Да, особенно мыло для бритья, дегтярное и с древесными ароматами. Часто первую покупку делает женщина в подарок, а дальше мужчина покупает сам. Для них нужна сдержанная упаковка и короткое описание без лишней лирики.
Как узнать свою целевую аудиторию мыла?
Выгрузите заказы за год и отметьте повод каждого: подарок, себе, коллеги, компания, бизнес. Посчитайте выручку по поводам и месяцам. Спросите 20 последних покупателей, для кого они покупали и что было важно. Обычно после этого видно 2–3 главных сегмента.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
