Целевая аудитория проката автомобилей: 8 сегментов, их боли и что говорить им в рекламе

Почему одной аудитории «люди с правами» недостаточно

Владельцы прокатов часто описывают клиента так: «все, кому нужна машина». Реклама с таким портретом говорит общими словами — «широкий выбор, доступные цены» — и проигрывает объявлению, в котором человек узнал себя.

Посмотрите, насколько разные задачи у клиентов одного проката:

• турист берёт машину на 5–10 дней, сравнивает итоговую сумму и боится, что при сдаче найдут «царапину»;
• водитель такси берёт машину на месяцы, считает цену смены и важнее всего для него то, что машина не простаивает в ремонте;
• человек, чья машина в кузовном ремонте, берёт аренду на 1–3 недели и хочет, чтобы её подогнали к сервису.

Это три разных объявления, три разных первых экрана и даже три разных тарифа. Как продвигать прокат в целом, мы разбирали в статье продвижение проката автомобилей. Здесь — только про то, кто эти люди и что им говорить.

Восемь сегментов ЦА проката автомобилей: сводная таблица

Оценка ценности — ориентир, она зависит от города и парка. В курортном городе туристы летом могут давать основную часть выручки, в промышленном их почти нет.

Сегменты 1–3: туристы, командированные и местные

1. Туристы

Прилетают на море, в горы или в город с достопримечательностями. Бронируют заранее, сравнивают несколько прокатов, читают отзывы на картах.

Что болит: итоговая цена, которую не видно сразу; залог, который «заморозят» на карте на весь отпуск; спор при сдаче из-за мелкой царапины; детское кресло, которое «закончилось»; подача в аэропорт ночью.

Возражения: «у агрегатора дешевле», «а что если сломается в горах», «а если рейс задержат».

Фразы для объявления: - «Аренда авто в аэропорту — цена без доплат» - «Встретим у выхода из терминала даже ночью» - «Детское кресло бесплатно, если вы его бронируете» - «Осмотр машины с видео при выдаче и сдаче»

Первый экран сайта: калькулятор «даты — класс — итоговая сумма», рядом — что входит в цену и сколько залог. Фото реальных машин парка, а не стоковые.

2. Командированные

Бронирует сам сотрудник или секретарь. Платит часто компания.

Что болит: закрывающие документы, договор на юрлицо, подача к гостинице или офису, машина без брендирования.

Фразы: «Аренда авто для командировок — документы для бухгалтерии», «Подача к гостинице в течение часа», «Оплата по счёту для компаний».

3. Местные без машины

Нужна машина на выходные, переезд, дачу, поездку к родственникам.

Что болит: цена за сутки, далеко забирать, «на сутки» означает «до 10 утра».

Фразы: «Машина на выходные — 2 суток по цене…» (только если цена реальная), «Вернуть можно в воскресенье до 22:00», «Забрать в 10 минутах от метро».

Сегменты 4–5: машина в ремонте, таксисты и курьеры

4. Те, чья машина в ремонте

После ДТП, на кузовном ремонте, в ожидании запчастей. Человек привык ездить и раздражён, что остался без машины.

Что болит: непонятно, сколько продлится ремонт; дорого платить посуточно за три недели; ездить забирать машину некогда.

Возражения: «а если ремонт закончится раньше», «а если затянется».

Фразы: «Аренда на время ремонта — посуточно, без минимального срока», «Привезём машину к сервису», «Продление в один звонок».

Где искать: партнёрство с кузовными сервисами и страховыми агентами. Сервис рекомендует прокат клиенту, прокат — сервис своим клиентам.

5. Водители такси и доставки

Берут машину на месяцы, считают деньги каждый день. Самые требовательные к условиям и самые стабильные по выручке.

Что болит: цена смены или суток, простой машины в ремонте за их счёт, ограничения по пробегу, штрафы с камер, условия выкупа.

Возражения: «в другом парке дешевле на 200 ₽», «а если машина встанет».

Фразы: - «Аренда авто под такси — подменная машина при ремонте» - «Без ограничения пробега для водителей такси» - «Аренда с выкупом: условия в договоре на сайте»

Здесь важна точность. Если в объявлении написано «без залога», а в договоре залог есть, это недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе». Водители такси обсуждают такие истории в своих чатах, и репутация парка падает быстрее, чем растут заявки.

Если ваша реклама сейчас собирает клики от всех сегментов на одну страницу, первым делом стоит развести их по группам. Именно на этом шаге обычно находятся самые дешёвые заявки.

Сегменты 6–8: компании, молодые водители и праздники

6. Компании

Строительные, торговые, сервисные компании, которым нужны машины для сотрудников без покупки своего парка.

Что болит: договор, оплата с НДС или без, замена машины при поломке, ответственность за штрафы, отчётность по пробегу.

Фразы: «Долгосрочная аренда авто для компаний — договор и счёт», «Замена машины на время ТО», «Парк от 5 машин под ваши задачи».

Где искать: поиск по запросам «аренда авто для юрлиц», «корпоративная аренда», отраслевые выставки, прямые продажи.

7. Молодые водители

Стаж 1–3 года, возраст до 23–25 лет. Многие прокаты им отказывают или берут повышенный залог.

Что болит: отказы, унизительное чувство «мы вам не доверяем», цена.

Фразы: «Аренда авто со стажем от 1 года», «Для молодых водителей — машины эконом-класса». Пишите их, только если действительно работаете с таким стажем. Требования к возрасту и стажу — ваше решение и ваш риск. Повышенный залог объясняйте честно.

8. Праздник и съёмки

Свадьбы, выпускные, фотосессии, клипы. Нужна красивая машина на несколько часов, часто с водителем.

Что болит: машина на фото выглядит не так, как вживую; опоздание в день свадьбы; цена за минимальное время.

Фразы: «Машина на свадьбу с водителем — минимум 3 часа», «Фото и видео машины до бронирования», «Украшение лентами включено».

Сводка: какая боль — какая фраза

Длина заголовка объявления в Директе ограничена 56 символами, текста — 81 по справке Директа. Поэтому формулируйте одну боль на одно объявление.

Как проверить портрет на своих клиентах: 6 шагов

1. Выгрузите договоры за год. Срок аренды, класс машины, дата, способ оплаты.
2. Разметьте договоры по сегментам. По сроку и цели: 3–14 дней летом — туристы, месяцы с ежедневной оплатой — такси, счёт на компанию — корпоративные.
3. Посчитайте выручку по сегментам. Часто выясняется, что самый шумный сегмент приносит меньше всего денег.
4. Посмотрите запросы в рекламе. В отчёте по поисковым запросам Директа видно, кто ищет: «аренда авто аэропорт», «под такси», «на свадьбу».
5. Спросите 10 клиентов. Почему выбрали вас, что сравнивали, чего боялись. Записывайте их словами — это готовые тексты для объявлений.
6. Сравните стоимость заявки по сегментам. Если заявка от туристов стоит в два раза дешевле и приносит больше — бюджет перераспределяется сам собой.

Условный пример: одна кампания против сегментов

Пример условный, не кейс студии. Прокат в курортном городе, 25 машин, бюджет на рекламу 120 000 ₽ в месяц без НДС.

Бюджет тот же, кликов даже меньше. Конверсия выросла потому, что турист видит итоговую цену и подачу в аэропорт, а таксист — условия подменной машины. Как построить такую рекламу, разобрали в статье реклама аренды автомобилей, а какие блоки нужны на сайте под каждый сегмент — в статье сайт для аренды автомобилей.

Где искать каждый сегмент

• Туристы: поиск по запросам с городом и аэропортом, геотаргетинг на города, откуда едут отдыхающие, карты, агрегаторы. Механика показа людям из других регионов описана в справке Директа о геотаргетинге.
• Командированные и компании: поиск, прямые продажи, партнёрство с гостиницами.
• Машина в ремонте: кузовные сервисы, страховые агенты, поиск по запросам «на время ремонта».
• Таксисты и курьеры: поиск, объявления на досках, чаты водителей, рекомендации.
• Праздники: поиск, соцсети с фото и видео машин, свадебные агентства.

Чтобы клиент вернулся в следующий отпуск или продлил аренду, нужна отдельная работа с базой. Её мы разобрали в статье программа лояльности для проката автомобилей.

Если хотите разложить своих клиентов по сегментам и понять, на кого тратить бюджет, оставьте контакты — посмотрим рекламу, сайт и договоры вместе.