Коротко
- Большая часть обращений срочная, но не вся. Предварительный договор, памятники и уход за могилами — спокойный спрос с другой логикой.
- Главный страх почти всех сегментов — что обманут и навяжут лишнее. Поэтому прозрачность цен работает сильнее любых формулировок.
- Решение часто принимает не тот, кто звонит. Звонит сын, решает мама, платят вскладчину.
- Фразы для рекламы в этой нише — спокойные и нейтральные. Скидки, акции и обращение к горю в лоб модерация и люди воспринимают плохо.
- Сегмент определяет канал: срочным нужен поиск и Карты ночью, плановым — сайт с ценами и спокойный разговор.
Почему «все, у кого умер близкий» — плохое описание аудитории
Если описывать аудиторию одной фразой, реклама и сайт получаются для всех сразу. А значит — ни для кого. Человек, у которого мама умерла дома в три часа ночи, и человек, который в 70 лет хочет заранее оплатить свои похороны, ищут разное и боятся разного.
Мы видим одну и ту же ошибку на сайтах агентств: первый экран кричит «Круглосуточно! Выезд агента за 30 минут!», и это правильно для первого сегмента. Но на тот же сайт приходит человек, который сравнивает три сметы после морга. Ему нужен не агент через 30 минут, а прайс и ответ, можно ли обойтись без лишнего. Он закрывает вкладку.
Решение — понимать сегменты и давать каждому свой вход: отдельную группу объявлений, отдельный блок или страницу на сайте.
Сегменты ЦА ритуального агентства: сводная таблица
| № | Сегмент | Состояние | Главный вопрос | Срочность |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Смерть дома, первые часы | Шок, растерянность | Что делать прямо сейчас | Часы |
| 2 | Смерть в больнице, сравнение цен | Усталость, недоверие | Сколько стоит и не обманут ли | 1–2 дня |
| 3 | После долгой болезни | Готовились заранее | Как всё организовать спокойно | Дни |
| 4 | Предварительный договор | Спокойствие, забота о детях | Что будет, когда меня не станет | Нет |
| 5 | Родственники в другом городе | Тревога, дистанция | Как организовать удалённо | Часы и дни |
| 6 | Семьи с ограниченным бюджетом | Страх нехватки денег | Что положено бесплатно | Часы |
| 7 | Организации и соцслужбы | Деловой подход | Документы, договор, оплата по счёту | Дни |
| 8 | Памятник и уход за могилой | Спокойная память | Сроки, материалы, цена | Месяцы |
Сегменты подробно: что тревожит и что им говорить
1. Смерть дома, первые часы
Кто. Супруг, дети, реже соседи или сиделка. Часто ночью или утром. Человек никогда этого не делал.
Что тревожит. Не знает порядок: кого вызвать первым, нужна ли полиция, куда везти тело. Боится ошибиться.
Возражения. «А вдруг вы приедете и начнёте навязывать», «Мне надо посоветоваться с братом».
Где искать. Поиск с телефона: «умер человек дома что делать», «ритуальные услуги круглосуточно». Яндекс Карты с фильтром «открыто сейчас».
Фразы для объявления: - «Ритуальная служба круглосуточно. Подскажем порядок действий по телефону» - «Что делать, если близкий умер дома. Пошаговая памятка и консультация 24/7» - «Консультация бесплатно, без обязательств. Работаем ночью»
Первый экран сайта: «Если близкий умер дома — вот что сделать в ближайший час». Ниже — пять шагов и телефон. Подробно о памятке на сайте — в статье сайт ритуального агентства.
2. Смерть в больнице, сравнение цен
Кто. Родственники, которые уже получили звонок от агента или визитку в морге. Они не уверены, что им предложили честную цену.
Что тревожит. Что переплатят. Что «бесплатно» окажется платным. Что уже договорились и отказываться неудобно.
Возражения. «Нам уже предложили», «У всех одинаково», «А почему у вас дешевле, что-то не так?».
Где искать. Запросы с ценой: «стоимость похорон», «похороны под ключ цена», «организация похорон эконом».
Фразы для объявления: - «Стоимость похорон пакетами. Цена фиксируется в договоре» - «Сравните сметы: состав каждого пакета на сайте» - «Организация похорон под ключ. Смета до подписания договора»
Первый экран: «Три пакета с ценами. Что входит — построчно. Цена не меняется после подписания договора». Именно этот сегмент чаще всего ищет, кто окажется честнее.
3. После долгой болезни
Кто. Семьи, которые несколько месяцев ухаживали за тяжелобольным. Они устали и хотят, чтобы всё прошло достойно и без суеты.
Что тревожит. Что не успеют подготовить. Что не учтут пожелания умершего: место, обряд, музыку.
Возражения. «Мы хотим всё по-особенному, вы справитесь?».
Где искать. Поиск по конкретным услугам: «ритуальный зал для прощания», «отпевание организация», «кремация с прощанием».
Фразы для объявления: - «Прощание в ритуальном зале. Организуем по вашим пожеланиям» - «Поможем продумать церемонию. Один координатор на все вопросы»
Первый экран: «Возьмём организацию на себя. Вы решаете главное — мы делаем остальное».
4. Предварительный договор
Кто. Люди 60+, которые не хотят оставлять детям хлопоты и расходы. Иногда дети, которые помогают родителям это оформить.
Что тревожит. Что деньги пропадут, если агентство закроется. Что цены вырастут и придётся доплачивать.
Возражения. «Это как-то нехорошо — готовиться заранее», «А если я перееду?».
Где искать. Поиск: «прижизненный договор на похороны», «заранее оплатить похороны». Советы ветеранов, клубы пенсионеров, сарафан.
Фразы для объявления: - «Прижизненный договор на ритуальные услуги. Цена фиксируется» - «Решить заранее, чтобы детям не пришлось. Консультация без обязательств»
Первый экран: «Договор на ваших условиях: место, обряд, бюджет. Цена фиксируется в день подписания». Обязательно — что будет с деньгами, если планы изменятся.
5. Родственники в другом городе
Кто. Дети, которые живут в Москве, а родитель умер в области. Или наоборот — похороны на родине.
Что тревожит. Что не успеют приехать. Что без них всё сделают не так. Перевозка тела в другой город.
Возражения. «Как я вам заплачу, если меня там нет?», «Как проверить, что всё сделано?».
Где искать. Запросы с перевозкой: «перевозка умершего в другой город», «груз 200 перевозка». Геотаргетинг на города, где живут родственники, а не только на ваш.
Фразы для объявления: - «Перевозка умершего в другой город. Оформим документы» - «Организация похорон удалённо. Фото и видео на каждом этапе»
Первый экран: «Если вы не можете приехать сразу — организуем и будем на связи. Договор и оплата онлайн».
6. Семьи с ограниченным бюджетом
Кто. Пенсионеры, семьи с невысоким доходом. Им важна каждая тысяча.
Что тревожит. Что не хватит денег. Что придётся брать в долг.
Возражения. «Нам сказали, что всё дорого», «А что положено бесплатно?».
Где искать. Запросы: «пособие на погребение», «бесплатные похороны», «похороны эконом».
Здесь важна честность. По статье 9 закона «О погребении и похоронном деле» супругу и близким родственникам гарантируется безвозмездное оказание услуг по гарантированному перечню — его оказывает специализированная служба. А если похороны организованы за свой счёт, по статье 10 того же закона выплачивается социальное пособие на погребение.
Фразы для объявления: - «Похороны эконом. Поможем оформить пособие на погребение» - «Расскажем, что положено бесплатно, а что нет. Без навязывания»
Первый экран: «Пакет эконом с фиксированной ценой. Поможем оформить пособие на погребение». Не обещайте «бесплатно», если вы не специализированная служба.
7. Организации и соцслужбы
Кто. Работодатели, профсоюзы, ветеранские организации, управляющие домов престарелых, реже соцслужбы.
Что тревожит. Документы, договор, закрывающие документы для бухгалтерии.
Возражения. «У нас бюджет по смете, нужен счёт».
Где искать. Прямые продажи: письма в отделы кадров крупных предприятий, дома престарелых, ветеранские советы.
Фразы: «Ритуальные услуги для организаций. Договор, оплата по счёту, закрывающие документы».
8. Памятник и уход за могилой
Кто. Семьи через 6–12 месяцев после похорон. Спрос спокойный и сезонный — весна и лето.
Что тревожит. Сроки, качество камня, что установят криво или памятник просядет.
Возражения. «Мы ещё не решили», «Подождём до весны».
Где искать. Поиск: «памятник на могилу цена», «благоустройство могил». Свои клиенты, с которыми вы работали год назад, — с их согласия на связь.
Фразы для объявления: - «Памятники из гранита. Эскиз и смета до оплаты» - «Установка памятника с гарантией. Фото установки на каждом этапе» - «Уход за могилой. Фотоотчёт после каждого визита»
Первый экран: «Памятник по эскизу. Сроки и стоимость фиксируем в договоре».
Когда сегменты ясны, обычно видно, какие из них сейчас теряются: реклама ведёт всех на одну страницу, а на ней нет ответа для половины.
Где искать каждый сегмент: каналы
| Сегмент | Поиск в Директе | Яндекс Карты | Сайт: отдельная страница | Офлайн |
|---|---|---|---|---|
| 1. Смерть дома | Да, круглосуточно | Да, главное | Памятка «что делать» | — |
| 2. Сравнение цен | Да, запросы с ценой | Да | Прайс пакетами | — |
| 3. После болезни | Да, по услугам | Средне | Зал, церемонии | Хосписы, с согласия |
| 4. Предварительный договор | Да, мало запросов | Слабо | Отдельная страница | Клубы, советы ветеранов |
| 5. Из другого города | Да, гео шире | Слабо | Перевозка, удалённо | — |
| 6. Ограниченный бюджет | Да | Да | Пособие, эконом | Соцслужбы |
| 7. Организации | Мало | Нет | Страница для юрлиц | Прямые продажи |
| 8. Памятники | Да, сезонно | Да | Каталог с ценами | Свои клиенты |
Подробно о запросах и минус-словах для рекламы — в статье реклама ритуального агентства. О том, как ниша продвигается в поиске и Картах, — в статье продвижение ритуальных услуг.
Что нельзя говорить ни одному сегменту
Модерация и сами люди в этой нише реагируют на одни и те же слова. По правилам Директа запрещены объявления, направленные на получение выгоды от трагических событий. На практике это значит:
- Без «акций», «скидок», «выгодных предложений» и «лучших цен».
- Без вопросов в лоб: «Вы потеряли близкого?».
- Без превосходных степеней без доказательств: «самые низкие цены в городе» нарушает статью 5 закона «О рекламе».
- Без обещаний, которые нельзя выполнить: «приедем за 15 минут» в любой район в любую погоду.
- Без изображений гробов, умерших и траурных портретов в рекламе.
Заголовок объявления в Директе ограничен 56 символами, текст — 81 по справке Директа. Поэтому фразы выше короткие: в объявление помещается одна мысль.
Условный пример: что даёт деление на сегменты
Пример условный, не кейс студии. Ритуальное агентство в областном центре, бюджет Директа 80 000 ₽ в месяц, все объявления ведут на главную страницу.
- До деления: 60 звонков в месяц, из них 15 договоров. Большая часть — сегмент 1, ночью. Люди с запросами про цены звонят редко.
- После деления: отдельная группа объявлений и страница с прайсом для сегмента 2, страница о предварительном договоре для сегмента 4, памятки для сегмента 1.
- Если сегмент 2 начнёт звонить хотя бы на 10 раз в месяц больше и треть из них заключит договор, это плюс 3 договора. При среднем чеке, условно, 60 000 ₽ — плюс 180 000 ₽ выручки при том же бюджете.
Цифры условные. Но логика проверяется на ваших данных: разделите обращения за прошлый месяц по сегментам и посмотрите, кто к вам почти не приходит.
Как проверить портрет на своих клиентах
- Возьмите последние 30–50 обращений из журнала звонков или CRM.
- Отметьте, к какому сегменту относится каждое.
- Посчитайте, сколько обращений стали договорами в каждом сегменте.
- Посмотрите, по каким запросам или каналам пришёл каждый сегмент.
- Найдите сегмент, который почти не обращается, хотя спрос на него есть.
- Сделайте для него отдельную группу объявлений и страницу.
- Через месяц сравните долю этого сегмента и конверсию в договор.
На наших проектах видно, как работает такой подход: стоматологии обновлённый сайт и новые кампании на холодную аудиторию дали на 300% больше заявок в первый месяц. Логика та же — говорить с каждым сегментом на его языке.
Если хотите, мы посмотрим вашу рекламу и сайт и покажем, каким сегментам сейчас нечего прочитать.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория ритуального агентства?
Восемь сегментов: семьи в первые часы после смерти дома, родственники, которые сравнивают цены, семьи после долгой болезни, люди, которые оформляют предварительный договор, родственники из другого города, семьи с ограниченным бюджетом, организации и те, кто заказывает памятник. Каждому нужны свои слова и свой вход на сайт.
Какой сегмент приносит ритуальному агентству больше денег?
Чаще всего — срочные обращения и комплексная организация похорон. Но сегменты 2, 4 и 8 часто недооценивают: им нужен прайс и спокойный разговор, а агентства продолжают говорить с ними языком срочности. Посчитайте договоры по сегментам на своих данных.
Можно ли рекламировать ритуальные услуги в Яндекс Директе?
Да, сама услуга не запрещена. Но правила Директа запрещают объявления, направленные на получение выгоды от трагических событий, поэтому формулировки должны быть нейтральными, без акций и скидок. При отклонении стоит написать в поддержку и объяснить, что вы оказываете законную услугу.
Как говорить с человеком, который только что потерял близкого?
Коротко, спокойно, на «вы». Сначала — что делать в ближайший час, потом — цены и варианты. Не торопите с решением и не обещайте того, что не зависит от вас.
Нужен ли отдельный сайт для памятников?
Не обязательно отдельный сайт, но отдельная страница с каталогом, ценами и сроками нужна. Это другой сегмент с другим состоянием: человек приходит через полгода-год, спокойно сравнивает и ждёт эскиз до оплаты.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
