Коротко
- Свечи ручной работы покупают в основном в подарок. Главный страх такого покупателя — не успеть к дате и не угадать с запахом.
- Покупатель «себе» платит за ритуал вечера и вид на полке. Ему важны аромат, время горения и как банка смотрится в интерьере.
- Самые крупные чеки дают компании и свадьбы: тираж, этикетка с логотипом или именами, срок к событию.
- Один и тот же текст «свечи из соевого воска» не цепляет ни один сегмент. Каждому нужна своя фраза в объявлении и на первом экране.
- Портрет проверяют на своих заказах: повод покупки, чек, канал, сезон. Без этого сегменты остаются догадкой.
Кто покупает свечи ручной работы: подарок или «себе»
Первое деление, с которого стоит начать, — для кого покупка. От ответа зависит, что писать в рекламе.
Подарок. Человек выбирает вещь для другого. Он не будет жечь эту свечу, поэтому состав воска ему почти безразличен. Его волнует, как подарок выглядит в руках получателя, есть ли коробка, успеет ли доставка и не будет ли запах «бабушкиным». Отсюда главный вопрос: «Не стыдно ли это вручить?».
Себе. Человек покупает атмосферу: вечер с книгой, ванна, ужин. Он будет нюхать, жечь и смотреть, как горит фитиль. Его вопросы: сколько часов горит, не коптит ли, долго ли держится аромат, впишется ли банка в комнату.
В разборах сайтов мастеров мы почти всегда видим одну картину: первый экран написан для покупателя «себе» — состав, воск, хлопковый фитиль. А заказы приходят от тех, кто ищет подарок. Получается, что большая часть посетителей не находит ответа на свой вопрос.
8 портретов покупателей свечей: сводная таблица
| № | Портрет | Повод | Что болит | Чек | Пик спроса |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Подарок к пятнице | День рождения подруги, коллеги | Не успеть, подарить банальность | 1–3 свечи | Круглый год |
| 2 | Мужчина в растерянности | Подарок жене или девушке | Не разбирается в запахах, боится промахнуться | Набор, сертификат | 14 февраля, 8 Марта, Новый год |
| 3 | Вечер для себя | Уют, ритуал, отдых | Свеча коптит, аромат не слышен через час | 1–2 свечи, повторные покупки | Осень–зима |
| 4 | Интерьер под фото | Декор, съёмки, блог | Найти форму и цвет под стиль комнаты | Несколько свечей, крупные формы | Круглый год |
| 5 | Подарки сотрудникам и клиентам | Новый год, юбилей компании, мероприятия | Срок тиража, бюджет на человека, документы | Десятки и сотни штук | Октябрь–декабрь |
| 6 | Свадьба и праздник | Комплименты гостям, декор | Цвет под оформление, имена на этикетке, срок | Десятки штук | Май–сентябрь |
| 7 | Салон, кофейня, отель | Атмосфера, фирменный аромат, перепродажа | Стабильное качество, повтор партии, опт | Регулярные партии | Круглый год |
| 8 | Сделаю сама | Мастер-класс, девичник, набор для дома | Получится ли без опыта | Билет или набор | Осень–зима |
Чеки в таблице описаны объёмом: в рублях их сравнивать бессмысленно, цены у мастеров отличаются в разы, от рыночного уровня до авторских свечей.
Портреты 1–2: подарок к дате и мужчина, который не знает, что дарить
1. «Подарок к пятнице»
Женщина 25–45 лет. В пятницу день рождения у подруги или коллеги, сегодня вторник. Она ищет в Яндексе «свеча в подарок», «ароматическая свеча подарок девушке», листает Авито и маркетплейсы. Выбирает за один вечер.
Что болит: не успеть к дате; подарить то, что уберут в шкаф; принести свечу без коробки.
Возражения: «На маркетплейсе дешевле», «Как я пойму, что запах хороший».
Что говорить: - В объявлении: «Свеча в подарочной коробке — отправим завтра» - На первом экране: «Подарок, который не уберут в шкаф: свеча в коробке с открыткой. Закажите до 14:00 — отправим сегодня»
2. «Мужчина в растерянности»
Мужчина 25–50 лет. Понимает, что свеча — хороший подарок, но не знает, чем «ваниль» отличается от «сандала». Боится, что запах окажется приторным. Решение принимает быстро, если ему подсказать.
Что болит: нет критерия выбора; нет времени разбираться.
Возражения: «Я не понимаю, какой аромат ей понравится».
Что говорить: - В объявлении: «Не знаете, какой аромат выбрать? Подберём за 2 минуты» - На первом экране: «Ответьте на 3 вопроса о ней — подберём аромат и упакуем в подарок». Сюда же подходит набор мини-свечей или сертификат: получательница выберет сама.
Для этого портрета хорошо работает квиз подбора. Как сделать из него лид-магнит, мы разобрали в статье лид-магнит для свечей ручной работы.
Портреты 3–4: вечер для себя и интерьер под фото
3. «Вечер для себя»
Женщина 28–50 лет, работает, устаёт, ценит домашний ритуал. Часто уже покупала массовые свечи и разочаровалась: коптят, аромат слышно только у банки. Покупает повторно, если свеча понравилась, — это самый ценный сегмент для выручки на дистанции.
Что болит: копоть, «туннель» в воске, слабый аромат, свеча сгорает за пару вечеров.
Возражения: «Чем ваша свеча лучше той, что за 300 ₽ в магазине у дома».
Что говорить: - В объявлении: «Свеча 200 г: до 40 часов горения, аромат на всю комнату» — только если вы замеряли время горения сами. - На первом экране: «Начните с пробника: 3 аромата по 50 г, чтобы выбрать свой». Пробник снимает главный риск — купить вслепую.
Важная оговорка для этого сегмента. Покупатель «себе» часто ищет расслабление, и мастера пишут «снимает стресс» или «помогает уснуть». Это обещание лечебного эффекта, а по статье 5 закона «О рекламе» реклама не должна приписывать лечебные свойства товару, который не является лекарством или медицинским изделием. Пишите про настроение: «аромат для спокойного вечера».
4. «Интерьер под фото»
Женщина 25–40 лет, следит за интерьерными аккаунтами, обустраивает квартиру, иногда ведёт блог. Свеча для неё — предмет декора. Она может вообще её не зажигать.
Что болит: найти форму, фактуру и цвет под стиль; массовые свечи выглядят одинаково.
Возражения: «На фото красиво, а вживую будет другой цвет».
Что говорить: - В объявлении: «Свечи-скульптуры в 12 цветах. Подберём под ваш интерьер» - На первом экране: «Пришлите фото комнаты — подберём форму и цвет свечи». Фото товара в интерьере здесь важнее текста.
Портреты 5–8: компании, свадьбы, бизнес и «сделаю сама»
5. «Подарки сотрудникам и клиентам»
Офис-менеджер, HR или маркетолог компании. В октябре ей поручают новогодние подарки на 50–300 человек. Она сравнивает 5–10 поставщиков по цене за штуку, срокам и документам. Сама свечу не выбирает — согласует с руководителем.
Что болит: сорванный срок тиража перед праздниками; нет закрывающих документов; непонятно, сколько будет стоить партия.
Что говорить: - В объявлении: «Свечи с логотипом от 30 штук. Расчёт за 1 час» - На первом экране: «Корпоративные подарки к Новому году: тираж, этикетка с логотипом, счёт и закрывающие документы»
Этим людям нужна отдельная страница со всеми условиями. Строчки на главной им мало. Структуру такой страницы описали в статье сайт для свечей ручной работы.
6. «Свадьба и праздник»
Невеста, её подруга или свадебный декоратор. Ищут свечи-комплименты гостям с именами пары или свечи в цвет оформления. Решение принимают за 1–3 месяца до события.
Что болит: не совпадёт цвет; ошибка в именах на этикетке; не успеют к дате.
Что говорить: «Свечи гостям с вашими именами: макет этикетки за 2 дня, согласуем до запуска в работу».
7. «Салон, кофейня, отель»
Владелец салона красоты, кофейни, бутик-отеля или концепт-магазина. Покупает свечи для атмосферы, на перепродажу или под фирменный аромат. Ценит повторяемость: следующая партия должна пахнуть так же.
Что болит: нестабильное качество у мастеров; нет оптовых условий; мастер не тянет объём.
Что говорить: «Оптовые условия от 20 штук. Повторим аромат партии точь-в-точь — храним рецептуры».
8. «Сделаю сама»
Женщина 20–40 лет или компания подруг. Хочет попробовать сварить свечу: мастер-класс, девичник, набор для дома. Это отдельный продукт, но он приводит людей, которые потом покупают готовые свечи и приводят подруг.
Что болит: «у меня не получится», грязь и запах на кухне.
Что говорить: «Мастер-класс по свечам за 2 часа: все материалы наши, вы уносите 2 свечи».
Возражения покупателей свечей и что на них отвечать
Возражения повторяются почти у всех сегментов. Ответ лучше ставить на сайт заранее: в карточку товара, в блок вопросов, в подпись к фото.
| Возражение | Чей вопрос | Что ответить на сайте |
|---|---|---|
| «В магазине у дома свеча стоит 300 ₽» | Вечер для себя, подарок | Сравнение в цифрах: вес, время горения, тип фитиля. Без «наш воск лучше» |
| «Не могу понюхать» | Все онлайн-покупатели | Пробники, наборы мини, описание аромата через ассоциации, обмен запечатанной свечи |
| «Не успеете к дате» | Подарок, свадьба, компании | Срок отправки крупно, граница заказа «до 14:00 — отправим сегодня» |
| «Вдруг коптит» | Вечер для себя | Инструкция по первому зажиганию, видео горения, ответ про длину фитиля |
| «Доедет ли целой» | Подарок, компании | Фото упаковки изнутри, правило замены при повреждении |
| «Нужны документы» | Компании, бизнес | Договор, счёт, закрывающие документы — прямо на странице для компаний |
Состав свечи и свойства воска пишите только так, как можете подтвердить. «100% натуральная», «безопасна для детей» и «гипоаллергенная» — утверждения о свойствах товара. Без документов на сырьё лучше их не использовать.
Если вы узнали своих покупателей в двух-трёх портретах, но реклама всё равно говорит со всеми сразу, имеет смысл посмотреть на неё со стороны.
Где искать каждый сегмент
Портрет бесполезен, если непонятно, где этот человек находится в момент выбора. Каналы для свечей:
| Сегмент | Поиск Яндекса | РСЯ и соцсети | Карты | Авито и маркетплейсы | Прямой выход |
|---|---|---|---|---|---|
| Подарок к пятнице | «свеча в подарок», «подарок подруге» | Ретаргетинг на тех, кто был на сайте | Если есть мастерская | Да, сильно | — |
| Мужчина в растерянности | «что подарить жене», «подарок девушке» перед праздниками | Перед 14 февраля и 8 Марта | — | Да | — |
| Вечер для себя | «ароматическая свеча купить», «соевая свеча» | Интересы: дом, интерьер | Да, понюхать вживую | Да | Рассылка, повторные покупки |
| Интерьер под фото | «свеча скульптура», «интерьерная свеча» | Сильно: визуальные форматы | — | Да | Коллаборации с дизайнерами |
| Компании | «свечи с логотипом», «корпоративные подарки» | Слабо | — | Редко | Холодные письма HR в сентябре |
| Свадьба | «свечи для гостей на свадьбу», «комплименты гостям» | Аудитории по интересу «свадьба» | — | Да | Декораторы, свадебные агентства |
| Салоны и кофейни | «свечи оптом», «свечи для салона» | Слабо | — | Да, раздел для бизнеса | Личные визиты, образцы |
| Сделаю сама | «мастер-класс свечи», «свечи своими руками мастер-класс» | Сильно в соцсетях | Да | Да | Партнёрства с кофейнями |
Частотность запросов по своему городу проверьте в Вордстате перед запуском — в маленьком городе часть запросов почти не ищут, и бюджет лучше отдать Картам и Авито.
Если свечи продаются в нескольких каналах, общая логика продвижения разобрана в статье продвижение свечей ручной работы.
Готовые фразы для объявления и первого экрана под каждый сегмент
Заголовок текстового объявления в Директе — до 56 символов, текст — до 81 символа по справке Директа. Поэтому в объявлении одна мысль, а подробности — на сайте.
| Сегмент | Заголовок объявления | Первый экран сайта |
|---|---|---|
| Подарок к пятнице | Свеча в подарочной коробке за 1 день | Подарок, который не уберут в шкаф. Отправим сегодня, если закажете до 14:00 |
| Мужчина в растерянности | Не знаете, какой аромат ей понравится? | 3 вопроса о ней — и мы подберём аромат и упакуем подарок |
| Вечер для себя | Свеча 200 г: горит до 40 часов | Начните с набора пробников: 3 аромата, чтобы найти свой |
| Интерьер под фото | Свечи-скульптуры в 12 цветах | Пришлите фото комнаты — подберём форму и цвет |
| Компании | Свечи с логотипом от 30 штук | Подарки сотрудникам к Новому году: тираж, этикетка, документы |
| Свадьба | Свечи гостям с вашими именами | Комплименты гостям в цвет свадьбы. Макет этикетки за 2 дня |
| Салоны и кофейни | Свечи оптом для салонов и кафе | Ваш фирменный аромат: повторим партию точь-в-точь |
| Сделаю сама | Мастер-класс по свечам за 2 часа | Сварите 2 свечи сами — материалы наши, опыт не нужен |
Цифры в фразах — шаблон. Время горения, сроки и минимальный тираж подставляйте свои и только те, что реально выдерживаете в декабре, когда заказов больше всего. Готовые офферы с условиями и сроками собраны в статье оффер для свечей ручной работы, отличия мастерской — в материале УТП для свечей.
Сезонность: когда какой сегмент приносит деньги
Свечи — сезонный товар, и сегменты сменяют друг друга по календарю:
- Сентябрь–октябрь. Начинают сезон «вечер для себя» и интерьерщики. Компании собирают предложения на новогодние подарки — им нужно писать именно сейчас.
- Ноябрь–декабрь. Пик всех подарочных сегментов. Корпоративные тиражи в производстве, «подарок к пятнице» превращается в «подарок к Новому году».
- Январь. Спад после праздников. Время собрать отзывы и запустить повторные продажи тем, кто купил в декабре.
- Февраль–март. 14 февраля и 8 Марта — пик для мужчин и коллективных подарков от коллег.
- Май–сентябрь. Свадебный сезон. Подарочный спрос падает, мастер-классы и опт для кафе выравнивают выручку.
Отсюда практический вывод: рекламный бюджет и тексты объявлений меняются по месяцам. Объявление «Свечи с логотипом» в мае почти не нужно, в октябре — главное.
Условный пример: одна реклама на всех против сегментов
Пример условный, цифры подобраны для наглядности, это не кейс студии. Мастерская свечей в Екатеринбурге, бюджет на Директ 40 000 ₽ в месяц в ноябре, средний чек частного заказа 2 000 ₽.
Вариант 1. Одна кампания «Свечи ручной работы из соевого воска», один первый экран для всех. 1 300 кликов, 13 заказов, выручка 26 000 ₽. Реклама не окупилась.
Вариант 2. Те же 40 000 ₽ разделены на три группы объявлений:
| Группа | Бюджет | Клики | Заказы | Выручка |
|---|---|---|---|---|
| Подарок к дате: страница с коробкой и сроком отправки | 20 000 ₽ | 650 | 16 | 32 000 ₽ |
| Мужчины, подарок жене: квиз подбора аромата | 8 000 ₽ | 260 | 6 | 12 000 ₽ |
| Компании: свечи с логотипом, страница с расчётом | 12 000 ₽ | 300 | 2 заказа по 30 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| Итого | 40 000 ₽ | 1 210 | 24 | 104 000 ₽ |
Трафика стало даже меньше, а выручка выросла, потому что каждый сегмент попал на страницу со своим ответом. Самую большую разницу дал корпоративный сегмент: два заказа принесли больше, чем вся частная розница. В реальности доли будут другими, но направление обычно такое.
Как проверить портрет на своих заказах: 6 шагов
- Выгрузите заказы за год. Из CRM, таблицы, переписок на Авито — откуда угодно.
- Пометьте повод каждого заказа. Подарок, себе, компания, свадьба, опт, мастер-класс. Если повод неизвестен, спросите следующих 20 покупателей в сообщении после доставки.
- Посчитайте выручку по поводам. Часто выясняется, что 10% заказов дают 40% денег — это обычно компании и свадьбы.
- Сопоставьте с месяцами. Так вы увидите свой календарь продаж.
- Отметьте канал. Откуда пришёл каждый сегмент: поиск, Авито, Карты, сарафан. Так станет понятно, куда переносить бюджет.
- Перепишите первый экран и объявления под два-три главных сегмента. Остальным — отдельные страницы или разделы.
Если хотите, чтобы мы прошли эти шаги вместе с вами, оставьте контакты. Посмотрим ваши заказы, сайт и рекламу и скажем, какие сегменты стоит взять первыми.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория свечей ручной работы?
Женщины 25–45 лет, которые ищут подарок к дате, и женщины 28–50, покупающие свечи себе для домашнего ритуала. Самые крупные заказы дают компании перед Новым годом и свадьбы. Точное соотношение у каждой мастерской своё — его видно по заказам за год.
Покупают ли свечи ручной работы мужчины?
Да, но почти всегда в подарок и перед праздниками: 14 февраля, 8 Марта, Новый год, день рождения жены. Им нужна подсказка: квиз подбора аромата, готовый набор или сертификат. Длинные описания нот аромата их скорее отпугивают.
Как продавать свечи компаниям?
Сделать отдельную страницу с минимальным тиражом, сроками, макетом этикетки и документами. Начинать разговор в сентябре–октябре, пока бюджеты на новогодние подарки ещё не распределены. Хорошо работают образцы: 3 пробника ароматов в офис до заказа тиража.
Нужно ли писать в рекламе свечей, что они из натурального воска?
Можно, если это правда и вы можете это подтвердить документами на сырьё. Но как главный аргумент «натуральный воск» слабый: так пишут почти все мастера. Подарочному покупателю важнее срок, упаковка и снятие риска с аромата.
Где искать покупателей свечей ручной работы в маленьком городе?
На Авито, в Яндекс Картах, если есть мастерская, и в соцсетях. Поисковые запросы в небольшом городе часто имеют низкую частоту, поэтому Директ лучше настраивать на область или страну с доставкой. Корпоративных клиентов ищут напрямую: письмо и образцы в офис.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
