Целевая аудитория зоопарка: портреты, боли и что им говорить в рекламе

Почему «семьи с детьми» недостаточно

Если спросить владельца зоопарка о его аудитории, ответ почти всегда один: семьи с детьми. Это правда, но с такой формулировкой нельзя написать объявление. Мама двухлетки и папа двенадцатилетнего подростка хотят разного:

• малышу нужен контакт, гладить и кормить, и чтобы через полтора часа можно было уйти на дневной сон;
• школьнику «просто посмотреть на животных» скучно, он уже был, ему нужно новое: кормление хищников, квест, «смотритель на день».

Плюс сегменты, которые вообще не про «семьи»: учитель, который ведёт класс; организатор детского праздника; турист; пара на свидании.

Как вообще собирать портрет клиента и с какого сегмента начинать, разобрали в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — готовые сегменты зоопарка.

Сегменты целевой аудитории зоопарка: сводная таблица

Таблица — шаблон. Доли сегментов у городского зоопарка, контактного зоопарка в торговом центре и загородного парка с животными будут разными.

Портреты сегментов: боли, возражения и что говорить

Мамы малышей 1–6 лет

Кто это. Мама в декрете или с гибким графиком. Ищет, чем занять ребёнка в будний день, чтобы и ему интересно, и ей не тяжело.

Что болит. Малыш устаёт за час. Нужна коляска, туалет с пеленальным столиком, место перекусить. Дорога больше 40 минут — уже повод не ехать.

Возражения. «Он испугается», «будет толпа», «далеко с коляской».

Где искать. Яндекс Карты с запросами «куда сходить с ребёнком», местные мамские чаты и сообщества, районные группы.

Фразы для объявления: - «Будни утром — без толпы. Гладим кроликов, кормим коз» - «Контактный зоопарк для малышей: с коляской удобно, пеленальная есть» - «Час с животными до дневного сна — рядом с [район]»

Первый экран: «Утро с животными для малышей — без очередей в будни».

Семьи со школьниками

Кто это. Родители детей 7–12 лет. Ищут, как провести выходной всей семьёй, чтобы никто не заскучал.

Что болит. Ребёнок «уже был». Билеты на семью из четырёх — заметная сумма, хочется, чтобы день стоил этих денег.

Возражения. «Там то же, что в прошлый раз», «дорого на всех», «где поесть».

Где искать. Поиск и Карты в пятницу и субботу утром, родительские сообщества, афиши выходных.

Фразы для объявления: - «Новые жители зоопарка — познакомьтесь в эти выходные» - «Кормление выдр в 14:00 и квест по вольерам для детей 7–12 лет» - «Семейный билет на четверых — дешевле, чем по отдельности»

Первый экран: «Выходной на весь день: кормления по расписанию, квест для детей и кафе».

Бабушки и дедушки с внуками

Кто это. Пенсионеры, которые проводят с внуками будни. Часто узнают о местах от родителей детей или из местных новостей.

Что болит. Долго ходить тяжело, нужны скамейки. Цена важна. Сложно разобраться с онлайн-покупкой билетов.

Возражения. «Не дойду», «не разберусь с билетами», «дорого».

Где искать. Через родителей (реклама на мам с предложением «отправьте бабушку с внуком»), местные новости, Карты, наружная реклама рядом.

Фразы для объявления: - «Льготный билет для бабушек и дедушек — по будням» - «Скамейки у каждого вольера. Билет можно купить на кассе» - «Отправьте бабушку с внуком в зоопарк: будни, тихо, недорого»

Первый экран: «По будням — льготы для бабушек и дедушек, которые пришли с внуками» (только если льгота у вас есть).

Мы видим одну и ту же картину у зоопарков, чью рекламу и сайты нам показывают: вся реклама говорит с «семьёй в выходные», и будни остаются пустыми. А сегменты, которые могут заполнить будни, не видят ни одного предложения для себя. Если у вас так же, начните с разбора, кому вы сейчас показываетесь.

Школы и детские сады

Кто это. Учитель, воспитатель или активный родитель из родительского комитета. Организует поездку класса или группы.

Что болит. Ответственность за 25 детей. Нужна программа по возрасту, понятная безопасность, документы для школы, транспорт.

Возражения. «Не согласует администрация», «дети разбегутся», «нет программы, просто погуляем».

Где искать. Поиск по запросам вроде «экскурсия в зоопарк для класса», рассылка по школам и садам района, родительские чаты, сайт с отдельной страницей для групп.

Фразы для объявления: - «Экскурсия для 1–4 классов: урок биологии у вольеров, 90 минут» - «Группы по будням: экскурсовод, программа по возрасту, цена на ребёнка» - «Для детских садов: контактная зона и мастер-класс, 60 минут»

Первый экран страницы для групп: «Экскурсии для школ и садов: программа по возрасту, экскурсовод, документы для школы».

Как продвигать экскурсии и заполнять будни группами, мы разбирали в статье реклама зоопарка.

Родители именинников

Кто это. Мама или папа ребёнка, у которого скоро день рождения. Ищут праздник, который не надо организовывать самим.

Что болит. Нет времени и сил на организацию. Страх, что дети заскучают. Непонятно, сколько будет стоить «всё вместе».

Возражения. «А если дождь», «а что с едой», «а если кто-то из детей боится животных».

Где искать. Поиск за 2–4 недели до даты, родительские сообщества, сарафан с прошлых праздников.

Фразы для объявления: - «День рождения в зоопарке: программа, ведущий, торт — цена под ключ» - «Праздник для 10 детей среди животных — в тёплом зале при любой погоде» - «Кормление и фото с животными для именинника и гостей»

Первый экран: «День рождения среди животных: программа на 2 часа, вам — только прийти».

Туристы и приезжие

Кто это. Семьи и пары в поездке. Выбирают, что посмотреть за 1–3 дня в городе.

Что болит. Мало времени, незнакомый город, не хочется потерять полдня.

Возражения. «Далеко от центра», «а стоит ли того».

Где искать. Яндекс Карты, подборки «что посмотреть в [город]», гостиницы и хостелы, туристические сайты.

Фразы для объявления: - «Что посмотреть в [город] с детьми: зоопарк в 15 минутах от центра» - «2 часа с животными региона — тех, кого не увидишь дома»

Первый экран: «Животные [регион] в одном месте — 15 минут от центра».

Пары и молодёжь

Кто это. Пары на свидании, друзья, студенты. Ищут необычный досуг и фото.

Что болит. «Кафе и кино надоели». Хочется впечатления, о котором можно рассказать.

Возражения. «Зоопарк — это для детей».

Где искать. Соцсети, короткие видео, подборки «куда сходить на свидание».

Фразы для объявления: - «Смотритель на один день: кормите и ухаживайте вместе со зоологом» - «Вечер в зоопарке для взрослых: экскурсия после закрытия» (если такой формат есть)

Первый экран: «Свидание, которое запомнится: кормление животных вместе со смотрителем».

Любители животных

Кто это. Взрослые, которым интересны сами животные. Ходят регулярно, следят за новостями зоопарка, могут стать опекунами или волонтёрами.

Что болит. Беспокоятся об условиях содержания. Хотят видеть, что о животных заботятся.

Возражения. «Животным в зоопарках плохо».

Где искать. Соцсети зоопарка, тематические сообщества, местные СМИ.

Фразы для объявления: - «Станьте опекуном: ваше имя на табличке у вольера» - «Как живут наши медведи зимой — экскурсия с зоологом»

Первый экран: «Знакомьтесь с жителями зоопарка: истории, кормления, программа опеки».

Возражения, которые мешают всем сегментам

Возражение про условия содержания часто не произносят вслух, но из-за него не приходят. Открытый ответ — фото вольеров, рассказ о ветеринарной службе, истории конкретных животных — работает лучше, чем молчание. Деятельность по содержанию животных в зоопарках регулируется законом № 498-ФЗ об ответственном обращении с животными, и если документы в порядке, об этом можно спокойно говорить.

Где искать каждый сегмент и как говорить с ним в рекламе

• Директ на будни. Кампании для мам малышей и бабушек — с показами в будни утром. В Директе можно ограничить время показов и усилить их в нужные часы.
• Директ на выходные. Для семей со школьниками — с пятницы по воскресенье.
• Отдельная кампания для групп. На запросы про экскурсии для классов и садов — в учебный год.
• Карты. Работают на всех, особенно на туристов и мам, которые ищут «куда сходить рядом».
• Соцсети и короткие видео. Пары, любители животных, школьники через родителей.

Длина объявлений ограничена: по требованиям Директа заголовок — до 56 знаков, текст — до 81 символа. Поэтому фразы выше короткие: одна мысль под один сегмент.

Объявление для сегмента должно вести на страницу, которая говорит с тем же сегментом. Учитель, который нажал на «Экскурсия для 1–4 классов», должен попасть на страницу с программой и ценой на ребёнка, а не на главную с фото жирафа. Какие блоки и страницы нужны сайту, мы разбирали в статье сайт для зоопарка.

Условный пример: одна реклама на всех против рекламы по сегментам

Пример условный, не кейс студии. Контактный зоопарк в городе-миллионнике, бюджет Директа 60 000 ₽ в месяц.

Цифры условные. Общий бюджет не изменился, но будни перестали пустовать: мамы малышей и бабушки увидели предложение для себя, школы нашли страницу для групп. Выходные почти не просели, потому что семьи со школьниками и так приходили.

Как проверить портрет на своих данных

1. Выгрузите продажи билетов по дням недели и часам. Будни утром — это малыши и бабушки, выходные днём — семьи.
2. Посчитайте долю детских, льготных и взрослых билетов.
3. Перечитайте вопросы в мессенджерах за последние три месяца. Сгруппируйте их по сегментам.
4. Прочитайте отзывы на Картах: кто пишет, о чём, что хвалят и на что жалуются.
5. Спросите кассиров и смотрителей, кто приходит в разные дни. Они знают аудиторию лучше любой аналитики.
6. Выберите два сегмента, с которыми сейчас работаете хуже всего, и сделайте для них отдельные объявления и страницу.

Общий план, как привлекать посетителей во все дни недели, — в статье продвижение зоопарка. А если хотите разобрать свою аудиторию и рекламу вместе с нами, оставьте контакты.