UTM-метки для Яндекс Директа: как настроить и видеть, какой запрос привёл заявку

Что такое UTM-метки и зачем они, если есть Метрика

UTM-метка — это добавка к адресу страницы вида ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc. Сайт открывается так же, а система аналитики читает из адреса, откуда пришёл человек. Стандартных параметров пять: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term. Метрика распознаёт только эти названия: придумать свой utm_keyword не получится — он не попадёт в отчёт по меткам.

Логичный вопрос: зачем метки, если Директ и Метрика и так связаны? По справке Директа, во все ссылки перехода автоматически добавляется метка yclid с уникальным номером клика. По ней Метрика строит отчёты по Директу — с кампаниями, группами, условиями показа. Для анализа внутри Метрики этого часто хватает.

UTM нужны в трёх случаях:

1. Чтобы источник дошёл до CRM. yclid — это номер клика, по нему менеджер ничего не поймёт. А utm_campaign=12345678&utm_term=ремонт стиральных машин сохраняется в заявке и читается глазами.
2. Чтобы сравнивать Директ с другими каналами в одном отчёте — с VK, Авито, рассылками, где yclid нет.
3. Чтобы данные не зависели от одной системы. Если когда-нибудь сменится счётчик или аналитика, метки в CRM останутся.

Как из этого собирается полная картина «реклама → заявка → продажа», мы разбирали в статье про сквозную аналитику для малого бизнеса. Здесь — только про метки. А какие цели настроить, чтобы считались именно заявки, — в статье про цели в Яндекс Метрике.

Динамические параметры Директа: что можно подставить

Вписывать название кампании руками в каждую ссылку не нужно. Директ поддерживает динамические параметры — переменные в фигурных скобках, которые он заменяет реальными значениями в момент клика. Самые полезные:

Почему в utm_campaign лучше номер, а не название. Номер не меняется, когда кампанию переименовали, и не содержит кириллицы. Кириллица, по справке, автоматически кодируется в UTF-8, и в CRM вместо «Ремонт» может прийти набор из процентов и цифр. Названия по номеру всегда можно подтянуть из Директа.

Отдельные параметры (не utm_) в отчёт «Метки UTM» не попадут, но сохранятся в адресе визита и в CRM, если форма их забирает.

Готовые строки для копирования

Минимум для поиска и сетей:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Расширенная — видно площадку, группу, устройство и регион:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&src_type={source_type}&src={source}&grp={gbid}&dev={device_type}&reg={region_name}

utm_medium=cpc — не формальность: по справке Метрики значение cpc относится к тем, по которым она понимает, что это рекламная система. Значение utm_source пишите всегда одинаково, строчными: Метрика различает регистр, и Yandex с yandex разойдутся в отчётах на две строки.

Как добавить UTM-метки в кампанию: пошагово

1. Откройте настройки кампании и найдите блок «Параметры URL». По справке, метки из этого блока добавляются ко всем ссылкам во всех объявлениях кампании — к основной ссылке, быстрым ссылкам и кнопке.
2. Вставьте строку из раздела выше — без знака ? в начале, Директ поставит разделитель сам.
3. Проверьте, что в ссылках объявлений нет своих меток. Если utm_source задан и в кампании, и в ссылке объявления, получится путаница: справка описывает правила приоритета, но проще держать метки в одном месте.
4. Если параметры заданы на уровне группы, помните: справка указывает, что параметры группы и объявления имеют приоритет над параметрами кампании. Для разных групп с разными метками это удобно, для единой схемы — источник ошибок.
5. Проверьте ссылку руками. Скопируйте адрес посадочной страницы, допишите ?utm_source=test&yclid=123 и откройте. Страница должна открыться без ошибки, а параметры — остаться в адресной строке. Справка Директа прямо предупреждает: если ссылка с меткой приводит к ошибке, сайт нужно настроить на приём произвольных параметров, а при редиректах — проверить, что метка доходит до конечного адреса.
6. Сделайте тестовый клик по объявлению из поиска (одного клика достаточно) и посмотрите, что пришло в адресе и в CRM.
7. Через день откройте отчёт в Метрике и убедитесь, что визиты из Директа видны с вашими значениями.

Где смотреть метки в Метрике

Есть два места, и они отвечают на разные вопросы.

Отчёты по Директу. Строятся по yclid, считают только клики, прошедшие фильтр от накруток. Здесь видны кампании, группы, условия показа и цели. Это основной отчёт для директолога.

Отчёт «Метки UTM» (в группе «Метки»). Строится по вашим UTM, в виде дерева utm_source → utm_medium → utm_campaign → utm_content → utm_term. Удобен, когда нужно сравнить Директ с другими каналами по одной логике.

В обоих отчётах добавляйте цели — заявки, звонки — и смотрите не только визиты, но и конверсии по каждой фразе. Если какая-то фраза тратит деньги и не даёт заявок, её место в списке на чистку вместе с минус-словами.

Как довести метку до CRM

Метрика показывает визиты и цели, но не знает, какая заявка стала продажей. Чтобы связать одно с другим, метки должны лечь в карточку заявки:

1. Скрытые поля в форме. При загрузке страницы скрипт читает utm_* из адреса и кладёт их в скрытые поля. Когда человек отправляет форму, метки уходят вместе с именем и телефоном.
2. Сохранение между страницами. Человек пришёл на страницу услуги, потом ушёл на «Контакты» и только там оставил заявку. Если метки читаются только из текущего адреса, они потеряются. Решение — при первом заходе сохранять их в cookie и брать оттуда.
3. ClientID рядом с метками. Идентификатор посетителя в Метрике позволит потом загрузить продажу обратно в Метрику как офлайн-конверсию.
4. Звонки. В телефонный звонок метку не вложишь. Чтобы видеть ключевую фразу у звонков, нужен динамический коллтрекинг — когда он оправдан, мы разбирали в статье о том, нужен ли коллтрекинг малому бизнесу.
5. Мессенджеры. Переход в мессенджер с сайта теряет метки, если не передать их в стартовом сообщении или через сервис-посредник.

Разработчику на такую настройку обычно нужно несколько часов. Если на сайте конструктор, проверьте: многие конструкторы умеют сохранять UTM в заявке встроенными средствами.

Если метки вроде настроены, а в заявках пусто или в отчётах каша — чаще всего проблема в одной-двух мелочах, которые видно за полчаса.

Какой запрос привёл заявку: что показывает {keyword} , а что нет

Здесь чаще всего путаются. {keyword} подставляет ключевую фразу, по которой Директ показал объявление, а не текст, который человек набрал в поиске. Ключ «ремонт стиральных машин» сработает на запрос «ремонт стиральной машины бош на дому срочно», и в метке будет именно ключ.

Если показ был по автотаргетингу — режиму, в котором Директ сам подбирает запросы по тексту объявления и сайту, — ключевой фразы нет вовсе. Для таких случаев в списке параметров есть {matched_keyword} — подобранная фраза.

Дословные запросы людей хранит Директ, в отчёте «Поисковые запросы». Связка такая: из CRM видно, что заявки пришли по ключу X и объявлению Y; в отчёте по запросам видно, какие формулировки скрываются за ключом X. Обычно этого достаточно, чтобы понимать, что работает. А если слабым оказалось само объявление Y, пригодится разбор как написать объявление для Яндекс Директа.

Пример: как метки меняют решение о бюджете

Пример условный, не кейс студии. Допустим, сервис ремонта стиральных машин в Самаре тратит 40 000 ₽ в месяц, по Метрике — 32 заявки, по 1 250 ₽. Владелец включил метки, сохранил их в CRM и через месяц свёл таблицу:

Без меток владелец видел «32 заявки по 1 250 ₽, нормально». С метками видно: два ключа приносят 17 ремонтов из 18, а 15 000 ₽ уходят на фразы с одним ремонтом. «Не сливает воду» — человек ищет, как починить сам, «запчасти» — хочет купить деталь. Перераспределив эти деньги на первые два ключа, можно рассчитывать на дополнительные ремонты — если на них хватает спроса. Как считать стоимость заявки и окупаемость по такой таблице, мы показывали в статье про окупаемость рекламы.

Частые ошибки с UTM-метками

Отдельно про длину. Если адрес вместе с параметрами превышает 4 096 байт, Директ, по справке, передаёт значения только для yclid и openstat. С разумным набором меток до этого предела далеко, но длинную расширенную строку с кириллицей стоит проверить.

Если хотите, чтобы мы проверили разметку, цели и передачу меток в заявки и показали, где теряется источник, — оставьте контакты.